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【转载】 直销与传销的区别

我的日志 │ 2010-03-26 10:58:09

般业内称单层次直销（Uni-Level Marketing）为直销，而多层次直销（Multi-Level Marketing）则称为传销。
单层次直销（Uni-Level Marketing）：
作为直销员大多拥有固定的业务区域，并在此范围内不依附于传统店铺对消费者进行面对面的销售赚取佣金。直销员与直销公司之间大多非雇佣关系，但也有部分直销公司为了加强控制选择直接雇聘人员进行销售并发与薪酬。更亦有直销公司两者兼取由自销员自己选择。
上述直销模式之所以称之为单层次直销（Uni-Level Marketing）是因直销员的收入来源直接来自于其个人销售货物所获得的零售利润和公司因其突出表现而另计的特别酬劳。
多层次直销（Multi-Level Marketing）
直销员除了依靠销售货物获取利润外更可自己招募培训其它的直销员来一齐销售货物，其收入的来源不仅包含其本人的销售收入还包括其名下所构建的网络产生的销售额按一定比例计算出来的收入。这就是和单层次直销（Uni-Level Marketing）最显著的区别。这是一个与原子弹的链式反应有着异曲同工之妙的销售计酬方式，原子弹的威力世人皆知而这种计酬方式所蕴涵的巨大利润也可想而知。
直销的目标是客户，传销的目标是下线

国务院颁布的《取缔非法传销条例》和《直销管理条例》分别于2005年11月1日和12月1日实施。2005年10月24日，国家工商总局发出《通知》，要求各地工商机关切实做好贯彻实施《禁止传销条例》、《直销管理条例》的有关工作，在年底之前开展一次打击非法传销专项行动。
当前的传销活动大多不销售商品，而是打着合伙做生意、帮助介绍工作、高收入、高回报等旗号，千方百计诱惑自己的亲朋好友加入组织，收取“人头费”诈骗钱财，被骗者为挽回“损失”则以相同手段再骗他人。传销组织已成为名副其实的“相互诈骗群体”，严重地危害了社会稳定。参与非法传销的人大部分自以为参与的是“合法直销”，把人骗进火坑的非法传销企业，也大都打着“合法直销”的旗号。为了防止上当受骗，要弄清直销与传销六个方面的区别。
区别一：有无入门费。非法传销公司收取入门费，数额在三五百到千元不等，有一些“聪明”的非法传销公司，他们变通形式收取入门费，如以入门认购产品为由收取几百到千元不等的费用。非法传销参加者缴费后，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。而在正规的直销公司是没有这块费用的。
区别二：有无依托优质产品。非法传销公司依托的是低质高价产品，一套只值几十块钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。而直销企业的产品标价则物有所值。
区别三：产品是否在市场上销售。非法传销玩的是“聚众融资”游戏，他们的销售方式是入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上销售，只作为拉进下一个销售人员的样本或宣传品。结果是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场上销售。组织者利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。而直销企业的产品质量好，因此产品在市场上畅销，其产品销售是由生产厂家通过营销代表直接到顾客手中，中间没有环节，并且少有广告。
区别四：有无退货保障制度。非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。正规的直销企业为顾客提供完善的退货保障，如对顾客承诺在购货后7天内退回仍具有销售价值的产品，可获100％现金退款；有的直销企业还承诺在购货10天内可退回使用过的产品，可获得50％现金退款或50％等值购货额。
区别五：销售人员结构有无超越性。以“拉人头”来实现收益的非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，先加入者永远领先于后来者。这种不可超越性在直销公司就不存在，参与者在收益上不分先后，表现为多劳多得。
区别六：有无店铺经营。我国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样便于公司管理。非法传销企业往往停留在发展人员上，经营活动处于无店铺的状态。这是区分直销和非法传销的一个直观区别。

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中国直销业的发展经历一个起伏跌宕的过程。上个世界90年代，当一些企业尝试着选择无店铺的渠道模式销售其产品的时候，受到了传销的严重干扰，使中国直销渠道的选择与发展整整推迟了十年，也使市场中的多重主体，包括企业、消费者、政府受到了不同程度的损害。业界莫衷一是，消费者迷茫彷徨，政府与社会担忧。一时间，只消在人们的脑海中，被传销模糊的不再是产品销售的渠道，而变成了一种暴富的捷径，一种欺诈的手段。一方面，有人把它当成洪水猛兽，避之犹恐不及，另一方面，又有人把他（其实是传销）当成致富的灵丹妙药，趋之若鹜。传销既扰乱了市场流通的正常秩序，也混淆了人们对直销的正确认识。由于制度与心态方面的缺陷，不仅在中国，在许多国家实践直销的过程中，都在认识与法律规范上出现了严重的偏差与失察，走过弯路。中国的《直销管理条例》为直销业的发展提供了一个独特的制度框架。
一、直销与传销的本质区别
（一）直销是企业销售其产品的一种渠道模式
直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道的一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往与企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。
传销不是企业销售产品的渠道模式，而是一种欺诈手段。

从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品，没有使用价值的产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在；而传销活动中可以没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动还可以继续下去。
一种商业活动中的产品必须有实际的使用价值，这一点在辨别直销与传销时非常重要，即一种渠道模式存在的合理性必须表现为它能够为企业销售产品服务，为消费者获得产品服务，为整个经济体实现产品的流通服务。如果没有这三层涵义，那它就没有存在的必要性。

传销恰恰在这三个层面上否定了自己，

第一，它不是作为企业销售产品的渠道而出现的，

第二，他并没有让消费者获得必要的产品，

第三，它对整个社会来讲，也不具备实现产品流通的功能。
（二）直销的成功关键在客户群定位
直销作为一种产品销售渠道模式，其特征在于它强烈的市场指导性。不言而喻，渠道总是引导企业的产品流向顾客，或者说是流向目标市场。作为渠道，任何一种模式都具有明确的市场指导性，但是，不同的渠道模式在市场指导性的强弱上存在这差别，各种形式的零售店如百货店和专业店之间存在着市场指导性的差别，百货店服务的市场对象较为广泛，专业店服务的市场对象较为狭窄。渠道模式上的这种差别在店铺模式与无店铺模式之间是表现得更加明显，即店铺模式是开门迎客，无店铺模式，是上门服务。
直销渠道的市场指向性，来源于企业产品与顾客需要之间的互动关系，而传销的市场指向性则与此无关。直销总是与有实用价值的产品联系在一起，直销需要这种产品，企业提供这种产品，通过直销渠道实现产品向消费者的转移，从整个社会来看，实现了商品的流通这是直销渠道存在的主要目的。

传销中的产品，如果有使用价值的话，也不是传销活动的主要目的，传销活动的主要目的与其产品无关，与市场对该产品的需要无关，它可以传人头、传符号，也就无所谓市场的指向性，不成其为一种产品销售的渠道。如果传销也具有市场指向性，那么，无非是说传销寻找的是那些容易被蒙骗的群体，绝不是以的消费需要为线索的目标群体。
（三）直销模式中的价格因素
渠道策略与价格策略是营销企业组合策略中的两个重要方面，渠道的基本功能是把企业的产品送到顾客手中，价格的基本功能是收回生产经营成本、实现利润，既相互独立又相辅相成。作为直销模式的成功与否并不直接依赖于产品价格的高低，企业既可以通过低价策略渗透市场，也可以通过高价策略短期内取得回报，重心是把产品送到目标顾客手中，获得顾客的满意，从而实现销售，收回成本与利润。
传销活动则把产品或符号传递中的价格作为主要牟利手段。其价格特点在于，上线的每一次承接都是超额利润的实现，下线的每一次传递都是巨额成本的付出。传销网络的中间环节要想能够盈利，就必须向下线收取高价；当每个环节都以某种倍数扩展开去，利益就会沿着传销网络逆行传递，使上线获得最大利益，而沿着传销网络一环一环地向下延伸，网络的边缘就是大多数无法向下继续扩展，无法收回成本，也无法获取梦中的高额回报的受害者。他们不是以通过产品的获得满足其需要的消费者，这有悖于产品流通渠道的基本特征。
（四）直销是企业的营销战略
直销是企业选择产品流通渠道的决策内容之一，而不是企业营销活动的全部。作为营销组合的四个关键要素之一，渠道决策需要与产品决策、价格决策以及促销决策密切配合，构成企业营销活动的基本模式。
直销渠道模式的时间主要集中在化妆品与保健品等品种上，但并不是所有的化妆品和保健品都采取了这种渠道模式，其结果也是各有千秋。选择直销渠道模式销售产品往往出于这样一种考虑：第一，产品信息与消费知识的重要性；第二，产品战士于消费经验交流的重要性；第三，重复购买的几率与顾客忠诚度的重要性；第四，建立人际关系的重要性。
作为一种渠道模式，直销的经典做法是渠道的唯一性，既直销企业的产品完全通过直销渠道销售，而不通过其他店铺渠道销售。消费者要想获得直销企业独特的产品，就只有通过直销渠道获得。
传销活动所借助的模式是从事传销企业的全部内容，而不是渠道决策的内容。这是因为：第一，传销活动可以不需要产品销售，且往往如此；第二，产品的消费满足更不可能，即使有产品销售，但那决不是催参与传销的主要目的；第三，与产品相关的所有内容，如产品信息和消费知识、产品展示和消费感受都不重要了；第四，忠诚度己任机关系被严重扭曲。
通过上述对比，可以明显地看出，传销并不是一种渠道模式，锁定的也不是以产品消费为满足的目标群体，也不是企业营销的选择，而是一种赤裸裸的欺诈模式。
二、直销企业与渠道成员的双赢格局
直销模式的成功关键在于企业与顾客之间建立的一种双赢格局。直销渠道中有两类成员，一类是经销商兼顾客。一类是单纯的顾客。前者通过直销模式购买企业的产品供自己消费，同时为企业开发市场，向其他消费者推荐企业的产品，并从直销企业获得回报；后者仅仅通过直销模式购买企业产品，供自己消费。直销模式的双赢格局的形成根本在于：
（一）收益的两重性。不论哪一类成员都可以从直销模式中获益，作为顾客获得产品的使用价值，作为经销商获得经营上的好处。产品的使用价值是第一位的，经销商的利益依托于产品使用价值带来的利益，没有消费者的满足就没有商家的发展。如果颠倒过来，片面追求经销获利，忽略消费者获益，必然会走向传销的陷阱。
（二）直销是一种渠道创新。直销渠道模式把直销企业与其他渠道成员，包括经销商兼顾客、顾客有效的结合起来，建立起一种战略合作伙伴关系，荣辱与共，实现了利益的分享。这是直销渠道为其他渠道模式所无法比拟的，即它在销售特定产品方面具有较为明显地优势。
传销活动显然不具备上述直销模式的两个关键要素，即一不具备双重利益，二不是流通渠道，所以无法实现与网络成员的双赢。传销活动中产品消费利益的缺失，使处于网络终端的成员走进死胡同，即无法专家高额成本，也无法获取高额回报；滞留在手中的产品要么对自己没有实际的消费价值，要么无法转售他人，更不可能由上线收回。产品消费利益的缺失，同时使传销在本质上不可能作为一种渠道模式，上下线之间的利益根本无法协调，导致下线永远处于单边的不利地位，而解决这种不利地位的唯一出路是不断地创造下线，转嫁巨额成本，危害他人。传销不可能建立直销企业与网络成员、网络成员之间的利益共同体，更谈不上实现买卖之间的双赢。
三、直销认知的回归
《直销管理条例》的出台，为我们判断直销模式的本质提供了法律的依据，同时也为直销模式的潜在参与者提供了认识直销、辨别传销提供了基础。使人们长期以来对直销模式的误解得以澄清，片面地看法得到回归：直销就是直销，传销就是传销，直销不同于传销；二者不仅在法律上有明确的界定，更有着理论与机会意义上的不同。从商业模型的本质特征来看，判断直销与传销的关键在于：一是要看一看有没有产品在流通，这种产品对消费者必须具有确切的消费意义；二是要看一看是否具备渠道的基本功能，在社会再生产过程中必须服务于产品从生产者向消费者的转移；三是要看一看产品价格的合理性，它应该恰当的反映产品的生产成本与流通成本以及合理的利润水平。
《直销管理条例》的出台，为我国直销业的发展提供了必要的制度环境，使直销模式步入了规范的行业环境。作为直销业主体的直销企业应该自觉遵守《直销管理条例》的各项规则，切实木里维护《直销管理条例》为直销业创造的这一得来不易的经营环境。只有直销企业整体的自觉自律行为，才是我国直销业和每一个直销企业都能够健康发展的内在保障。在对直销模式的认识上存在着一个误区，即似乎只要加入直销就可以在转瞬间轻而易举地获得高额的收益。其实，不论哪一种商业模式都需要参与者付出艰辛的劳动，获得相应的报酬。直销业的潜在经销商群体应该认识到，通过自己的劳动以及相关要素的投入获得相应的报酬时社会主义分配原则的根本体现，切忌一夜暴富的幻想和不劳而获的投机心理。

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非法传销与直销六大区别：

区别一：有无入门费
非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。一些非法传销公司会收取硬性的入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会有其他的变通形式，比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等的费用。据了解，这些非法传销企业参加者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。而在正规的直销公司是没有这一块费用的。

区别二：有无依托优质产品
这也是非法传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，一套只值几十块钱的化妆品可以标价为几百甚至上千元。而规范直销企业的产品标价则物有所值。

区别三：产品是否流通
非法传销企业不过是个“聚众融资”游戏，高额的入门费加上无法在市场中流通的低质高价产品，不会维持太长时间。他们的销售方式是采取让入门的所有销售代表都要认购产品，但这些产品不在市场上流通，只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场中流通或者销售。
并且这些非法传销公司的组织者的收益主要也来自参加者缴纳的入门费或认购商品等方式变相缴纳的费用，因为产品不流通，组织者多半利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。
但直销企业则完全相反，一方面企业产品要求质量好，另一方面，产品在市场上的销售也比较好。对于直销企业而言，产品优良与否是决定产品销量的根本原因，因为产品的流通渠道是由生产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。

区别四：有无退货保障制度
据了解，非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。
这一点在直销企业中完全不同。凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货后7天内退回仍具有销售价值的产品，可获100％现金退款。对于优质顾客有的直销企业还承诺在购货10天内可退回曾经使用或不具销售价值的产品（剩余量至少达一半）可获得50％现金退款或50％等值购货额。

区别五：销售人员结构有无超越性
以拉人头来实现获取收益的非法传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其后果是先加入者永远领先于后来者。
这种不可超越性在直销公司就不存在，在直销企业中无论参与者加入先后在收益上表现为“多劳多得”。

区别六：有无店铺经营
我国经历了1998年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“店铺雇佣推销员”的模式就成了规范直销企业的主要销售模式。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。
非法传销企业往往停留在发展人员、组织网络从事无店铺的经营活动状态。直至今天，有无店铺仍然是我国市场上区分非法传销和直销的一个直观区别。


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近些年来，直销与传销，让普通消费者雾里看花，水中望月，分不清直销与传销有啥区别。随着《直销管理条例》、《禁止传销条例》的颁布实施，消费者该如何辨别直销和传销呢

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