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- 【原创】 当直销遇上电子商务---康美药业直销
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直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司那样要花很大的力气去开拓消费队伍。而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。随着直销立法进程沓沓的脚步声，人们似乎已看到了中国直销大门即将开启。此时的电子商务也已渡过了严冬，网络的普及和技术的进步，以及外部环境的改善，使各类电子商务网站也渐入佳境。二者的结合似乎成为了一种必然。继安利、雅芳宣布大力推广电子商务以后，国内部分企业也瞄准了“直销+电子商务”模式。尽管直销市场目前仍处于开放的前夜，但在“直销+电子商务”背景下，各种所谓新型的营销方式正日渐兴起。前奏但国内毕竟对直销市场暂时还未开放，于是盛仕铭祭出了“电子商务+消费储值+消费增值”营销模式。李路梓表示，“盛仕铭也意识到了国内还未正式开放直销市场这个问题，我们目前正在做好拿下牌照与没有拿下牌照的两手准备。如果我们没有在第一批拿下牌照，我们仍然坚持我们的‘电子商务+消费储值+消费增值’的营销模式，继续发展；如果拿下了牌照，则会采用‘直销+电子商务’的模式开拓中国市场。”所谓的“电子商务+消费储值+消费增值”，据李路梓介绍，它的理论基础来源于2001年诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克劳夫（George Akerlof）等人的信息不对称理论。这个理论的原理是“许多市场都存在信息的非对称现象：买卖的一方往往掌握比另一方更多的信息。如企业经理和董事会比股民更了解企业的未来；借贷者比贷款方更了解自己还贷的能力。而一个市场经济的运作，需要买者和卖者之间有足够的共同信息。如果信息不对称非常严重，就有可能在限制市场功能的发挥，在极端情况下，甚至会使整个市场不复存在。”运用这个理论，再加上目前流行于市场的“消费累计积分制”等新的营销方式与理念，将二者有机地结合起来，一方面使广大消费者能够通过互联网充分了解公司产品，解决信息的不对称问题，另一方面还使消费者通过购买、使用公司产品得到剩余的、可以累积的消费价值，从而解决了在市场营销过程中产生的利益不对称问题。不过，有关人士认为，互联网尽管为资讯传播提供了便捷方式，但互联网的信任体系并未完全建立，互联网能否完全解决信息不对称问题，还有待时日。外环境配套问题其实盛仕铭采用“电子商务+消费储值+消费增值”仅仅只是第一步，其长远规划是期望拿到直销牌后，采用“直销+电子商务”拓展中国市场。对于这种模式，美国捷星公司创始人Bancino在接受记者采访时认为，就一般的电子商务模式而言，一般是关注后台处理能力而忽视了完善的营销模式，另一方面，顾客也担心电子商务是否可靠，是否值得在网上交易。他认为“直销+电子商务”却很好地解决了此类矛盾：“直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司那样要花很大的力气去开拓消费队伍。而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。”既然各有所长各有所短，取长补短之法自然是合二为一。尽管将“电子商务”与“直销”结合起来在国内还属于比较新型的营销模式，但在国外却已经获得了长足的发展。早在1999年11月，雅芳新任首席执行官钟彬娴走马上任的时候，便抓住刚刚兴起的电子商务热潮，开展网上销售活动。几年下来，雅芳全球电子商务每年也有几十亿元人民币的销售额。也就是在同一年，安利的母公司---美国安达高公司（ALTICOR）就成立了一家独立的电子商务网站—捷星（Quixtar）。目前Quixtar在北美电子商务网站中已排名第五，承担了安利全美80％的销售业绩，去年更是完成销售10亿美元，占安利全球50亿美元销售额的20％。不过，在中国市场却相去甚远。2003年安利（中国）通过电子商务完成的销售还不到总销售额的1％。其实安利早在2002年便雄心勃勃地计划在中国推行“复合电子商务”，后来并无多大建树。其大中华区系统开发总监刘伦凯在去年接受记者采访时分析说，当时发展缓慢的原因，其一是国内物流产业不发达，其二是国内电子支付手段还跟不上。去年年底，安利对电子商务重起炉灶，刘当时表示，经过几年的发展，中国物流产业已经不再成为障碍，但网上支付仍将制约电子商务的发展。不过，李路梓认为现在电子支付问题已经得到了很大改善。李告诉记者，自去年年底以来，原来5大银行之间业务不交叉及不能跨行结算的瓶颈已经得到解决，特别是企业账户对个人账户之间的结算问题已经解决。尽管部分地区的银行网点和互联网并不发达，李路梓认为，这也不足为奇，因为任何一种商业模式均会有一定的地域限制，盛仕铭计划先做试点然后再分步推进。网上“非法传销”阴影就在一些企业瞄准“电子商务+直销”模式的时候，非法传销活动却早已扯着虎皮当大旗，打着“电子商务”的旗号进行欺诈活动，并且更具欺骗性，危害性也更大。由于我国在电子商务交易法规方面的缺失，又使这种欺诈活动更难以监控。不过，也有业内人士认为，要区分直销与非法传销原本就比较复杂，非法传销披上电子商务外衣后，将为打击非法传销更加增添了难度。但该人士承认，直销结合电子商务等现代市场手段，确实能为营销渠道带来积极的元素，是正是邪，都需要企业和社会以一种良好的心态去对待。
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