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- 【修订】 那些外企的中国梦(一)露华浓退出中国
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修订整理 │ 2014-03-21 09:17:42
我们对历史的所有好奇，都来自于当代的困顿。——《历代经济变革得失》
最近饶有兴趣的把几家外资企业在国内发展资料作了个汇总，几乎都是在中国市场遭遇本土化发展困顿的公司，并非传播消极，只是供引发大家思考，今天本土企业也不断在成长，尝试发展国际市场，同样也会成为‘外企’，或许也会面对同样的尴尬吧？
2013年12月31日，进入中国37年的美国化妆品公司露华浓宣布退出中国。
中国市场表现不佳或许是其退出的主因。根据露华浓最新发布的财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长，但第二大市场亚太地区，尤其是中国大陆和香港地区，衰退幅度却位居其全球七大市场之首，达到3.5%。
自1976年进入中国，露华浓以在广州售卖口红产品起步，但37年下来，其中国市场营收迄今仍然只占据全球总营收的2%。
与此形成对比的是，法国化妆品巨头欧莱雅却在中国市场收获颇丰。其最新财报显示，截至2013年9月底，欧莱雅实现销售额172.1亿欧元，按不变汇率实际同比增长4.9%。其在亚太区（除日本外）的可比销售同比增长达到9.2%。
战略咨询公司贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售业务领导团队成员之一钟加庆认为，外资化妆品公司在华策略一般有三种，其一是跨品类经营，通过早期低成本进入后者后期追加成本进入，以多品类的产品赢得规模效应，建立广泛的品牌知名度。宝洁、联合利华都可归入此类；其二是选择小众的渠道，比如商场或者大卖场的专柜或者专卖店，露华浓属于此类；其三便是进入三四线城市等其他外资难以快速企及的市场，典型代表便是雅芳。
这三种策略中都有成功的代表，也有失败的案例。其中最容易被外界感知“成功”的是第一种。宝洁、联合利华在日化领域的“江湖地位”便是由此而来。宝洁、联合利华之所以能在中国市场风生水起多年，主因之一便是其铺货面广，从北上广一直延续到三四线城市都不难寻见它们的身影。
在采取第二种策略的企业当中，主打商场专卖店的雅漾迄今为止只有不足400家的商场专卖店。露华浓在中国大陆的专卖店延伸到全国50个城市，但主要在直辖市和二三线城市。
再来看本已在三四线城市知名度颇高的雅芳，目前也已经连续多年亏损。从这一角度来说，外资化妆品公司在中国是遭遇了“集体困境”。
这一方面的却是因为本土化妆品公司的兴起给外资品牌带来了持续的挑战，它们对于中国消费者需求的把握能力和多渠道铺货能力远在外资之上。另外一个经常用来被用来解释外资巨头出现亏损或者退出中国迹象的原因是，水土不服。比如，露华浓进入中国后，一直都是采取较为单一的产品策略和铺货渠道，这在多样化的中国市场面前显然不是上佳的选择。
除了水土不服，钟加庆认为，作为一家外资企业，股东在做出中国市场战略时，需要考虑这一市场在其全球布局中的地位，以此决定它是否会在中国市场坚持下去以及采取何种策略。即使是宝洁和联合利华也是亏损多年之后才在中国市场站稳脚跟。
而露华浓的“大盘子”中，中国市场只占据2%，这决定了股东不太可能通过对华长期投资方案。
除了在华表现不佳，露华浓在全球市场近三年的表现也都乏善可陈。2011年，露华浓在总收入同比略增约5%的情况下，净利润却下跌至0.53亿美元，下跌幅度达84%；2012年，其净利润为0.51亿美元，比上年同期下跌4.3%；2013年，其三季度报告显示，该季度美国销售下滑6.2%至1.858亿美元；亚太区销售下滑3.3%至5890万美元；拉美和加拿大地区三季度销售下滑3.2%至4870万美元。可以说，露华浓在全球市场表现不佳也使得它在营收占比低且业绩持续走低的中国市场无法再坚持下去。
待续。。。。。
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