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【原创】 品牌发展三段论之3:成熟阶段的价值表达

我的日志 │ 2012-08-06 10:33:31

品牌发展三段论之3:成熟阶段的价值表达

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

成熟阶段,打造美誉度

成熟阶段的的品牌竞争,是品牌美誉度的建立,美誉度比知名度更重要,因为这时候品牌知名度已基本具备了,品牌所缺的只是美誉度。

成熟阶段,品牌要进一步往上走,既要注重产品不断创新、制造新的购买理由,更要着力塑造一个更加清晰的品牌形象,品牌要打造一些能与消费者共鸣的情感内涵,使品牌朝着塑造“美誉度”甚至“满意度”的方向发展。

成熟阶段,消费者真正成熟到可以进行品牌消费,品牌的精神利益开始变得更加重要。这时,品牌的工作,就是要为品牌找到打开消费者情感寄托和心理归宿闸门的钥匙。出售品牌的情感感受、情感体验,塑造品牌的核心价值观,是打造美誉度的两个基本方法。

中国企业在品牌打造过程中,最薄弱的地方,就是对品牌核心价值观的建立和对品牌感觉的塑造。

 

1、成熟阶段,拨动情感的热键

情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌,产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求,对人们的购买进行“内部发动”:好品牌让你找到感觉,让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求,对目标消费者进行“外部拉动”:好产品提供给你实实在在的好用途,满足你实实在在的生活消费需要,提供给你真正的产品顾客价值。

可口可乐的感觉是“抓住这感觉”,其品牌核心感觉是:“快乐无极限”,借助的载体是紧跟时代变化,用体育明星代言为主;再看百事可乐,百事的感觉是“新一代的选择”,产品与可口可乐几乎相同,但感觉找到了,照样成功。

蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好,而不把它和“超级女声”联系在一起,不把它和“率性、自信”联系在一起,它就不会有从7亿到25亿的“蒙牛速度”。

所以,从打造品牌的一开始,就既要帮助产品找到它的核心卖点,这是物质基础;还要帮它找到它能代表的情感和感觉,这是精神基础;只有二者合一,方才能够创造品牌,才能产生好的销售。

能抓住消费者情感的因素有三个,它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品,阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感;包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感。

如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起,他们就会对你的产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式,产品的销售应从这一定位出发。

 

2、为品牌注入价值观——品牌信条

人生而平等。

黑人具有与白人平等的权利。

妇女与男人享有平等的权利。

让世界充满和平。

这些,都是能够引起共鸣的完美信条。一个国家,一个社会,需要有自己的信条,这个国家和社会才能得到大众的信任。

同样,一个品牌,也需要有自己的信条。

“物以类聚,人以群分”,一个品牌不可能适合所有人群,而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐,也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后,接下来便需要去强化品牌的核心价值观,提炼出品牌的核心价值。或者说,我们需要提炼出一个特别的,能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求,借此来打动消费者。

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观,需要具备普遍性、积极性、时事性。

万宝路香烟在核心价值观就根据社会主流价值进行了改变:40年代末—50年代末,当时美国战后一度出现拜金热,一时间许多烟草品牌选择拜金、享受这一主流价值观,美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中,万宝路也在其中。

50年代末-60年代末,物质向精神过渡,自由、开拓打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时,西部电影在美国大行其道,万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了自由、开拓这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群,针对其特点,美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真,有个性,勇于接受新鲜事物的形象,提出了不走寻常路的核心价值,契合了消费群渴望特别与众不同的愿望,因此,极大的激发起了消费者的购买欲望。

品牌需要树立自己清晰的旗帜。

just do it!鲜明的态度与观点,潜入人性的弱点,一双运动鞋也可以改变世界;

星巴克,一个情感体验的咖啡厅,咖啡不再是咖啡,而是一个可以让情感休息片刻的地方,这也是出于人性的研究而得出的情感需求;

Sony随身听,不是一部听歌的收音机,而是你的朋友,分享你喜怒哀乐的亲密伴侣!这是一个伟大的发现,发现了音乐可以治疗内心的创伤,可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具,这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友!

寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方,才能唤醒心对你的跳动,才能建立你的品牌部落,当你触摸到心底最敏感的地方,它就会扑扑跳动,你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

你信仰什么,你希望别人相信你什么,你的使命是什么。信条,就是一种独特的概念,是你想让别人相信的独具特色的概念。

一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语,这个词汇或话语最好能与信条有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或信条,对于一个竞争者而言,从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。

茅台酒的信条是酿造出最好的白酒,它拥有的词汇是“国酒”;

绝对伏特加的信条和拥有的词汇就是“绝对时尚,绝对不同寻常”;

兹华士的信条是创造“兹华士人生”……

要想成功地建立一个品牌的信条,你必须要做两件事:

第一,你必须为你的品牌找到一个词汇或话语;

第二,你必须为该词汇或话语寻找一个有分量的理由。

 

3、塑造品牌美誉

按品牌发展阶段论,在成熟阶段,品牌的重要职责是塑造品牌的“美誉度”,进而再向“满意度”迈进,最终达到“品牌忠诚度”的终极效果。“忠诚度”就达到了品牌信仰。但中国现在还没有一个品牌能达到,能达到“美誉度”的企业也少之又少,只有少数几个领导品牌达到了这个程度。

美誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时,你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于品牌的任何事。

领导能力是建立一个品牌美誉的最直接的方法。可口可乐、娃哈哈、五粮液、茅台、中华,等都具有美誉,这是因为它们普遍地被认为在各自的领域里,它们是领导品牌。当你不是领导品牌时,你最好的战略是创造一个你能取得领导地位的新领域。

除此之外,诉求你的领导地位,比如“销量第一”,或“第一首创”等等,也不失为一种好方法。只不过,广告法里规定不能说“第一”,但你可以采用其他方式来讲同一个意思,比如你讲你是“领跑”。你还可以请权威背书,就象很多牙膏广告里出现医生或专家模样的人那样。

 

小结:品牌模式——发现产品之外的意义

在产品同质化的时代,我们要超越产品进行营销;当营销同质化的时代,我们要超越营销,打造品牌;当品牌内容和传播都同质化的时代,我们要超越品牌,赋予品牌以意义。

人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说,工业化批量生产为左脑时代,创意化个性生产为右脑时代,“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值,取代了盲目积累金钱。下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。

未来中国品牌制胜的两个方向,一是人性化,二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌,都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的故事来,即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义,而不仅仅提供产品的使用价值。

品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。

芝华士在中国市场,就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

那么,什么样的人生才是芝华士人生呢?那就是:分享和体验,到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……一种轻松而又惬意地过自己想过的生活,没有压力没有竞争的芝华士式生活。

  

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16
年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构称号,业内称机会猎手,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流:电话:021-54101006;网站:www.chaoxianzhan.com

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