我的日志 │ 2007-08-10 14:10:53

随着《禁止传销条例》11月1日施行，《直销管理条例》12月1日生效，直销企业从“幕后”走到了“台前”，直销企业已成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量。势必将在国民经济中起着举足轻重的作用。面对国内外竞争激烈的市场环境，直销企业必须针对自身品牌特点，在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提升品牌知名度的前提下，做大做强，更需要走名牌战略之路才能创出自己的名牌。

直销企业如何实施品牌战略 文■ 张世杰

随着《禁止传销条例》11月1日施行，《直销管理条例》12月1日生效，直销企业从“幕后”走到了“台前”，直销企业已成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量。势必将在国民经济中起着举足轻重的作用。面对国内外竞争激烈的市场环境，直销企业必须针对自身品牌特点，在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提升品牌知名度的前提下，做大做强，更需要走名牌战略之路才能创出自己的名牌。

笔者曾问过国内一些知名的非直销企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。笔者也曾问国内一家势力雄厚的直销企业的总裁，答案是：市场销售业绩的稳步增长。同样的问题，答案缺略有不同，一个是用品牌占有市场，获取更大的经济效益；后者则更为直接，矛头直指市场业绩。直销企业的市场增长不需要品牌的带动？！答案当然是肯定的，可以说，未来市场竞争的主要形式必将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自己的品牌，品牌形象如何，已变得十分重要。传统企业需要实施名牌战略，作为刚刚粉墨登场的直销企业，亦是如此。

直销企业要实施品牌战略，就要注意以下五个方面：

1、 企业领导人重视品牌提升

企业领导人作为企业方向的决策者，他本身对品牌的重视程度在很大程度上决定了企业品牌的塑造。

有独特的品牌和商标，就竞争力——这应该是广大直销领导人早已达成的共识。但真正落实到实处的却是屈指可数的。现在国内消费大众普遍认同的直销品牌：安利（美）、雅芳（美）、如新（美）、康宝莱（美），天津天狮（中）等多数为外资企业的品牌，并且有调查资料显示品牌认知度越高的直销产品，销售的业绩也越好（以安利为例）。

目前，许多直销企业的老总已认识到品牌的重要性。 特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态 , 所有开放市场经济国家都不同程度地进入卖方市场 , 市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下 , 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争 ,还包括品牌的竞争。可以说 , 未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争 , 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略 ,有没有自己的品牌 , 品牌形象如何 , 已变得十分重要。直销企业如何实施名牌战略已经成为各界关注的焦点。

2、 产品质量是根本，品牌战略是灵魂

“企业生产的是产品,而销售的是品牌。”今天，直销企业在重视产品和营销的同时，却往往忽略了品牌的根本——质量。

质量战略是实施名牌战略的关键。名牌战略的核心是质量战略。质量是名牌产品的生命。严细的质量管理 , 是开拓名牌、保持名牌、发展名牌的先决条件。 一个企业的生产技术是企业的生命,而质量则是它的灵魂。一个企业的好坏不单是企业利润的多少,严格的质量把关才是最关键. 一个企业的生产技术是企业的生命,而质量则是它的灵魂。一个企业的好坏不单是企业利润的多少,严格的质量把关才是最关键.

一家企业没有强有力的质量管理文化背景，不足以抵挡任何短期或长期的危机。进行质量管理的公司时刻进行危机管理。它不是靠预测危机来应付危机，而是用各种方式不断完善自己承受和安度危机的能力。现在中国的市场已经相当开放，世界各国的产品服务、技术甚至企业，都到中国的市场来了，国内的市场已经国际化了。因为我们中国的市场已经国际化了，已经成为国际市场的一部分。与此同时国际竞争者也到中国来了，国际竞争也变成过的竞争了。国际竞争国内化。所以中国的直销企业即使不走到其他的国家去，就在国内发展也需要与外国的企业开展竞争，所以也需要实施品牌战略。随着中国经济实力的不断增强和企业结竞争力的不断提高，中国现在开始了走出去战略，走出去的企业中也包括直销企业，要想走出去，要想到国际市场去，没有实施品牌战略怎么行？！实施品牌战略的基础就是产品的质量。

　　大家都知道现在经济全球化不断加深，相当数量的企业开始涉足直销，直销企业现在要成长壮大，离不开国际市场。想借助国际市场发展，没有品牌影响力就不能够参与竞争，就无法发展。有了好的产品，更要在好产品的基础上塑造品牌。在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。

3、 塑造品牌形象，积极宣传品牌

在品牌经营中有一个著名的“堆土理论”。就是说，大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，
就需要不断加固：推土，夯实；推土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——每一次新品推出、每一个促销活动、每一次广告，都是在统一的品牌主题下，不断积累品牌的资产。

在传统营销界，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途对命运操纵在自己手中乐观情绪，这一价值已经坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。力士一直定位于国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。
品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，还以安利为例，安利纽崔莱系列保健品所有的传播动作，都以“奥运”作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一性及连续性。在这方面，安利一直在坚持。2000年开始，随着奥运夺金的开始，安利纽崔莱系列保健品便马上抓住契机，请2000年悉尼奥运会再次获得平衡木冠军刘璇作为形象代言人。借助奥运会中国军团所引起的热潮，借机造势，效果显著。之后，一直以来积极倡导"营养、运动、健康”理念安利纽崔莱，在2002年于上海冠名赞助了全国首次举办的首届非竞技性10公里健康跑活动，并以新颖的形式、独特精彩的内容吸引了2万多名上海市民广泛参与，携手投入滚滚健身洪流。人们身体得到了锻炼，心情得到了放松，真正体验到“健身、娱乐、休闲”于一体的无穷乐趣和魅力。领略了健康跑的助益，更体会到了纽崔莱“有健康，才有将来”的真诚内涵。

4、 整合社会资源提升品牌公信力

创品牌不仅要通过媒体大力宣传自己的产品 , 提高产品知名度 ,而且企业在与消费者进 行沟通过程中 , 也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容 , 从不同方面表达对消费者的关爱 , 启发消费者对你的好感。
那么对于企业来说 , 在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间 , 这在过程中 ,需要有一个对消费者的判断。直销企业的特殊地位同时要求它必须注意与政府主管部门的合拍。据官方消息，雅芳拿到了中国第一块直销牌照，各相关部门与雅芳均表示这是“雅芳积极、严格按照政府要求运作的结果”。笔者曾作为主创人员策划广东某知名直销企业与当地政府合作，与国家一级社团联合举办产品健康质量行活动，在当地取得良好的效果，活动足迹遍布全国三十多个省市，企业在所过省市取得了良好的宣传效果，并且波及至周边城市，政府也对企业的发展有了重新的认识，当年企业的销售业绩有了质的飞跃。

消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情 , 它就能记住。而好感就不同了 , 他有社会认同和情感因素的影响。所以 , 对于直销企业来说 , 应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌 , 它需要利用媒体的组合策略来达成 , 但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点 , 让其产生心灵的共鸣 , 是利用营销活动中的众多行为表现形成的 , 但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成。

安利在2002年成功举办健康跑的基础上，2003 “安利纽崔莱10公里健康跑”在上海，沈阳和广州三地跨地区联合举行，活动参加人数逾8万。作为SARS之后国内规模最大的全民健身活动，作为政府与企业全新的合作模式，健康跑当选2003年度“十大营销事件”。 2004年，“安利纽崔莱健康跑”在广州、杭州、上海、天津、沈阳、济南、成都、武汉等8大城市相继举行，活动参加人数超过了20 万。纽崔莱在各地健康跑的终点还精心准备了以奥运为主题的"纽崔莱运动嘉年华”活动，将纽崔莱的健康理念溶入奥运体育之中，让参加者尽享"运动、营养、健康”的无穷乐趣，更为健康跑活动添色增彩。多城市联动的形式，成为国内规模最大的全民健身活动之一。2005年，提出了“参加健康跑，你就是健康冠军”的全新理念，号召人们积极参加体育锻炼，关爱自己，做生活中的健康冠军。安利纽崔莱健康跑继续由世界女子10000米纪录保持者、连续四年担任健康跑推广大使的王军霞亲自领跑，呼吁热爱运动，注重营养和健康的人士共同起跑，一起加入到健康冠军的行列中去，体会纽崔莱"有健康，才有将来”的真诚内涵。凭借此活动的开展，安利公司不仅摆脱了传销的阴影，品牌认知度，企业公信力都得到了很高的提升。

5、 感恩的心回报社会

企业品牌塑造与公益活动相结合是企业品牌战略的最新亮点。它所取得的可以是一种最好的双赢效果。企业与社会的关系是：回报社会有多大，企业前景就有多广。

关爱儿童、致力环保一直是安利公司公益活动的重点，在开展健康跑活动的同时，把所获的部分费用通过三地体育局捐献给贫困地区需要改善体育设施的小学，支持我国的教育事业。先后开展“青春接力，你我同行——安利名校支教”活动；捐款300万元设立中国少年儿童孤儿救助专项基金；“绽放笑颜，拥抱未来”捐资100万元，资助188名唇鄂裂病童重新绽放幸福的笑容；向全国5000所希望小学捐赠体育用品；播种安利林；清扫名山大川……虽然安利在中国获利非常，但它对的各种公益的支持，完全消弭了中国消费者对它的敌视感，并树立起很好的品牌形象。

  下一篇：张世杰 : 中国名牌策划专家 直销品牌战略专家»