直销专家宋帅 - 【原创】 直销业产品差异化迫在眉睫
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目前直销业发展面临着“产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复消费”等严重问题，在新的市场机遇面前，直销业亟待摆脱产品同质化尴尬局面，开展产品差异化竞争，否则极有可能“时不再来”。
现状，多数直销企业主打保健产品
商务部明确直销产品范围为五类，即化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品）、保健器材、小型厨具。
大多直销企业采取的都是“两条腿”走路的模式，即日化产品加保健品，当时的领军企业安利和雅芳各有偏重：安利偏重保健品，雅芳偏重化妆品。近年来，情况随着雅芳的败退逐渐发生了变化。
这几年，保健品约占销售额的50%，日化产品仅占30%。事实上，目前直销行业的四大巨头中，除了玫琳凯仍坚守“纯日化”战略外，完美和无限极也都早已将保健品作为主打。“具体比例不好说，但保健品肯定是占大头。”
同时，近来不断向直销“跨界”并向传统直销企业发出挑战的传统药企，也将保健品作为了攻城掠地的首选。
“对于药企而言，加入直销行业意味着增加销售途径，可以促进企业业绩发展。”不过传统直销企业的保健品消费对象相对固定，暂时无需担心来自药企的威胁，两者可以共同促进保健品板块的发展。
问题，产品同质化成为市场“老大难”
从保健功能种类上看，目前，增强免疫力、补充维生素、补钙、缓解体力疲劳和通便功能类产品的种类最多，竞争最激烈。在营养素补充剂市场，则以补充多种维生素、补钙和补锌三类保健功能的保健食品竞争最激烈，尤其是补充多种维生素保健食品，种类高达2430种。
目前，在直销保健食品市场，同质化问题长期存在，尤其是增强免疫力、补充维生素、补钙和缓解体力疲劳等产品。
“产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复消费，也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。”直销员为了追求业绩，急功近利夸大宣传，拼命承诺功效来迎合消费者需求，导致各种负面消息频频见诸报端；另外由于产品定位、产品配方等同质化现象严重，使得一些直销企业的发展陷入招商拉人战、聚合收买战、制度优势战等恶性循环中，企业的经营成本越来越高。”
由于产品功效诉求的相近，不同直销企业的营销人员甚至故意诽谤竞争对手。
出路，差异化竞争迎接市场新机遇
未来十年将是中国保健品行业的黄金期，预计到2020年市场容量可达4500亿元。“想要抓住新的市场机遇，直销企业亟待摆脱产品同质化的尴尬局面，开展产品差异化竞争。”上述直销企业观察人士孙先生表示。
直销模式的特点，决定了一家成功的直销企业，一定要把产品放在最关键的战略地位；即不断在产品功能、特性等方面求新求异，尽最大努力打造一个与常规渠道迥然不同的产品系列。
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