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- 【原创】 康美药业的直销梦
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对于康美药业的直销设想，医药界和直销界均有多种观点——认同、质疑，以及中立。博弈又一家医药企业向直销行业奔去。9月19日，中药饮片龙头企业康美药业股份有限公司(下称康美药业)发布公告称，公司拟向国家商务部申请直销许可，并经股东及股东代表审议全票通过。在康美药业之前，已经有4家具备医药背景的企业进入直销行业，它们分别是金士力佳友(天津)有限公司(下称金士力)、广东康力医药有限公司(下称广东康力)、哈药集团股份有限公司(下称哈药集团)以及厦门金日制药有限公司(下称厦门金日)。金士力隶属于天士力集团，是4家中最早拿到直销牌照的，虽然业绩不那么尽如人意，但好在鲜有负面缠身；其次通过直销许可的是广东康力，但它本身并不生产药品，而是主营医药物流，有业内人士称其“直销业务本身做得并不好”；再接着是哈药集团，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直销业务亏损2.8亿元，暂时退出直销行业。至于厦门金日，去年7月拿到直销牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走传统渠道的基础上，对营销团队进行整合， “具体能做到什么样的业绩还不确定。”从事直销相关工作近十年的卫军(化名)对新金融记者说。按照康美药业的公告内容，它申请直销许可的产品类别为保健品，目的在于适应公司发展需要，拓展营销方式，而能否获得批准以及批准时间存在不确定性。尽管有4家具备医药背景的企业先于康美药业进入直销行业，但中投顾问医药行业研究员刘伟仍然认为，医药行业试水直销业务是一种比较新的尝试，在消费者对传统广告等营销模式产生抵抗力的情况下，直销这种现身说法的方式或许更能取得消费者的关注和信任。但目前，医药行业拓展直销业务的产品种类有限，主要集中在保健品。对此，医药营销专家杨昌顺表示，作为健康领域的中药品牌，康美药业介入直销是产业链竞争的需要。中药在中国有深厚的民间基础，政府也一直在各种场合及政策制定中表示重视，通过有着成功实践的直销模式销售产品，是企业长远发展的战略需要。他还表示，康美药业品牌通过广泛传播，可以承载直销健康品品牌，同时通过直销行为的口口相传，也可以和药品品牌相互辉映，有助于康美药业的品牌发展。2010年，康美药业开始涉足食品领域，全年食品收入为9013.69万元，约占总营收的2.73%；2011年，食品业务收入达到1.31亿元，约占总营收的2.16%；2012年上半年，实现食品业务收入1.44亿元，约占总营收的2.82%。“现在看来，康美药业2010年涉足食品行业或是为此次申请直销牌照铺路。”刘伟表示，康美药业于2009年全资收购上海美峰食品和金像食品，主营业务为药食同源系列，是药企经营的创新模式。然而经过两年的研发和销售，新型药食同源系列销量没有达到预期，主要是新药没有得到消费者的认知，直销形式可扩宽新药的销售渠道。但对于药企做直销，资深业内人士笑非认为，相对于他们的优势，可能劣势更多一些。“对于操作过程中存在的弊端和直销所带来的后果，他们是不懂的。”他还表示，“之所以热衷于做直销，是因为他们看中了直销的快速倍增模式，他们认为人员的快速倍增就一定会带来业绩的快速倍增，他们只是看到了一些比较成功的直销公司，比如安利、完美，但是他们不太懂什么是直销。”卫军也表示，“药企进入直销行业，他们有产品优势。但是，具体操作起来还是比较麻烦，因为直销业务相对比较专业，要找到合适的人不容易；其次，直销的负面信息比较多，容易影响药企的传统业务；另外，由于分配机制的不同，直销行业存在大量超高收入，甚至经销商的收入比总裁还高，这样的情况会冲击传统企业有关薪酬制度的思想体系。”为进一步了解康美药业的申请进展及相关事宜，新金融记者致电其董事会秘书处。一位段姓工作人员表示，“直销牌照正在申请中。”但她又表示由于她并不负责这件事，对于公司目前是否已经筹划建立直销团队与铺设直销市场，她并不清楚。荆棘对于直销行业，康美药业是陌生的。其证券事务代表温少生曾对媒体表示，直销牌照的申请“难度还挺大”。几乎任何企业涉足新领域，都会面临挑战，这是由人才缺乏、品牌延展适应性、可能的资金问题、商业模式不熟悉、渠道缺乏、产品适合度、政策问题、现有竞争者壁垒等因素组成。杨昌顺表示，由于康美药业在品牌、资金、产品等方面有优势，最大的挑战是人才问题及可能商业模式实践不熟悉，通过一段时间的摸索或许可以稳步上路。而“新手们”需要明白，在直销界有一个悖论——多数企业在没有拿到直销牌照前，就已经开始了直销行为。纵观《直销管理条例》，在企业拿到直销牌照之前，是不允许从事直销经营的，即便该条例第七条申请成为直销企业应当具备的条件中，也没有提及与直销团队、直销市场相关的字眼。而事实上，企业在通过直销许可之前，往往已经准备好了直销团队，有了直销市场。这种悖论一旦在康美药业身上成立，便可以推断它“在申请之前可能已经联系了市场上一些比较有影响力的营销领导人，做出了相关的承诺，在某种程度上准备好了人马。”笑非说。这种推断是经验之谈，但能否在康美药业身上得到印证还不得而知。毕竟“这种招聘不是放在招聘网站上，而是私下里谈的。”外加康美药业选择的是直销+保险的模式，在筹备人马方面或许可以省心。但对于渴望借助直销模式以实现目的的企业而言，这不失为一条“便捷”之路。笑非告诉新金融记者，对于不懂直销行业的药企或其他企业而言，在组建营销队伍时，他们通常会选择挖墙脚，“实力比较雄厚的企业会去挖从直销公司出来的高管，实力稍微弱些的企业会去挖直销团队的高级领导人。”但可怕的是，“被他们挖过去的这些人图的是钱。”笑非坦言，因为信仰而凝聚在一起的团队是很有战斗力的，而因为利益走在一起的团队恰好相反。“这些人忽悠人的功力是很强的，为了拿到更多的钱，就会忽悠企业做很多事，企业不懂，就会由着他们去做。”事实上，药企试水直销，并非一帆风顺。哈药集团当年大手笔投资3亿元启动直销产业，目标10年内创收100亿元，最终却涉嫌卷入传销，因公司和直销团队的利益冲突而搁浅。“直销是个‘一将功成万骨枯’的行业，真正能够出人头地的人很少。”笑非说道。他曾经亲眼目睹A公司的董事长是如何整合其他公司营销团队的——该董事长在与B公司b团队的领导人达成协议后，一次性拉走b团队3万多人加入A公司。而后来，未取得直销牌照的A公司被定性为传销。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在微博中提到康美药业拟申请直销牌照一事时提出：企业做直销应具备三个基本条件，即合规的产品、创新的制度以及对企业高度认同的直销专业团队。他向新金融记者进一步说明，首先是合规的产品，即俗称的蓝帽子产品，如果销售没有蓝帽子的功能性食品，直销经营不够规范，严格来讲便是违规；其次是创新的制度，用制度吸引直销商加入和用制度激励业绩是直销的核心能力；而拥有对企业高度认同的直销专业团队尤为重要。“我们观察到，很多新开展直销业务的企业往往留不住人，待一段时间就走了。如果企业没有做直销的历史，很希望这些人把直销的方法、制度、资源等带进来，快速地起步。双方都在考察对方，经过不断地磨合可能会有一些人沉淀下来，他们对企业的文化、战略高度认同，只有这些人稳定下来，才可以不断地把直销系统和市场做好。”
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