智诚
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- 【原创】 直企产品差异化之品类战略思考（2）
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我的日志 │ 2016-02-17 11:02:27
随着直销的逐步放开，行业竞争加剧，产品同质化严重，导致模仿品牌产品,跟风现象屡见不鲜。如何打破同质化恶性竞争的怪圈成为直销企业突破成长的关键。
以卫生巾为列，自从月朗以单品突破创下高额业绩以来，目前几乎每家公司都有这款产品。而从湖南本土市场来看，从黑茶火爆之后几乎无一列外的都是黑茶直销，只是换个包装而已，甚至供货厂家都是同一家。而据观察，安化黑茶并非无成长可能，某黑茶厂家就通过技术的创新拥有了自己的核心产品，但因缺乏好的品牌规划与运营，市场表现平平。
品类战略观点认为，“先品类,后品牌”，要走出同质化和价格恶性竞争的困境,品类创新是必然。从营销的角度，品类就是通过产品差异化定位和差异化诉求，给顾客一个购买你产品的理由。比如霸王洗发水早几年风靡全国，正是源于其“中药世家”的品牌诉求，开创“中药防脱”全新品类，奠定了在中药防脱洗发水领域地位，“防脱发用霸王”，当顾客有防脱发的需求第一时间想到的是霸王，而不是飘柔，因为飘柔代表的时“柔顺”
一个产品能否在市场竞争中成长源于其独特品牌基因，对产品背景、原料、特性、概念、技术的挖掘等，并以此提炼独特核心卖点，不断强化在消费者心智的品牌认同。
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