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【转载】 三只松鼠：一年3亿元的秘诀

我的日志 │ 2015-05-15 21:32:36

一个“偏居安徽三线城市”的食品品牌，短短2年的时间，迅速发展成跟小米、特斯拉一样成为互联网思维的代名词，如果你是吃货，你一定会知道这个品牌——三只松鼠。2012年是三只松鼠的崛起之年，彼时，大多数传统企业在那个时候还没有完全触网，而已经触网的传统企业，还没正确认识品牌对电商企业的真正作用。章燎原虽然是做传统企业出身，但他比传统企业更早接触互联网。

“我既懂得传统企业营销管理供应链，又还懂互联网。而大多数传统企业家不懂互联网，特别是在互联网卖坚果的其他商家，又不懂得品牌管理，所以在这个点上，三只松鼠找到了自己的优势，在短时间内崛起，完成自己的“逆袭之战”。”

一、“三只松鼠”的核心战略

“逆袭之战”就是要把三只松鼠的电商品牌基础做扎实，坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”。因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，产品体验是顾客体验的核心，互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，为什么要舍近求远呢？

2013年，三只松鼠全网年销售突破3.26亿元，进一步做实了全国电商食品类第一名的地位。

章燎原说：“互联网的出现，消费形式更加扁平化，使得消费者口碑传播速率提升，任何评价都在影响其他人，因此打造消费者的满意度决定了企业的生存。和传统企业比，我们价格比超市便宜20%，没有人愿意买贵的，这是解放消费者的第一点。

我们作为互联网起来的品牌，就是要做传统企业做不到的事情，而且做到极致，在这个过程中我们又要再变革，或者说是再改造，如果以上四点我们做到了，未来我们会成为真正的全国第一。”

二、谈品牌：强化互联网思维的品牌个性塑造独特竞争优势

对于眼下正在热议的互联网思维，做了2年电商的章燎原也有自己的思考。从做生意的角度来讲，他认为互联网思维强调高度关注用户。“互联网企业家不是天生就有这个意识，只是因为互联网所催生的社交方式，不得不去关注消费者。”

消费者网购，无非原因有四：

1.网购更便宜；

2.网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女，即时间宝贵不愿逛街的人群；

3.网购能买到线下也许买不到的东西；

4.网购体验独特。

网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”，表现不好就给差评，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。因此，三只松鼠利用了online品牌的独特性，差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有；三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，满足第三条；拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的……都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”

的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。

过去，商家和消费者的纽带就是一个货架，货架上有消费者就买，即使不满意他们也会选择另外一个品牌，此时，消费者购物的途径很局限。但在互联网时代，消费者和商家的联系其实就是一条网线，这条网线很脆弱，消费者不满意就会下线。

因此，在互联网时代，商家要用心去维护和消费者的关系，要去打动他们，这就像谈恋爱一样，我们要极力让他们满意，防止他们离开。

“未来的互联网总有一头是免费的。比如小米电视，47英寸的4K电视才卖2999元，这完全是成本价，但是它在电影、电视剧等服务上是收费的，它零利润的背后做的事情却是在维系消费者的情感，未来三只松鼠也会是这样的。”章燎原说。

三、拒绝分销，只做直抵客户的产品

品牌商在快速发展过程中，分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝(比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨)，但三只松鼠——在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候，仍然坚持拒绝分销，原因：

1.不做线下分销：三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线下加盟的商友。

2.不做线上分销：主要还是坚果的发货。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件，那么分销合作势必还是货在厂商库内，然后厂商发货，分销商卖货，增加发货环节同样会影响新鲜度。

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌发展的，舍弃一切不利于品牌发展的。

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