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【原创】 直销企业没有品牌是不行的！

行业观点 │ 2010-02-22 20:25:48

随着2005年直销立法年和2006年直销元年的确立，2007年的中国市场成为世界直销巨头品牌竞争最激烈的市场。安利几年前就在搞大型的公关活动——安利纽崔莱健康跑，2008年安利纽崔莱健康跑再次签约中国世界冠军刘翔和世界百米冠军鲍威尔等运动明星做品牌形象代言人，品牌全面整合推广，包括央视、大型网站及全国各大城市的站亭广告等；而世界500强雅芳，今年也上了央视品牌形象广告，号召消费者加入雅芳直销事业。于是，中国直销品牌大战全面爆发！
安利中国2006年的营业额达到200亿元人民币，引得国内好多企业眼红啊！有些企业错误地认为：“直销不需要投资太多，不需要做广告，不需要打品牌，靠人海战术，口碑传播，无店铺营销即可赚大钱”。其实，中国现阶段的直销已完全不同于20世纪90年代的传销了，它发生了质的变化，尤其是受传销的影响，中国的老百姓曾对直销有很强的抵触心理，直销在中国也曾受过沉重的转型之痛。
近年来，由于安利等一些外资直销企业的转型成功，结合品牌化运作使安利纽崔莱产品在中国的销量连年攀升，据说由2004年左右的销售额70亿元，上升到2005年的130亿元，直到2006年的200亿元。再者，由于进军直销行列的两大主要行业就是：日用化妆品和医药保健品。日用化妆品行业多数是外资直销巨头加入，如：美国雅芳、法国如新、花世容等。而医药保健品行业呢，则是由于国家相关部门的严打，市场非常不景气，再加上安利纽崔莱系列保健品的直销成功，形成了非常大的市场反差。一时间，直销被看作行业的救命稻草，国内一些大中小医药保健品企业也蜂拥而至。自从2005年直销立法以来，直销吸引无数大牌企业竞折腰，纷纷加盟，如：传统营销模式的健康元药业集团、北京同仁堂、南方李锦记、三株集团等，还有会议营销四大巨头的珍奥集团和中脉集团也相继获得直销营业执照。然而，一些企业在加入直销不久，企业和品牌则在市场中失去了音讯。难道直销就真的不需要品牌吗？
直销到底要不要品牌？
无论是传统营销模式的分销，还是直销模式的分销，无非都是要由分销商分销到消费者手中，这样才完成了营销的整个过程。传统营销的分销商是经销商和代理商，而直销的分销商就是直销员，直销员就被多数直销企业统称为“经销商”，以企业的身份和名义将产品直接卖到消费者手中。传统营销企业现已进入品牌营销时代，以品牌带动产品销售；而直销企业如果没有品牌，则是很难将产品卖出去的。
不管国内外直销的定义如何，毋庸置疑的是：“直销是直销人员以企业的名义，代表直销企业的形象和行为，直接向消费者分销产品或服务的一个过程”。在品牌化时代，消费者对品牌也越来越重视，比较倾向于对品牌的好感选择产品或服务。尤其是直销企业更要重视品牌化运作，因为，直销员首先推广的就是企业品牌和产品品牌，如果消费者很难接受直销企业的品牌，那么所分销产品或服务也很难达成！因此，直销企业推广产品和服务首先要赢得消费者对品牌的认可。
其实，现实市场中也有为数不少的投机分子，他们多数为中小企业，也想借助直销捞一把。他们向商务部交不起巨额的押金，就打直销的擦边球，注册一个公司，然后再注册几个商标，OEM贴牌生产一些产品，再借助一些其它企业的直销团队，搞非法直销和非法融资，他们认为“不用做品牌”。还有一些拿到直销牌照的企业，由于不懂企业品牌化运作，为了节省品牌宣传和打造费用，只懂注册商标，生产产品，然后组织一批直销员去卖，根本没有形成品牌气候和影响，结果直销受挫，不像淘金时想象的那样，加入直销就可遍地捡钞票啊！因为，商标不等于品牌，直销没有品牌照样不行！
商标≠品牌
品牌是市场积累和持续宣传的结果！商标并不等同于品牌！商标是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。品牌是象征、是文化、是综合结晶、是重要载体、是企业名牌形象、是销售符号、是一种价值、是生命体、是标识、是形象、是关系、是源于消费者反映的差异等等。
商标与品牌是极易混淆的一对概念，一些企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标可以打造成品牌，而品牌也需要注册成商标，才能受到法律的保护。商标通常是在品牌文化、品牌内涵、品牌形象等营销传播和积累下形成的无形资产，即：品牌价值，“商标”这时就做成了“品牌”。否则，商标只是个注册商标或标志符号而已，毫无价值可言！
品牌是市场概念，它强调企业（经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。
品牌以商标为载体。品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。
因此，品牌是企业的生命，企业经济效益和社会效益的结晶，是企业一株生生不息的摇钱树，世界著名企业的生存与发展无不依赖成功优秀的品牌形象，市场竞争就是品牌的竞争。纵观近年来国外的一些直销巨头，无不重视品牌的建设和打造，并且取得了巨大的成功。如：安利纽崔莱的品牌形象广告，并请姚明做品牌形象代言人，还在全国搞了一系列“健康跑”等公关活动，迅速提升了安利企业品牌形象和纽崔莱产品品牌形象。另外，完美、康宝莱等直销企业在一些城市也都有户外品牌广告等等，直销也进入了品牌竞争时代，打破了原有的无店铺、无广告、无品牌宣传的直销局面。
文化成就品牌
俗话说：“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品”，直销企业也不例外！品牌代表的是企业和产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。品牌的形成“非一日之寒”，是在较长时间的日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。然而，直销企业如何塑造品牌呢？
品牌的一半是文化，品牌是靠优秀的文化来支撑的。没有优秀而独特的文化，成就品牌就纯属无稽之谈。在同质化的时代，只有文化才是永恒的，品牌营销的核心竞争力就是文化。没有文化难成品牌！一般企业要有三种文化和两种品牌，三种文化：企业文化、产品文化、品牌文化；两种品牌：企业品牌和产品品牌。如：直销企业所做的品牌手册、直销手册、公关活动等，都是一种文化传播的方式，就需要突出三种文化和两种品牌。
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。而产品文化则是产品的相关知识、特点、作用、功能和功效等等，是企业文化和品牌文化不可缺少的一部分，并且，品牌文化与企业文化密切相连。笔者认为：“企业文化着重对内，品牌文化着重对外；企业文化要做到统治内部员工的思想，而品牌文化则要征服外部消费者的思想。只有内外结合，才能体现真正的文化内涵！”
一般情况下，企业文化构成企业品牌，产品文化和品牌文化构成产品品牌。文化是品牌之根，更是企业生命之本！文化是品牌营销的核心，是品牌竞争的最高境界，更是品牌价值的体现！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。品牌营销，有文化，才有个性；有个性，才有品位；有品位，才有价值！
直销作为新兴的一种营销行业，避免让消费者与传销联系在一起，造成不好的印象，转轨的医药保健品直销企业赶紧构建品牌吧！直销所面临的是直接消费者，直销企业更需要打造企业形象和品牌形象。因此，直销企业唯有靠一些公关、公益活动，以及品牌形象传播等，才能迅速提升品牌的知名度和美誉度，更能增加品牌的忠诚度。直销，品牌公关刻不容缓！国内直销企业还等待什么？

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