品牌运营 │ 2015-09-14 09:50:53

跨界，是一种新锐的策划理念和思维模式，是通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。既给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又是在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。

今天，很多传统老企业面临着新时代的发展困境，“跨界新思维”有着更具企业创新推动力的现实意义。以东阿阿胶为例，作为国内最大的阿胶类中药保健产品生产企业，拥有中成药、保健品、生物药三大主导产业100多个品规，却跨入了快消食品行业，成功推出了桃花姬阿胶糕，创造了市场销售的奇迹，实现了企业和品牌的时代蜕变。

传统阿胶代表了中国古代的补气养血文化，要挖掘新时代下的食品功能价值，这中间需要一个定位转换。定位跨界，就是突破传统品牌运作思维，通过树立全新定位，开创跨界式的品类“第三极”。桃花姬阿胶糕，作为一个药企跨界食品的新品类，既要脱离于传统保健品，又要区别于普通食品。同时，还应弱化传统阿胶“大热过补”的药补印象，强化新型品类“美容养颜”的食品认知，打造的是一种“轻形态、健康类、高价值快消食品”。

最终，我们将桃花姬阿胶糕定位于“都市时尚女性的新形态养颜美体膳食餐”，成为介于普通休闲食品和传统保健品之间的“第三态健康食品”。事实证明，这样的定位不仅让传统阿胶散发出新的“食尚味道”，更带动东阿阿胶“快消消费模式”的诞生和传统老企业、老品牌的“年轻化和时尚化蜕变”。

近年来，中国药企不断跨界大健康产业，成为医药行业的创新大风潮。所谓产业跨界，就是依托原产业的竞争优势，向其他产业进行嫁接式的融合创新。但这个嫁接融合，也要讲究方法和技巧。片仔癀，一个拥有500多年历史、享受“国家绝密级”中成药的闽南药企，以“黄种人的专属化妆品”，成功跨界药妆产业，其中的定位转折点就是在“癀”到“黄”之间找到了“药”到“妆”的天然功能诉求联系。10年累计销售突破121亿元的云南白药牙膏，也有着依托品牌基因优势的定位跨界传承。

老企业，尤其是一些老字号企业，往往都拥有悠久的历史、深厚的文化积淀，然而在新时代下，很多老企业却面临着市场萎缩、品牌衰落，很多时候就是由于根深蒂固的文化和思维惯性，阻碍了企业发展。这就需要文化上的跨界突破，通过嫁接或融入新时代文化，促进品牌老文化的“时代新衍变”，从而在市场上获得一种“品牌文化的新生”。

老企业需要跨界新思维，这种新思维的关键点在于：既要依托于老企业的老优势，又要结合新的时代消费需求进行品类创造和品牌蜕变，实非易成之事。

健康，是一个永恒的生命课题；大健康，是一个时代性的产业课题。

大健康产业的历史性机遇，对传统药企而言是一次难得的战略性转型机会。但药企进军大健康，要面临三大核心障碍：

第一，渠道营销资源不对接，要从0开始。药企进入大健康产业尤其是快消品产业，虽有先天性的医药品牌优势，但从医院或药店转向大卖场、便利店甚至餐饮渠道，基本相当于要重新开始构建产品推广的渠道网络系统和经销商体系。

第二，不一样的对手，新的产业领域的较量。在广阔的日化快消品和食品市场，对于传统的日化企业和食品企业来说，无论是品牌运作还是市场营销，都是熟门熟路的“战场老兵”。跨界而入的药企更像一个“没见过血的新兵”，“新兵”要对抗和挑战“老兵”，一要沉下心来扎实应对，二要找准契合自己跨界优势的市场定位。

第三，团队思维模式固化，一次思想的突破。企业的经营模式决定了团队的思维模式，长期运作医药的思路固化了药企团队的思想，然而大健康市场的运作思路与传统药企有着天壤之别。

考验传统药企蜕变的灵魂性的因素，在于能否抛弃已有的思维习惯，重新汲取新的血液强化武装自己。当然，这是一个痛苦的过程，然而不经历风雨，怎么见彩虹，只有经过浴血重生的蜕变，才能赢得广阔的未来。

东阿阿胶，一个穿越3000年的文化遗产品牌，一个承载中华文明的滋补国宝，凭借“补气养血、滋阴润燥”的功效，连续3年居全国补益中药首选。作为传统药企的符号性品牌，东阿阿胶要转战大健康，除了面临上述传统药企的普遍性问题，还面临行业特有的四大问题：

第一，阿胶品类的认知度并不普遍。这意味着东阿阿胶进军大健康产业，可借力的台阶并不高，在强化市场教育方面要付出更多。

第二，东阿阿胶陷入品类认知的误区。有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌，而是指东阿产的阿胶。

第三，阿胶定位高价值高价格，而跨界产品面临拉低阿胶档次，把阿胶主业带入困境的风险。

第四，阿胶的传统感与大健康产品的现代感如何兼容。

面临转型的重重障碍，面对驴皮资源有限、阿胶现有市场逐步被透支和企业规模化扩张的压力，最终，东阿阿胶还是决定进军大健康产业，战略携手凯纳营销策划集团，一款承载东阿阿胶大健康战略的产品——桃花姬阿胶糕应势而推。

困局：桃花姬阿胶糕陷迷途，1.2亿元已碰天花板

桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品，前期依托东阿阿胶的品牌势能，仅用3年时间销售额就达到1.2亿元。但到了第4年，桃花姬遭遇市场瓶颈，并且杂牌阿胶糕频频冒出，桃花姬面临前所未有的冲击。桃花姬到底该如何定位？如何突破销售瓶颈？如何破解对手的陆续进攻？到底有没有前途？

困境重重之下，东阿阿胶高层找到了助力云南白药牙膏实现121亿元销售奇迹的凯纳策划，当时摆在项目团队面前的关键性战略课题就是：如何重新定位并扩大销售空间，实现桃花姬阿胶糕的战略突破？

经过近3周深入的市场调研和消费者访谈，凯纳找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍：

第一，阿胶糕的品类认知障碍。消费者对阿胶的模糊认知，导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。

第二，80%的销量来自礼品市场，自用消费受限。仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多，桃花姬的礼品属性远大于自用属性。

第三，单品战略局限销售空间。桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略，局限了消费人群的类别，局限了消费者的多样选择性，局限了消费场景，而且影响了经销商的持续赢利。

第四，附着于东阿阿胶，透支阿胶市场。桃花姬前期依托东阿阿胶的品牌势能和影响力，在没有推广的前提下，3年时间销量突破1.2亿元，但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。

第五，消费者缺乏日常食用习惯，陷入边缘化消费困境。大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品，只在特定的亚健康状态下才会食用，平时不会购买。可见，消费者食用桃花姬的场景有限，变成了特定场景的小众消费。

局面如此复杂，问题如此之多，该从哪里下手呢？桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题，而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图。这是桃花姬未来市场增量空间的来源，也是可持续增长的原动力。

战略：重新定义桃花姬战略版图，全面快消化突围

一、在大零食市场切蛋糕

凯纳认为，桃花姬的战略版图必须跳出阿胶市场的局限性，从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图，从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性，又能产生规模化销量的市场空间。

要重新界定桃花姬的战略版图，必先纵观大食品市场中的快消化食品市场。按照“先分类，再集合”的原则，可以把快消化食品市场简化为三大类：充饥类食品市场、休闲类零食市场和土特产类食品市场。

充饥类食品市场一般由相对中大形态的食品构成，对于消费者可充当及时充饥的食品，桃花姬相对而言是小块状形态的食品，因此充饥类食品市场不是桃花姬的主战场。休闲类零食是指消费者闲暇、休息时吃的食品，有一个很明显的趋势即健康类、功能类休闲零食品牌强势崛起。土特产类食品一般以散卖为主，价位较低，对包装档次要求不高，这个市场版图不适合桃花姬进入。

经过三大类市场分析，桃花姬的市场版图锁定在休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。接下来，桃花姬又不得不面临一个问题：作为零食，桃花姬的独特竞争优势是什么？它凭什么能在竞争激烈的零食市场抢夺份额？要回答这些问题，必须回到桃花姬产品本质和消费需求原点上来。建立产品特性和消费需求的强连接，这两者结合度、连接度越好，产品就越能顺畅地被消费者购买。

所以，要解决以下两个问题。

第一个问题：桃花姬到底是什么产品？它承袭阿胶的原始价值，补血养颜，以女性消费人群为主；它是天然健康绿色食品，在阿胶中融入健康、绿色生活元素；它是一种美味可口、方便食用的阿胶形态，阿胶中融入快消品的美味、可口、酥软、方便携带等元素。

第二个问题：目标顾客最关注的需求点是什么？女人爱美之心，对于美丽的永恒追求；永不落幕的减肥需求，低热量零食，不长胖；从女性消费的零食特征看，小巧精致，口感好，最好带有一定功效。

通过对产品本质和消费者需求的分析，桃花姬被确定为一种轻形态的“养颜健康零食”，它相较于普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂，能吃出健康和美丽，这也是它最大的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为25—40岁，具有品质需求和时尚品位的办公室女性白领。

思路慢慢被打开，竞争优势逐步被确立，这就是凯纳认为有效的营销必须做到的——“谋定而后动，先胜而后求战”，也就是说，80%的销售工作都是在产品推到市场之前就已解决。对产品本质属性和目标消费群体的界定，让桃花姬明确了未来增量空间和战略性突破课题，剩下的就是按照既有战略课题如何全面破局，绽放桃花姬。

二、全面快消化战略破局三板斧

第一斧：一个战略定位，从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“海”

消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶”，其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位，成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场。桃花姬要实现两大角色的转化，才能来一个美丽大翻身。

角色转化一：从滋补品到食品的身份跨越，打造美丽休闲零食。休闲零食是桃花姬的本质身份，从而强化桃花姬阿胶糕是一种可以吃出美丽的食品，辅助诉求“美丽三宝：阿胶、芝麻、核桃”，提高桃花姬美丽价值的信任度。

角色转化二：从边缘消费的礼品转向日常食用的零食，提高消费频率。如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食，其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中，寄生到日常的习惯性消费中。

第二斧：一套产品线布局，构建全面快消化产品战线

桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。

对于快消化，首先从产品的包装规格来说要易于消费。因此，小包装是承载快消化战略的产品开发方向，桃花姬根据渠道类型和消费特点，第一阶段开发了60g、75g、90g和135g这四个快消产品包装规格。

    同时，桃花姬以“开发轻形态、开发新口味、开发新形态、开发新组合”为产品开发方向，推出了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列，充分释放消费空间，系统布局健康零食市场。

通过第一阶段的快消化产品线布局，桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。凯纳随后确立了桃花姬的第二阶段战略：大茶点战略，重点突破下午茶市场，黏住白领休闲消费主流场景，于是，一个新品类——阿胶水晶糕诞生了。桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效扩张。

第三斧：一套形象武装，全面提升快消化沟通力

桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上，要结合渠道的特性以及零食的包装形态，让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时，把桃花姬的口味显化在包装上，让消费者一目了然地了解阿胶糕的口味，提升快消化的产品沟通力。

此外，桃花姬商超终端陈列关乎两个战略性课题：其一，关于桃花姬的品类归属；其二，关于产品客单价的界定。

基于以上战略考虑，桃花姬战略性地陈列在糖果、巧克力区域，以此表达桃花姬抢夺中高端休闲零食市场的决心，而桃花姬的养颜美颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。

攻势：发动“三新”运动，引发时尚化消费潮流

攻势一：新文化运动——好客山东人的特色伴手礼

在由山东省商务厅举办的“特色伴手礼”评选活动中，山东省共有三大品牌入选，桃花姬勇夺其中一席。

这是一次难得的文化营销机会，让桃花姬从借力文化到成为文化，以伴手礼为支点，打造山东文化新名片，占位文化新高地，让桃花姬成为中国新生代文化礼品。此举把中国文化礼品划分为两个时代：第一个时代是具有地域文化特色的土特产礼品；第二个时代是以桃花姬为代表的兼具传统文化和现代时尚的新生代文化礼品。

在具体操作上，凯纳通过重磅软文推广、伴手礼产品开发、借力活动造势传播、伴手礼渠道创新、传播物料全武装、借力政府公共传播平台六大战术，最大化绽放伴手礼的价值。

在伴手礼渠道创新上，伴手礼事件是启动桃花姬礼品销售的最佳机会，伴手礼渠道创新的本质就是礼品销售渠道的创新，它的机会在于作为旅游礼品，开拓礼品市场。为此，桃花姬成立了礼品团购部，专门针对政企团购和旅游团购，这是一块肥沃的礼品市场，值得专业的团购部门独立运作，既可以通过专卖店与旅游团合作，也可以与高端餐饮店、酒店合作。

在借力政府公共传播平台上，一方面嫁接“好客山东人”这个强势文化品牌，将桃花姬植入到好客山东人手册传播、影视传播、政府活动传播中，并且利用当下热门的微博、微信等社会化媒体的力量，将桃花姬自然植入到好客山东系列微博、微信传播中，既实现了低成本传播，又能达到影响全国消费者的目的；另一方面借助山东旅游局的资源平台，让桃花姬搭载山东旅游局一系列线上和线下的传播活动，实现最权威、最具影响力的传播效果。

攻势二：新生活圈运动——办公室小主们的美丽糕点

桃花姬的原点顾客群以25—40岁、有一定收入水平和品质需求的都市时尚女白领为主。白领时尚生活圈计划，就是以女性白领的生活方式为核心，多层次渗透到白领接收信息的媒介中。此计划的核心是找到白领主流的生活方式，围绕目标消费者的工作、娱乐、媒体、终端、文化五大关键点，和消费者建立立体推广和互动沟通，让桃花姬与她们的主流生活建立联系，并进行持续互动以产生强关系链接。

在深度影响上，桃花姬选择了电梯和地铁这两个白领每天上下班的必经之地。在传播形式上，嫁接影视热点《甄嬛传》，以甄嬛体的形式将桃花姬植入其中，吸引目标客群的注意力，营造流行话题，提升话题的自传播效果。

在电梯轿厢广告上，桃花姬采用亲切问候的“办公室小主们，要美丽吃桃花姬阿胶糕“，这句话既传达了桃花姬是具有美丽价值的休闲零食身份，同时“小主”的称呼也让白领们感到贴心。

攻势三：新消费场景运动——电影院和健身房的食尚潮流

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段，基于此考虑，凯纳选择了两个与桃花姬息息相关的场景——电影院和健身房。

桃花姬在电影院的战略目标，就是通过培养食用习惯强化健康价值，抢夺电影院爆米花零食的市场。在推广层面上，启动线上银幕矩阵和线下大派发活动，通过线上银幕矩阵的硬广，建立品牌认知，提升品牌信任感；而通过大派发活动，培养影众在电影院消费的习惯。

“请人吃饭不如请人流汗”，当健身渐成时尚，健身房已然成为白领们锻炼身体和释放压力的场所。凯纳为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”，凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美丽新风暴。

“粉红lady塑造计划”的意义，除了在白领人群中进行精准传播推广外，更重要的是培养时尚白领在健身房的代餐消费。因为运动后肚子饿，吃零食是一种普遍现象，对于爱美的女士来说，运动后又不能吃高脂、油炸这类不健康食品，健康零食是健身房充饥的最佳选择，而桃花姬恰恰符合这个需求点。通过在健身房免费派发桃花姬激发大家的试吃兴趣，强化了桃花姬的代餐属性，刺激白领女性食用桃花姬运动后充饥，运动前的简餐补充。

一系列的推广活动和传播，慢慢培养出热爱运动的白领在健身房吃桃花姬的习惯，有效地扩展了桃花姬的食用场景，桃花姬全面快消化战略又往前跨越了一步。

今天，桃花姬市场销量依然在迅速增长，作为东阿阿胶的战略性转型产品，桃花姬已发展为集团的轴心业务，桃花姬的全面快消化战略突围，成功带动了东阿阿胶集团向大健康产业转型，这是大健康趋势的力量，更是快消化战略破局的魅力。凯纳营销策划集团助力桃花姬用1年翻3倍的销售成绩告诉传统药企：药企跨界不是梦，大健康的狂欢时代真的来了！作者 沈国梁 来源 销售与市场

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