点评：对于直销传销几个基本观点的拨乱反正

　　把从店铺买来的商品在店铺外再卖给消费者就被称作直销了；滚动发展或团队计酬便是传销了；不是传销坑人，而是金字塔形式坑人了，如此等等。这些大白话好像都不恰当，却都是在我国主流媒体上流行的真实观点。到底何谓直销、何谓传销？难道被广泛应用于各个领域的金字塔形式也会坑人吗？这些早该弄明白并且有些早己弄明白的问题被人越搞越糊涂了，如此混下去，岂不也要导致流通领域的“奶粉灾难”“溃坝灾难”！这不仅仅是市场管理问题，也不仅仅是学术问题，而是关系到我国市场能否摆脱外来经济恶行的祸害，关系到我国企业能否迷途知返并走上比外来“直销”高明得多的真正直销的合理轨道。对直、传销的一系列基本观念不可再这样糊涂和混乱下去了，必须尽快拨乱反正。

　　为能引起讨论，本文暂就以下几个问题简要论述一下，但愿把该正的基本上正过来了。

　　（1）何谓直销我国早有定论，不可把外来的含混不清的习惯说法当真理说来说去

　　何谓直销首先是个理论认识问题，其次才是市场管理问题，后者依赖于前者，但不可用管理市场的有关法规定代替前者。理论认识问题是学术界的事情，不归市场管理部门管。学术界的事情不是哪个权威随便一说便能立论的，更不是像家务事那样可以“公说公有理，婆说婆有理”的，答案只能有一个。早在八十年代，我国经济学界已就何谓直销的问题形成定论，把隔在生产者和消费者之间仅有的一个营销环节的销售行为称为直销。这个营销环节可以是店铺式的，也可以是无店铺式的，直接面对的都是终端消费者。推销员从生产单位趸货直接到居民区销售的无店铺直销在我国早有存在，但未能形成气候。我国民众普遍认可的是店铺直销，其中，前店后厂式直销经久不衰，现代大型超市式和专业化群店商场式直销方兴未艾。直销减少了流通环节和流通费用，加快了流通速度，又使直销价略低于非直销的市场价，对生产者和消费者都有利。因此，被公认为流通改革的发展方向。直销是市场环境下的直销，离开了市场的竞争和调节机制谈直销没有意义，所以，我们不仅把单一营销环节看作直销的基本形式特征，还把略低于（或平于）市场价看作真实直销在价格上的必然表现。

　　然而，当98年禁止了传销，传销企业开始把传销改称为直销后，某些西化的专家和记者便也跟着以直销一词指称传销了，并借口与国际规则接轨，在观念上也与国际直传销界接轨了，只把传入我国的无定所营销（亦称无店铺营销、无固定地点销售，以下同）称作直销，甚至不顾我国直销存在久远的事实，竟说“直销自九十年代传入我国”。从此，无固定地点销售成了直销的同义语，直销问题被扭曲为有无店铺问题。

　　其实，即使按西方直传销企业的观点，“无店铺”也只是为发挥推销员式的进取精神而设定的一种运作方式，不牵涉有几个营销环节的问题。但这并不妨碍他们把这种运作方式称作直销，这其中存在着中西方在直销观念上的差异和碰撞。我们很认真地看待直销的“直”字，有严格的理论界定；而他们的“直销”则是对在“店铺外”与消费者“面对面”进行的销售行为的简约性习惯说法，一般多指进入用户家庭直接面对消费者进行的销售或服务。可称作直销，亦可称作无定所营销，这是从两个不同角度对同一行为的不同表达，前者强调面对面，后者强调无店铺。这种直销之说虽经美国的一、两个教授进行归纳并被多次引用，却不曾在理论界形成共识，没有公认的定义，甚至没有令人信服的一致说法。就拿“店铺外”或“无店铺”来说吧，真无店铺吗？非也，从雅芳、安利到仙妮蕾德、完美等都有店，而且这些店所面对的基本上都是商人—“直销”员和传销商。这就是说，即使参与单层次“直销”的商品在流通中也要经历2个营销环节：由“直销店”向“直销员”的店铺销售和“直销员”向消费者的无店铺销售，其价格更比市场价高许多。既无直销的形式，也无直销的价格，甚至也只是在第二个营销环节才是无店铺式的，把这样的销售称作无店铺销售或直销纯属这类企业约定俗成的宣传术语，与我们对直销的严谨认定不能同日而语。其内涵也完全不同：我们强调只有一个营销环节，不在乎是在店铺内还是店铺外进行的；而他们则不在乎总计有几个营销环节，只要最后一个营销环节是在店铺外面对面进行的，就把这个环节的销售过程称作直销。原来，他们的所谓直销，不过是指把从店铺内买来的商品在店铺外再倒卖给消费者的过程。

　　有人可能会反驳说，这类企业也经常直接向消费者销售商品，难道这不是只有一个营销环节吗？形式上的确如此，但“直销”员的从中提成或上线传销商从中提奖暴露了这种形式假象掩盖下另一些营销环节的隐形存在并被“直销”企业所认可。

　　所谓的无定所营销其实只是“店铺销售＋店铺外销售”全过程的后半部分，不足以称为一种独立的营销方式，只可称作无店铺销售。因“面对面”而称其为直销更难以成立，店铺销售也不是背对背的，凭什么只把无店铺的称作直销？不知是否为圆直销之说，国际直传销界关于直销有了“改进”说法，把单层次的和多层次的无定所营销概括为“直复营销”，意即单层次的为直销，多层次的为复式营销或传销，统称直（传）销或简称直销。到底凭层次确定是否直销，还是凡“无定所”的都是直销？怎么说的都有，且都是随便一说，这种所谓的直销观念始终是一些内涵摸糊，边界不清的习惯说法，只可用于商业宣传，根本拿不到认识论的台面上来，无法对我国理论界早己形成的科学定论构成挑战。在这种情况下，对我国既有的直销理念不理不睬，却把外来的含混不清的习惯说法当真理说来说去，至少是一种无知和盲从，再说一千遍也无以立论。我们可遵循的只有我国既有的直销理念，只有一个营销环节及其在价格上的必然表现（指低于或平于市场价）才是我们所承认的直销的基本特征。外来的所谓“直销”（包括传销）既无直销的内涵，便不宜再用这两个中国字去表达。它本来就是无定所营销，为避免无谓的混乱，就称其为无定所营销、无店铺营销或“无固定地点销售”好了，我们没有义务帮外来企业搞乱我国直销理念和市场，更不该地把它们含混的商业宣传当作某种先进的观念来传播。

　　不过，也必须理解一个策略性问题：由于国际直传销界的巨头在国际商界占有举足轻重的地位，还搞出个“国际直销协会”，出于入世的需要，我们不得不与他们的规则接轨，以法规形式把单层次的无定所营销作为直销予以放开。即使如此，作为接轨产物的《直销管理条例》也只是市场管理手段，而不是认识论上的宣示，只在该条例所称的直销范围内起管理作用。其中一个重要作用是把多层次的排除在外（并另以《禁止传销条例》对其加以禁止），既向世贸组织交了差，又能继续禁止传销。达到这样的目的也就可以了，对这样的文件不必联想过多。任何法规都是一定认识条件下的产物，而不是相反,该条例对直销的界定不妨碍，更不会改变人们从认识论的角度对直销的既有认定，任何以该条例为借口否定我国既有直销理念的做法都是没有道理的，绝不可把市场管理上的接轨也当成认识论上的接轨。这就是说，要把从市场管理角度所谈的直销与从认识论上所谈的直销区别对待。正因为如此，为避免涉及非无定所的直销，该条例几次以“本条例所称的直销”把范围圈死。这就意味着，有关部门尽可以按条例管理它所称的直销，学术部门也尽可以沿用既有观点从认识论的角度研究和讨论直销，互不否定。这种情况是不正常的，也是暂时的无奈，如果端正和澄清直销观念后能引起有关法规在表述上适当变通（如写成“无定所直销”），将能减少很多不便。

　　弄清了用于市场管理的规定与理论认识的不同，在媒体上讲话时就应有所申明，以免造成人们在理解上的混乱。不管是否愿意申明，一些极其浅显的道理是必须承认的：直销有店铺式的，也有无店铺式的，只把无店铺式的称作直销是不行的。何况，目前被称作直销的无一例外地都是指单层次的无定所营销，属于买了再卖的二道贩子行为，根本不是什么直销。

　　端正直销理念是对我国本土企业和相关人员而言的，我们无法也无意禁止外来企业继续用他们的习惯说法搞商业宣传，虚假广告早已在媒体上泛滥成灾。但需要警惕的是，某些人在个人利益驱动下借助有关条例继续用外来直销观念对人们的理论认知进行干扰，甚至误导有关部门的决策。但愿我国有关部门在这些问题上头脑清醒，不被左右。

　　（2）单层次的无定所营销与多层次的具有基本相同的不良本质，同属营销歧途

　　由于不了解真相，对直销怀有美好印象的我国许多民众被官商结合的宣传所误导，以为外来的被称作直销的无定所营销也如其宣传的那样减少了流通环节和流通费用，是流通改革的方向。于是，刚从传销的泥潭拨出脚来，又淌进了“直销”的混水。某些政府官员也因其“直销”的称谓而以为是先进之物，一旦出现问题，总要归罪于我国市场发育不完善、我国民众消费观念不成熟。殊不知，即使单层次的无定所营销也至少有2个营销环节，由各自独立的两个经营主体（即直销店和直销员）分别运作，相当于从批发店趸货再卖的行为，多层次的更不用说了，其商业流程不仅比店铺直销长，甚至比流通改革后非直销的店铺营销长。流通费用也比店铺营销有增无减，至于增加多少，看看这类营销（包括单层次的在内）大大高于各类店铺营销的价格就知道了。这哪里符合流通改革的发展方向，完全是背道而驰，是相对于任何店铺营销的倒退。

　　被宣传为无定所“直销”两大独特优点的“送货上门”和“面对面说明产品”又怎样呢？不仅虚伪，而且卑劣。几乎无人不知，店铺营销也同样提供必要的送货服务，需要面对面说明产品时也同样不是背对背的，无定所营销的这两点与店铺营销的唯一不同之处只在于它不是善意的，总是在人们尚不需要时把商品强行送上门来，在买卖双方信息极端不对称的情况下巧言推销，向消费者打心理战，甚或进行蒙骗（几年前美国的《商业周刊》就将其认定为“狡诈”的营销）。并且，价格奇高，或夸大有关背景，或遮掩不明来路，时而偷逃税款，为建立下线推销组织经常用西方的极端个人主义和唯心主义成功观去玷污人们的心灵，等等。据说这样的营销很适合欧美贵妇购买化妆品的需要，但在我国，人们已像躲避瘟疫一样将其拒之门外了。不要以为上述弊病是多层次的无定所营销即传销特有的，传销的毛病比这更为严重，这些弊病与层次无关，基本上都是“无定所”营销方式的产物，即使单层次的也都有这些毛病。被用作无定所营销的商品一般都不上市，由独家垄断，在垄断企业控制下的由经销商链条构成的营销渠道内销售。离开了市场，避开了市场竞争机制和对价格的调节作用，必然在牟取垄断暴利和重奖促推销的驱动下把所经营商品的价格抬至很不合理的高度，不可避免地要不择手段地强力推销，产生如上所述的种种弊端。“无定所”、“面对面”不过是用以摆脱充满竞争机制的市场和构筑另种营销渠道的手段或表象，这种营销方式（当然包括单层次的“直销”在内）的本质特征则是对商品和特殊形态市场的垄断和控制，其目的在于以超高价牟取暴利。这其中，没有流通进步的成份，有的只是违背市场和价值法则的恶行，已经在我国民众中引起普遍反感，除自诩为“直销人”的少数“精英”在那里自我欣赏外，实在看不出会有什么前途。不管西化的大师们还能把无定所“直销”说得多么美好，真实存在的这种“直销”却完全是另一回事。尽管普通百姓对它的认识还不可能这么深刻，但对它的拒绝是确定无疑的，且不说与市场严重脱节的价格不被消费者接受，仅其无定所方式便使“直销员”很难在亲朋之外找到市场。包括单层次的所谓“直销”在内的无定所营销已离开了正常的商品交易轨道，具有相当程度的猎掠成份，在市场上根本没有存在的合理性和正常可行性，必然陷入困境，只能靠不正当手段存活和发展。不过，因国情不同，陷入困境的程度大不相同。这种营销方式在运作中表现出以征服和掠夺为荣的西方传统观念特征，具有这一观念并长期在丛林法则下生活的西方人对此己习以为常，或不以为然；而在崇尚诚信为本、与人为善的我国则反响强烈，传销已被禁止，所谓的“直销”也在被扒开画皮，昭示其害。

   在以“无定所”方式造就的与市场脱节的特殊营销渠道内运作的经销商们是采取单层次模式还是多层次模式，只是无定所营销方式内的细微区分，前者适合面对只消费产品（如化妆品）不发展下线的人群（如贵妇们），后者则相反。这种区分丝毫也不影响它们的共同本质—对商品和特种市场的垄断和控制以便以极高的价格牟取暴利，相应地，当然也就不会使单层次的“直销”比多层次的传销更能被消费者接受。从这个角度说，“直销界”的自恃先进和“直销人”的自恃高明实在没有缘由；从这个角度说，无定所“直销”陷入困境后向传销靠拢也是必然的，可以理解的。我国“直销界”主要由来自海外的企业构成，受自身文化和思维方式的制约，不可能认识到包括所谓“直销”在内的无定所营销的不良本质和弊端，必然按其思维习惯从重奖促推销的角度寻求突破困境的出路，于是，变相的多层次和团队计酬便成了必然选择。目前，以销售体系的业绩（或变相地表现为个人级别）计酬或据此假“公司红利”之名进行团队计酬的“直销”企业已为数不少，事实上在“暗渡”传销，将来会有什么结局可想而知。有人不解地惊叹：难道多层次和团队计酬真是“直销”的“真谛”或“灵魂”吗？为什么不是呢，单层次和多层次本来就区别不大，它们共同的不良本质决定了都不具备正常可行性，只有采取与正常商品营销截然不同的做法，通过以挣钱、发财为诱饵发展经销商的办法开拓前进，而多层次和团队计酬恰恰是编织诱饵不可多得的好办法。不幸的是，这个办法是有关法规不允许的。“直销”企业如此寻求出路的事实以及必然遇到的法律障碍说明，即使单层次的无定所营销（即有关条例认可的直销）也是一条营销歧途，至少在我国是如此。有两个条例把关，以直销之名搞传销只能是偷偷摸摸的事情了，这就是为什么自称直销的业界看到允许直销的法规后反倒傻眼了。幸好我国本土企业没有几个“拿牌”的，那8000万注册资金和2000万保证金的规定实在英明。时至今日，如果正视现实的话，对“无定所”问题应该有个清醒认识了，我国本土企业如果真对直销感兴趣，必须另寻通途。