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【修订】 用品类思维创新直销差异化产品

品牌运营 │ 2015-07-19 12:27:00

品类创新,第一要义就是要“新”,是以前没听说过没看到过的新生事物,但一个成功的品类创新,光有“新”是不够的。我们先说说“品类”这两个字。

“品类,是商业界的物种!”这样的概念定义是很精准的,德国鳄鱼彩妆漆就是一个涂料行业的新物种,一个迎合了时代家居装饰消费潮流的新物种,也只有这样的新物种,才有强大的市场生存力和竞争力。品类的跨界探寻,就是要到行业外寻找可移植可嫁接的变种元素:同样是电视,互联网企业乐视就为这个传统行业进行了跨界式的变种创新;同样是手表,苹果iWatch就用技术创新颠覆了人们对传统计时配饰工具的认知,创造了一个表业的新品类;同样是地板,书香门地的美学地板便树立起了一面文化家居的品类新旗帜。


做市场就像是在割稻子,如果说品牌是一把镰刀,那么品类就是镰刀的刀锋。无锋的镰刀只能是望稻兴叹。


品类的这种刀锋作用在于其贴合消费者需求的产品区隔性。任何品牌,之所以在消费者心中占有一席之地,就在于其与众不同地迎合了消费者的需求喜好。


“品类第一,品牌第二”,就是取决于品类对于品牌的这种先决性价值,品类的开创,可以让你独享一个市场,可以帮你节省传播费用,甚至可以形成一层天然性的竞争保护屏障,可以说是益处多多。


对于品类创新的认知,我们还需要注意以下三点:


1.品类首先是一个“类”,既然是“类”,就有横竖界限,就有识别标识。


对于品类来说,作为“类”,其有两个显著的特征:一个是其区隔性,一个是其标识性。首先,品类就是一种区隔策略,而且是一种决裂式的差异化区隔,正因为与其他市场竞品有着本质性、根本性的不同,才形成了一个“类”。同时,作为一种“类”,就像一个人,就要有名有姓,就要有自己的特征、有自己的个性,也就是要有“类”的独特识别标识。


2.品类就是在市场细分,是在一个大市场中树立自己的小山头。


从市场的角度讲,品类是在对市场做进一步的细分,或者说是在创造新市场的同时,让市场更加丰富化,品类的开创,为企业在一个大市场中树立了自己的小山头,在这个小山头上,企业有了自己的自足之地。同时,以这个小山头为基地,可以不断蚕食山外市场,最终,小山头也会由小变大,开创一个市场高峰。


3.品类是一个群体,而不是一个个体,你可以成为一个品类开创者,通过品类开创铸就第一品牌。


品类,由于具有独一无二的竞争优势,所以对于品类开创者来说,就具备了一种先天性的引领力量,可以成为市场的领导者。同时,一个品类的成功,必然会引来很多市场追随者,这些市场追随者会与品类开创者一起把市场做大,红花还需绿叶配,一个有竞争的市场才是一个良性的市场,品类最终会成为一个品牌群体,而品类开创者所需要做的,就是保持自己因开创而得来的持续性品牌引领力量,做第一品牌。


综上所述,这是一个需要创新的时代,跨界创新、跨界探寻一个属于你的市场新物种,你便能获得一片市场发展的大蓝海,你的蓝海,你领跑。

(来源 销售与市场杂志 原标题 品类的跨界探寻:找到属于你的市场新物种)

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