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- 【修订】 加多宝品牌运营案列分析（五）加多宝从“红”到“金”视觉锤切换
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品牌运营 │ 2015-10-06 10:38:54
王老吉、加多宝之争，近期出现了重要拐点——“红罐加多宝”，名称改为“金罐加多宝”，被迫从传统凉茶的红色罐装，改成了金黄色罐装。
很多人好奇加多宝面对如此变局，会怎样营销。
目前看，加多宝的策略是进行了一系列基于移动互联网的传播攻势。一方面，发送3000万元人民币的奖品吸引消费者；另一方面，与国内诸多消费品渠道商合作，打算构建消费者“金色生态圈”，为加多宝消费者提供更宽泛的“生活服务”。再有，加多宝开始向全球招商，希望让产品在更多对凉茶陌生的国际市场进行拓展。
那么，如何看待这三板斧的可能的成效，对“金罐加多宝”又有怎样的品牌建议，《中外管理》特别专访了“视觉锤”理论的创立者劳拉·里斯。
从“红”到“金”的连锁反应
《中外管理》：
加多宝凉茶从人们熟悉的红罐切换到金罐，您认为带来的品牌战略问题可能是什么？
劳拉·里斯：
消费者会问：加多宝为什么要更换包装的颜色？很多消费者会得知起因在于加多宝在与王老吉的红罐之争中败诉。
因此，很多消费者接下来会问的一个问题就是：这意味着什么。消费者会认为是加多宝试图抄袭王老吉，被抄袭的品牌才是品类中的领先者。
《中外管理》：
您认为加多宝的换装，对依然保持红色罐装的王老吉凉茶意味着什么？
劳拉·里斯：
王老吉需要不断强化在凉茶品类中的领先地位。领先地位是一个品牌可以拥有的最重要的特性。消费者认为，领先品牌一定比同品类中其他品牌更好。
“黏住客户”策略的局限性
《中外管理》：
加多宝换装中的营销策略，采用了国内目前时新的营销策略，例如，通过给消费者建立“生活方式服务的生态圈”，把消费者“黏住”。这类理论往往认为，给品牌增加“用户黏性”就可以跳出定位理论对营销战略的限制。您怎样看待用户粘性和用户关系的构建，与定位理论的关系？
劳拉·里斯：
毫无疑问，很多加多宝的消费者仍然会继续购买加多宝凉茶。为什么？因为他们是加多宝的忠实消费群体。
但加多宝很难吸引那些忠实消费群体以外的新的凉茶消费者。加多宝也无法通过基于“忠实”为主题的营销策划来吸引这一批消费者。
对加多宝来说，一个更好的方向是聚焦于更年轻的群体，就像多年前百事可乐推出“百事新一代”策划一样。
几乎每个品类都会被两大主要品牌主导。在智能手机领域中，两个主导品牌就是三星和苹果的iPhone。在可乐领域中，两个主导品牌就是可口可乐和百事可乐。
每个品类中的领导者都应该推广和夯实它的领先地位。那么第二品牌应该做什么呢？
它应该尽量成为领先品牌的对立面。可口可乐是历史悠久的品牌，它建立了可乐这个品类。因此百事可乐启动了一项营销策划：“你不会想要喝你父辈的可乐。你是百事新一代。”
加多宝或许应该考虑类似的概念，聚焦于更年轻、同时并不执着于王老吉品牌的消费群。
没有品牌因为“生活方式服务”成功
《中外管理》：
对加多宝来说，您认为基于它的渠道资源联合诸多品牌，构建“生活方式服务的生态圈”，可以成功完成这次换装过程吗？
劳拉·里斯：
我们不认为这个做法会有成效。很多品牌都在谈论要成为一个“生活方式”的品牌。但是迄今为止还没有品牌仅仅因为自称
为“生活方式”品牌而取得成功。它们成功的起因是针对某个特殊的点，或区别于领先品牌的特性进行了传播。
切换“视觉锤”的要点
《中外管理》：
通常来讲，您认为在什么条件下，一个企业才能成功完成对视觉锤的切换？要成功切换视觉锤，您认为有哪些操作要点？
劳拉·里斯：
如果加多宝无法继续使用红罐，那么转换成金色的罐子对它来说是个不错的决策。据说在中国，红色和金色是两大主流色，因此金色看起来或许可以与红色相较。
加多宝要做的是将金色作为视觉锤。但是“语言钉”是什么？换而言之，加多宝要在语言陈述中如何使用“金色”这个词来区隔于王老吉品牌？
这是一个典型的心智和认知层面的问题，需要很多思考。我们对中国市场知之不多，无法给出具有针对性的建议。除了一点：每个加多宝消费者都会注意到加多宝罐子的颜色从红色改为金色。因此，加多宝的广告传播应该回答这样一个问题：为什么加多宝要使用金色？
《中外管理》：
如今的竞争态势下，您对加多宝和王老吉分别有怎样的建议？
劳拉·里斯：
王老吉应该不断强化它的领先地位。在营销中，没有什么比领先地位更能发挥作用的。对王老吉来说，传播领先地位有很多种方式，可以从它独有的红罐开始。
加多宝处于一个相对弱的位置，过去，这个品牌试图推广它在凉茶领域中的领先地位，但不再适用于今天。没有了红罐，消费者在感性层面会出现巨大的心智变化。
但这并不一定是坏处。第二品牌如果能够发展出一个品类，使自身从领先品牌所在类别中区隔出来，它同样可以很强大。
并非每个消费者都想要购买领先品牌，很多消费者会认为第二品牌常常更好一些，因为第二品牌不得不更加努力才能建立起它们的品牌。
换句话说，加多宝需要回答这样一个问题：如果王老吉是凉茶中的领先品牌，那么我为什么要购买加多宝？
没有“视觉锤”就难以影响用户情感
《中外管理》：
以您的观察，如今多数企业在视觉锤方面做得怎么样？
劳拉·里斯：
一些品牌在语言上找到了自己的概念，但由于它们缺少视觉，因此对消费者几乎没有情感影响，结果就是不容易被人记住。
这很典型。很多公司会研究出一个定位战略，但都是通过语言表达的。
因此，在公司的执行官签字认可了这项语言上的战略后，下一步就是借用文字、图片和视频来执行这项战略。
换句话说，渲染这个语言表述的概念。
当然这不是忽略语言的重要性，相反，要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的语言概念。
不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。
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