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【原创】 理君博士：直销企业要讲产品战略

行业观点 │ 2011-10-26 19:48:34

近来，参加了几场“2011—传递梦想，影响未来”品牌中国高校巡讲活动，回想直销企业的品牌之路，深有感触。而今，“浮躁”与“掠夺”的狭隘思维方式致使不少直销企业在产品策略上随心所欲，忙于“管道”建设，却疏于“管道”疏理，不讲产品战略几乎是大多数直销企业的“通病”。

我认为，直销企业只有依靠具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。直销企业不单单是从获牌、起盘、重新起盘、反复起盘、织网、拉网、反复拉网就能获取“霸主”地位的，它需要时间，需要在市场中的不断修为，需要从很多基本功入手，方能做大做强，产品战略无疑是企业成功的重中之重。

现代直销产品理念要求直销产品既有物质使用性，又有精神体验性。现代直销企业只有从产品理念和战略选择上不断创新，才能在产品竞争中站稳脚跟。根据产品生命周期和顾客对产品的需求，以及产品和直销企业所处的市场环境，这里想阐述的旨在为直销企业提供了四种现代产品创新战略，即攻势、守势、精益及专利战略。

　　一．攻势战略

　　直销企业欲在竞争中取得长期的市场利益，以攻势来夺取产品竞争的主动性，以主观努力来改变客观条件，这是直销企业在竞争中改变市场命运、取得有利地位的必然要求。攻势战略根据市场竞争地位，可将直销企业分为三种类型：

　　1．市场主导型

产品在市场占有率很高，竞争力处于绝对优势地位，直销企业要巩固和发展市场的主导地位，就必须采取以下三方面的攻势：

（1）直销产品创新，包括企业运用新原理、新技术、新结构、新原料进行研制并生产、销售的全新直销产品；直销企业在原有产品的基础上部分采用新技术、新原料而生产的性能有显著提高的换代产品；直销企业在原有产品基础上为了改进其性能而生产的改进产品。通过这三种形式的产品创新可使市场主导者在产品技术、质量等方面始终保持其主导地位。

（2）品牌创新，在保证品牌质量的基础上，提高企业的美誉度，创造良好品牌形象。

（3）服务创新，即直销模式、技术培训、直销服务体系等，这些构成直销产品的无形价值，是产品竞争能力的重要方面。直销企业在市场竞争中，实施服务创新可有效地争夺和巩固市场。

　　2．市场挑战型

与市场主导者相比，处于次要地位的直销企业成为市场挑战者。市场挑战者必须善于发现竞争对手的弱点，从中寻找进攻的机会，以提高市场占有率。市场挑战者的产品攻势战略主要有：

（1）正面攻势，即集中资源优势，渗透竞争对手的核心部位，发动强有力的正面攻势。

（2）侧面攻势，即采用声东击西的做法。一是技术性侧攻，给经销商、顾客提供高新技术，从侧面攻击对手的脆弱部位；二是服务性侧攻。

　　3．市场跟随型

　　那些安于市场次要地位，在与竞争者共处的状态下求得尽可能多利益的直销企业，称为市场跟随者，这类占了直销企业的多数。这些直销企业大都处于产品同质之中，对市场主导者应采用有选择、有距离地跟随，而不是盲目跟随。其攻击对象是弱者和实力相当者，通过成功的经营，市场跟随者可能成为市场挑战者，其攻势主要有：生产特色产品、满足细分市场中某一子市场的需要；仿效其它产品，如直销产品设计、质量提升、强化服务等。这些直销企业模仿和跟随市场主导者，以求在市场竞争中稳定发展。

　　二．守势战略

与产品攻势战略相比，守势战略则更多地强调如何使直销企业现有产品和产品组合在市场上的地位不受竞争者威胁，以维持市场占有率，其战略表现在：

1.维持或扩大产品的数量

提倡产品多元体系，努力提高效率，降低成本，使企业在产、供、销中能形成规模效益，取得较高的利润。

2.保证和提高产品质量

在功能、特色、品牌、包装、服务等方面提高防御竞争者的质量攻势。适度的产品线延伸，提高产品档次，并且扩大产品范围。适度的产品线扩充，增加不同性能和规格的特色产品。

3.减少资源浪费

将企业的人、财、物等各种资源集中起来进行经营和生产，旨在增强直销企业防御力量。

　　三．精益战略

在许多情况下，追求创新速度与追求开发成功率并不矛盾。精益战略旨在将速度与成功率有效地结合，抓住市场机遇、降低开发风险，实现整体效益最佳。在直销产品开发与设计环节，日本的精益战略模式很值得直销企业借鉴。绿之韵的沙棘事业部在这方面便是一次创新，值得行业深层探讨！

　　四.专利战略

　　产品专利战略是指直销企业从长远战略目标出发，充分利用专利制度、专利技术、专利情报信息，以求在直销产品创新及其竞争中处于优势地位而采取的战略。根据直销企业产品发展的需要，专利战略可分为：

1．专利引进与利用战略

是指直销企业把某产品的相关专利全部买下，成为新的专利权人。这种战略，直销企业可以实现技术和市场独占，获得垄断利益。同时，直销企业可以以手中的专利权为武器对其他侵权企业进行起诉，获取高额的专利赔偿。

2．竞争防御的专利战略，其可分为：

（1）基本专利战略

直销企业为了保护自己的新技术、新产品，主动及时地对其基本技术申请专利。在竞争中，基本技术就是企业的法宝、制胜武器。

（2）申请外围专利战略

在取得基本专利权后，继续研究开发与主体技术相配套的外围技术，将其申请专利，构筑严密的专利保护圈。

（3）突破对手专利包围战略

如果直销企业发现竞争对手已形成专利网，可以以外围技术为突破口，重点开发，形成自己的技术优势，并及时取得专利。这样做可以突破对方的包围圈，与基本专利权人抗衡。如某公司花巨资购买国外有关专利技术，然后在综合别人基本专利技术的基础上进行创新，获得属于公司的新专利，产品在市场上畅销不衰。

现代产品新理念是现代直销企业产品战略的前提，我个人认为主要包括两种理念：一是提倡完整的复合产品理念，即现代直销产品是指供给市场中供人们使用和消费的，可满足多种欲望和需要的实物、立意和构思。二要随着消费者文化程度愈来愈高，对产品的文化需求越来越高，致使直销产品的文化附加值也越来越高。

现代直销产品是由核心产品、形式产品、扩大产品相互依存的三个层次构成的有机整体理念。核心产品是直销产品的功能效用，是消费者的根本利益，它也是形式产品、扩大产品的核心；形式产品是直销产品的直观形象、物质外壳，其质量、水平决定核心产品效用与利益水平；扩大产品是核心产品、形式产品的软包装、软外壳、软形象，其质量、水平对核心产品、形式产品的价值高低起决定作用。

无论直销企业选择哪些战略，都应当认真研究，结合本企业实际加以应用，共同的目的就是创造更多直销名牌。

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