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王惠琳

所望之事的实底,未见之事的确据 

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【原创】 不可忽视直销公关的潜规则

我的日志 │ 2010-10-12 15:38:47

   做生意,是需要花钱的!会花钱的人,才会赚钱。

   直销企业做生意,不光要在产品研发、生产、销售等环节投入本钱,还要有一些钱花在处理人际关系上。直销企业处理人际关系,除了内部关系,比如给予高管可观的薪酬,给予员工应享有的社会保障,更多的是要处理与行政机关、行业协会、新闻媒体等外界关系。人们通常把这种关系,称为公共关系即公关。

   公关,在中国曾经一度被认为就是由那些漂亮的公关小姐陪官员、学者、记者吃吃饭、喝喝茶、跳跳舞、打打牌。过了这么些年,国人对公关的理解应该说更宽容了,连外国人到中国做生意,也已经逐渐适应了中国的公关环境和公关规则,其中主要是潜规则。

   潜规则,妙就妙在这个“潜”字,既是“潜”,就不可道明,只可意会,不可言传。直销企业注册资金超过了8000万元,2000万元保证金也悉数交清,这些亮明的规则相对来说是比较容易做到的,难就难在有没有把那些处于潜伏状态的规则搞清楚。各家企业对于中国国情还需要进一步加深理解,直销界也不例外。

   面对这样的现实,简单的抱怨和畅快的批评往往是无济于事的。笔者呼吁,内资直销企业和准直销企业老板们,以更积极的心态、全方位的视角更客观、理性地看待我们所处的社会大环境和直销监管的小环境。

   不要在必要的“马蹄铁”上吝啬

   直销培训常常讲到“帝国亡于细节”的经典故事。1485年,英国国王理查三世在波斯沃斯战役中被击败,追究起因,却是源于马夫和铁匠为赶时间而少给国王战马的一个马蹄钉两个铁钉。对这个真实战例,西方民谚概括说:失了一颗铁钉,丢了一只马蹄铁:丢了一只马蹄铁,折了一匹战马:折了一匹战马,损了一位将军:损了一位将军,输了一场战争:输了一场战争,亡了一个帝国。

   引申到直销企业的日常经营管理,我们也应该反思,是不是曾经因为少陪了一桌餐饭,结果却付出了豪华国宴般的惨重代价:是不是曾经在某个节日少敲了一家房门,就在日后有求于人时差点儿踢破人家的门槛:是不是曾经因为推辞了一次审稿,就失去了跟媒体沟通的机会,结果却要花更多时间、更大代价来约请媒体消除不良影响。

   观察国内直销企业,在公关上的失误,往往跟重视程度不足有关,其具体表现,一是把公关看成是企业公关部门的事,而不是由主要领导抓在手上。虽然具体的事务,可以由公关或外事中心等职能部门来完成,但是公关战略却应该由决策层核心成员来共同制定。二是主要领导忙于其他事务,常常缺席一些重大而必要的公关活动。尤其是公关危机,一定要有公司执行总裁、总裁,以至董事长的亲自参与,才能有效化解,并能够总结教训,举一反三,防止在类似问题上再出现危机。三是没有必要的资金保障,需要花钱时,往往从一般的行政经费中列支。

   有必要设立“公关基金”

   良好的公关运作,能够塑造积极、正面的企业形象,为企业赢得良好的口碑,因此被誉为“广结人缘的艺术”。不管称其为艺术,还是单单把它看成一项工作,公关总是要花钱的。在特殊的发展阶段,公关甚至是需要“烧钱”的。

   公关最忌讳临时抱佛脚。如果一年当中,经常做的是“危机公关”,那企业的经营风险就是非常高的,花出的钱不是用来提高经营效益的,而是用来“消灾”的。因此,公关花钱要积极、主动地花,减少被动花钱。

   这就有必要建立一项基金,让公关策划者和执行人从年初就知道自己手里有多少公关经费,制定出花钱的计划,其实就是主动出击去建立良好公众关系、政府关系和媒体关系。

   公关基金,可以像企业的研发经费一样,每年从企业经营收入中提取一定的比例。至于比例是多少,不能一概而论。对于成长中的直销企业,这项费用应该适当多一些,尤其是那些准备和正在申请直销许可证的企业。对于已经获牌或成熟运作的企业,这个比例不一定多高,关键是不管遇到的事情多与少,都要把钱提出来,今年没花完,可以累积到下一年度。一般性的公关活动如果不能花掉这些钱,就主动策划能够锦上添花的公关活动,总之,良好的企业形象和企业社会关系是需要持久投入的。而对于新进入直销行业的企业,因为经营收入尚不可观,可以考虑企业从最初投资中列出用于公关的费用。

   公关经费怎么花

   公关经费需要进行科学地预算。预算费用一般由以下几方面构成:

   一是固定费用。比如日常管理经费,像公关人员工资、奖金、房屋水电费、差旅费等。这部分经费要优先保证。专业的事情,必须由专业的人员来操作才能完成。企业内部的公关人员,承担着组织公众信息传播、关系协调与形象管理事务调查、咨询、策划和实施的重任,要让他们有被尊重的感觉,首先要保证日常的开销。

   二是变动费用。这是指那些随着公关活动的规模变化而明显变动的费用,如招待费、交通费、广告费等。

   三是器材设备经费。购置、租赁、维修各种器材,制作各种纪念品、印刷品和传播行为所需要的实物和用品等。

   四是具体的公关活动项目开支。这包括调查活动费、人员培训费、各种名目的赞助费及办公、布展、接待参观等项的费用。以组织举办展览会为例,其预算应包括:场地租金费、交通费、宣传资料费、产品实物费、工作劳务费、招待费、邮电费、新闻活动费等。

   五是因突发事件而产生的机动费用。比如用来危机公关的费用,一般占总费用的20%。

   公关费用的预算方法,常用的有三种。一是固定比率法。就是按照企业的年度销售额抽取一定百分比作为年度公关预算经费。这种方法只适用于年度预算,为全年的公关定下基调。二是单项作业综合预算法。就是针对某一个具体的单项活动,列出公关项目计划和详细费用,以核定预算。三是进度分摊法。就是根据季度或月度工作的数量,由项目负责人或公关部门主管,根据实践经验按比例分摊活动预算额度。

   需要提醒的是,同样是花钱,主动花钱比被动花钱要划算得多,尤其是在应对和化解危机方面,千万不可“得理不饶人”,造成“赢了官司,输了口碑”的尴尬。

   仅以IT行业2000年的一桩官司为例。当年底,备受业界关注的“消费者王某起诉某笔记本厂商案”终于水落石出,二审判决结果显示:原告方某笔记本电脑厂家告顾客王某侵害其名誉权成立,法院判决王某赔款的金额由一审的50万元降到了9万元。其实此案的起因非常简单。消费者王某从一家商家购买了一台某知名品牌的笔记本电脑。在使用过程中,发现该电脑的屏幕存在问题,于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修,这惹恼了王某。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页,名为“IT315”。
   以这个主页为阵地,王发表了一些文章,对此品牌笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表,在圈里圈外产生了不小的影响。于是,厂家方面认为自己企业的名誉权受到了侵害,把王某和两家媒体告上了法庭。

   官司虽然以厂家的胜诉告终。但权威统计数据表明,这家从品牌创立以来市场占有率一直在前三名内的企业,随着这场官司的展开,销售压力明显加剧,市场萎靡不振。在互联网上,人们以各种方式发泄对其产品和服务的极度不满,一时间,其品牌成为劣质电脑产品的代名词,二审判决当天下午,该公司的网站主页更遭受到攻击,页面被黑客肆意更换成“赢了官司,输了世界”!

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