行业观点 │ 2010-09-17 19:35:48

中国从十几年前就步入产品过剩时代，日化、保健、直销等诸多行业纷纷进入了一个严重同质化的市场，处于强势地位的几家企业占据了较大的市场份额，更多的中小品牌在瓜分所剩不多的市场。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，即差别不易分清，差异小。在营销管理上是指产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量，使用价值一样。同质化不利于消费者识别，无特色、无差异。

而中国直销行业的跟风之气，似乎就是伴随着市场的成长而日益强盛的，“一招鲜，吃遍天”。就拿纽崔莱的蛋白粉来说，蛋白粉一上市，就有了尾随者，而今单单直销企业效仿的就不止四、五家，更不用说还有那些传统企业效仿者，这些例证比比皆是。

这几年，中国直销企业，不论在产品上也好，还是在制度上、营销策划上也好，在无论你干什么，我也干什么，你玩什么A概念，那我玩B概念，总之，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市场上兴什么，我们就大家一起赶集一样赶什么。反正直销讲求的就是复制，系统团队要复制，产品和其他都可以“复制”一下别人，又有何妨？殊不知，以前市场刚刚起步时，有人利用这个办法赚了一笔狠钱，即所谓有人开路我跟着来收点钱。但最近几年好象成功者极少，就是成功了，也效果大不如前了。“现在做直销产品，太难了!”越来越多的直销企业如是说，仔细想想，不得不承认，在产品定位、产品配方、营销模式、营销管理同质化的今天，中国的直销企业被迫陷入了无休止的招商拉人战、聚合收买战、制度优势战的恶性循环中……成本也在水涨船高，而收效却不如十多年前的直销市场。

    先来谈谈保健品的同质化。一直以来，中国的保健品绝大多数都是当着药品来买，当着药品来卖的。消费者对保健品的期望太高，使得各保健品行业都以拼命承诺功效来迎合消费者的期望；而保健品的功能夸张又更加刺激了消费者对保健品的不合理要求。当消费者的期望与保健品的实际功效产生较大的落差时，消费者对保健品及企业的信任危机就不可避免的产生了。再者，类似卫生部2005年10号公告的“保健品虚假、夸大宣传”的负面报道屡见报端，加上行业自律不够，很多浑水摸鱼者混淆是非，直销员急功近利蓄意夸大，以及媒体恶意的炒作，都极大程度的破坏了保健品在消费者心目中的形象，如此恶性循环，使得保健品市场每况愈下。其实，直销保健品的产品危机，主要体现在产品科技含量不高、产品功能同质化以及同类产品“多、杂、滥”三个方面。“科技投入不足，是中国直销全行业的软肋，而且这一现状还将持续相当长一段时间。”史玉柱的这番话可谓一语道破天机，目前中国保健品市场接近千亿规模，但其中90%以上的产品都是上世纪五、六十年代的配方，甚至一些产品配方更加久远，正如其人所云“祖传秘制”。同时，产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复的现象也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。据有关部门统计，目前经国家批准生产的保健食品约数千种，进入市场的约千余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品就占了约62.2%。

再来看看日化产品的同质化。现在市场上各类日化产品多如牛毛，但要真正做得好的却是微乎其微。日化产品属于快速消耗品，消费频率高，人们几乎每天都要使用，消费基数大，市场广阔。同时，日化产品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务显得十分重要。曾有这么一家直销公司，说实话，这家日化产品做的不错，我尤其喜欢它那系列护肤品。但他们还是忽视了产品在文化、营销和理念上的设计，使得有其自身特点的好产品在市场却没了卖点，成为市场上同质化的“大路货”，甚至产品在市场上还出现了不少负面，再加之缺乏对直销团队在销售及服务中的指导，好产品也赚不得市场的“吆喝”。

曾经的一段时间内，大家热衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，日化产品领域内一时间概念炒作泛滥成灾，许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天，但往往事与愿违。这些年，企业要想生存和发展非常不易，在产品日益同质化的时代，概念营销已日益成为直销企业打破雷同，寻求差异化，突显个性化，建立和巩固品牌或产品自身发展优势的一条途径。直销企业要在市场竞争中屹立不倒，就必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作日化产品的“伪概念”和虚假宣传。

兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候直销企业在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略。因此，企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。

在当前竞争激烈的有限市场份额面前，过多过滥的同质化产品严重束缚了自身成长的脚步，这就好比一味局限在红海战略这个已有的市场空间中竞争，而想不到如何进一步拓展蓝海战略。在各行各业产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”！

归其原因，就象我们自己经常在媒体看到的，什么新东西，新概念，其实大家玩的产品太是一样了。消费者已经接受了部分的市场“教训”，对媒体和直销员吹的那些东西热情不如当年，会自己思考检验了。没有真正的好产品和产品研发创新，兄弟们，你我已经很难再象前辈们开天辟地时能创造出太多的直销市场神话了。美好的奇迹已经成为博物馆里的遗迹，青春一去不回头，人、企业和市场想要返老还童，只能脱胎换骨才行啦。

一、提炼核心卖点。在同质化严重的市场，产品基本功能大同小异，产品之间可替代性强，消费者忠诚度较低，产品如果无明显特色或者较好的功能性，很难在激烈市场竞争中胜出，作为要将产品推向市场的第一步，要让经销商先说服自己接受，首先就要明确产品特色，基本功能相同，那么就要在功能延伸上下功夫，否则，可能在走向市场的第一步就困难重重。

二、塑造品牌形象。在同质化严重的市场，如果单靠价格竞争，最终是必死无疑，为了企业能够生存发展，要有塑造品牌的决心和信心。假如想赚一票就跑，最好避开这种市场，要从开始就建立长期的规划和策略，一步一步做好，逐步建立起经销商、消费者的信心，树立品牌的知名度、忠诚度和美誉度。

三、全面创新。产品高度相似，营销策略相似，消费人群相似，不代表所有的都相似，在相似中发掘可以创新的东西，是胜出的关键。创新是建立在产品的基础上的，因为创新很容易被模仿，所以要不断的创新，而且要通过创新塑造品牌形象，随着在消费者心目中的品牌地位确立，那么你就能从容的面对激烈的市场竞争。

产品研发要有创新。产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。消费者要的是什么？要的是产品的使用价值和精神价值。没有好的产品，企业就脱不了欺骗的干系，品牌和企业形象就成了一个空壳，一件没有用的东西。好的产品是拼杀市场、纵横天下的利器。

四、在同质化市场中塑造差异化。象现在的日化产品市场，一定要通过细分市场寻求差异化，但是要注意不能为差异化而差异化，现在太多的日化产品厂家为差异化而差异化，编造新概念，没有品质支撑，死是早晚的事，也损害了整个行业。

　　在产品同质化的年代，企业只有三条路可走以取得竞争优势：首先是成本控制以建立价格优势；其次，要塑造品牌形象，提升品牌价值，增加对顾客的吸引力；其三，也是最好的策略，那就是研发出更新更好的新一代产品。对于当前的直销企业，前两件也是大事，但第三件的意义更为重大，因为产品同质化已经成为公开的秘密，不创新已经不行了。

不论在什么样的市场，产品品质永远是最关键的，有了较好的品质，在辅以正确的运作手段，那么做成百年品牌也不是痴人说梦，市场从来就是自由的市场，消费者永远会用钞票来给他们喜爱的产品投票。

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