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【原创】 品牌诉求——你的直销产品需要的是个性！

行业观点 │ 2013-12-04 17:49:45

品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：可口可乐的消费人群主要是青少年，因此确定了他品牌的个性是动感与活力。

注意把握消费者心理需求，保持品牌个性与消费者个性的一致性。

品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。比如就拿洋酒来说，XO给人的个性感觉是高贵、高雅和浪漫，它瞄准的就是都市里高收入阶层，追求生活质量和品味的这些人；而纵观中国的白酒业，明显都缺少品牌的个性，我们提到茅台酒，感觉就是历史悠久、窖香醇正，提到五粮液，感觉就是高品质、口感好，可是我们并不知道它的品牌个性是什么。象茅台酒，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，因此茅台酒可以塑造出一种稳重、成功、深厚、有内涵的独特气质，使自己的品牌形象更鲜明。　

保持品牌概念与产品特点的一致性

中国不少直销企业尤其是民族企业在迅速发展时，容易犯的一个错误就是过早的进行品牌宣传而忽略了品牌宣传与产品宣传的关系。任何一个成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出来的，都是一点一滴经过长期的努力二成功的。品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，到达一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑造。

但是在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的塑造，要保持品牌概念与产品概念的相关性，否则当直销企业花费巨资让消费者认知并认同了这个产品，由于没有对品牌进行塑造，所以当直销企业推出新品时，无法借助品牌的张力，导致必须重新教育市场。比如：如果直销企业的产品是功效护肤品，那么产品概念主要应该在产品的使用功能和特点上，而这时也必须进行品牌的塑造，品牌的个性必须与产品特点相一致，过于僵化的表达显然就不合适了，适合护肤品的品牌个性应该是清新靓丽。

注意凸现品牌个性的差异性

品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞品雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力，这是当今直销产品同质化的实质表现。品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标识、宣传诉求、价格差异、促销策略等等。

例如，P&G公司的品牌管理非常成功，整个公司的品牌定位很简单，就是“宝洁公司，优质产品”，在这个品牌定位基础上，以洗发水为例，不同的品牌就有不同的特点和个性，飘柔是“自信”，海飞丝是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。

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