李先彪
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- 【原创】 李先彪：感受体验营销
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我的日志 │ 2010-05-16 12:36:16
什么是体验营销？
体验营销是通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。
举个例子来说，一位农夫栽下一棵苹果树，苹果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是体验营销。
在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出二十块钱；在体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验营销的价值！
农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。
体验营销的操作步骤体验营销通常分为知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验等五种形式，它的操作步骤大致如下：
1．识别目标客户
要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。
2．认识目标顾客
深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。
3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验
要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。
4．确定体验的具体参数
要确定产品的卖点在哪里，促进顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样顾客在体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。
5．让目标对象进行体验
在这个阶段，应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。
6．进行评价与控制
在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面入手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了自身，转移了多少；能否承受。通过这些方面的审查和判断，可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。
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