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【原创】 理君博士：“荒漠化”的直销品牌

行业观点 │ 2011-11-14 13:13:49

当人们熟知了劳斯莱斯、别克、范思哲、雅诗兰黛、兰蔻、苹果、脑白金等等知名品牌时，甚至已经淡忘了它们所属的公司，这只能说明，成功的品牌经营已经使那些雕刻有浓厚企业文化及品牌价值的名称深入了人心，让产品赋予了更多的附加值。回望直销行业，其情形却恰恰相反，除了纽崔莱、玫琳凯、雅芳等极少数品牌或被人们熟悉外，以及曾经在传统经营稍有知名度的转型直销企业的品牌外，大多数直销品牌并不为消费者所知，其原因何在？直销是善于“造神”的，而偏偏自身谱写的产品“神话”却好像并没有被渊源流传，直销让你步入的与其说是市场，更不如说是“神坛”。也许你会记住某个直销公司，也许你还会记住某个直销系统、团队，也许你更会记住某个创始人、领导人，但很少有人记住国内数十家直销公司推出的上百种品牌，直销的品牌被荒漠了。是直销特定的营销模式不需要品牌建设？还是我们选择了直销，却漠视了品牌？

在当今社会，购买品牌商品已越来越成为人们的一种基本消费习惯。加强品牌建设，重视品牌塑造已成为当今社会人们的一种共识。而纵观整个直销业，品牌建设尚待努力，尤其品牌意识在公众的心目中还没有留下多大的痕迹和印象，这应该引起整个直销业的足够重视。

　　我身边就有很多朋友购买了各种各样的直销产品，但在调查过程中却发现，大多数人不知道自己购买的是什么品牌的产品、购买的是哪家公司的产品。虽然很多人对于“安利”、“雅芳”、“完美”、“如新”等等这些直销公司的名字并不陌生，但对于自己购买的产品到底是哪一品牌的，有很多人却分不出个子丑寅卯来。为什么会出现这种情况？一是顾客自己品牌意识缺失，二是各直销公司对自己品牌的宣传不够，或根本不重视或忽视品牌宣传。

　　的确，很多顾客在购买直销产品的时候，根本不去考虑是哪家公司的产品，在他们的心目中似乎所有的直销都是一样的。他们在购买直销产品的时侯，可能会去选择哪个直销员来给他推荐产品，而不是去选择哪家直销公司哪个品牌。这自然是因为我国直销业发展尚处在初期阶段，也是尚未走上成熟的一种表现，再就是中国国情所致，“宁相信熟人，不相信产品”，做“人情购买”在我国直销业占有相当的比重。也许正是这些特殊因素导致我国直销业不是很注重品牌建设，不注重对公众品牌意识的培养。公司不宣传，公众不注意，自然就使直销业的品牌意识尚处在一种混沌状态。如果这一问题不尽快引起大家的足够重视，在今后日趋激烈的市场竞争中，谁胜谁负、谁生谁死就会难以预料。但可以肯定地说，谁先把握住先机，谁就能够掌握主动权，谁就是最后的赢家。比如，人们一提起国酒，就会想到茅台，如果一提起直销，人们就会想到“某某”，那这“某某”就非老大莫属了。

　　那么，何谓品牌，该怎样建设品牌？

　　市场营销专家菲利普·科特勒博士的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

　　首先，品牌是一种产品，也就是我们一般意义上理解的产品是品牌，如：海尔冰箱、索尼电视。现在全社会都很重视品牌，国家在政策上给予了很多支持，媒体也在大力传播有关品牌的理念，企业也努力把自己的品牌做起来，即把高质量的优质产品奉献给受众，以期能得到消费者的认可并占领市场，取得利润。

　　其次，品牌就是一种劳务，即通过服务，打造出一种让受众认可接受的品牌，这就是服务也是一种品牌，因此，直销企业因加大对经销商服务意识的强化和培训。

　　目前，直销业可以说也面临着一个同质化严重、竞争激烈、公众不认可的艰难境地。谁能率先打造好服务这张品牌，谁就能率先取胜。比如，在同一条街上有若干家银行，在同一区域面对的又是同一群客户资源，在国家同一政策下，各家都在从事金融业务。为什么有的效益好，而有的效益差？一客户把1000元钱存入甲银行，到期后他得到的利润和他如果把这笔钱存入乙银行到期的利润是一致的，那么客户为什么还要选择？客户衡量这两家银行的标准是什么？这就是服务，差异化的服务。谁的态度好，谁的信誉好，谁能够提供便捷、高效的服务，谁就是赢家，谁最终就能得到客户的认可。久而久之，这种认可就会在人们的心目中得到强化，并随之扩大（如通过人的口碑），就形成了一种品牌。如人们在办理金融业务时，首先就会想到“某某银行”，这“某某银行”就在人们的心目中形成了一种品牌。

　　其实，直销业目前所缺少的就是这种凭优质服务、差异化服务而打造出来的一种品牌，而大多数直销公司不仅自身服务存在缺陷，并且还忽视了对直销员的服务培训，几乎不具有服务功能。如果人们一购买直销产品，就会想到“某某直销公司”，那“某某直销公司”的品牌就真正建立起来了。所以说直销公司如何重视品牌建设，如何在全社会打造、培养自己的品牌，如何提高全社会的品牌意识，才是当务之急。任何短视、浮夸、急躁冒进、有损直销公司形象、有悖品牌建设的做法，都是不可取的。

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