摸石过河，直销经营探路 │ 2007-04-26 11:14:54

多层次直销、中国式直销与特许经营模式辨析（1）

多层次直销、中国式直销与特许经营模式辨析（1）

前记：鉴于中国的《商业特许经营管理条例》于2007年2月颁布，并将于2007年5月1日正式实施，特在“五·一” 来临之前，将这篇目旧作发在BLOG上，以便各投资者或消费者明确特许经营与多层次直销、中国式直销的区别和联系，避免被打着特许经营的幌子，实为违法经营活动的各种行为所骗。

在《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台之前，许多公司都打着各种经营形式的幌子，进行多层次直销甚至非法传销；而直销双法出台后，为规避中国式直销对多层次直销各方面的限制，尤其是非法传销公司为规避法律制裁，更是借用诸如“加盟连锁、特许经营、电子商务、消费返利、网赚”等等经营模式进行运作，以混淆视听，谋人钱财，进而引发一系列社会问题。本系列文章就多层次直销、中国式直销与上述经营模式进行辨析，为中国式直销可以正常发展扫清观念和认识上的阻碍，避免不法分子打着多层次直销名义或其它经营模式采取非法传销形式危害社会。

首先解释两个概念。

多层次直销：多层次直销是直销人员通过面对面的说明方式，在或者不在公司固定的店面或营业地点，通过产品讲解、示范、对比、案例等手段，把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬和教授以及培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把商品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力劳动付出报酬的一种产品或商品的营销模式。多层次直销的基本原则是可以团队计酬。

中国式直销：中国式直销是指根据《直销管理条例》和《禁止传销条例》及相关规定，以30%拨出率为上限，以服务网点为必要条件，禁止团队计酬、人头费、上下线关系，实缴注册资本不低于人民币8000万元，保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元，直销队伍需要持有直销培训员证和直销员证等证件等为特点的有中国特色的直销模式。中国式直销是把多层次直销根据中国国情进行了原则性调整，去掉了团队计酬等不易管理部分，限制了拨出率，和传统意义上的多层次直销有根本性区别。严格地说，传统多层次直销不符合中国式直销的规定，在现阶段中国是不合法的。

无论是1998年禁传后出台的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（【1998】外经贸资发第455号文件）规定的“店铺＋雇佣营销人员”模式，还是2005年《直销管理条例》（中华人民共和国国务院令第443号）和《禁止传销条例》（中华人民共和国国务院令第444号）规定的“服务网点”模式，直销在中国与特许经营有着千丝万缕的联系。

一、定义和历史

（一）特许经营的定义

特许经营，又称加盟连锁，是连锁经营的三种形式之一。连锁经营包括直营连锁（或正规连锁）、自愿连锁（或自由连锁）、加盟连锁（或特许经营，契约连锁）。

1、直营连锁RC（Regular Chain）指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接掌管所有直营店铺，直营店铺透过直营渠道的拓展从消费者手中获取利润，并完全接受总部的指挥。在直销里表现为直销公司的分支公司、直属旗舰店、直属体验馆等。

2、自愿连锁VC（Voluntary Chain）指原已存在的商店自愿加入连锁体系的商店。与直营连锁最大区别在于加盟店并非由连锁总公司辅导创立。自愿连锁体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。自愿连锁体系的运作虽维系在各加盟店对连锁总公司的认同和团结上，也兼顾各加盟店的合作发展和自主运作。在直销里表现为异业联盟、消费平台等。

3、特许经营FC（Franchise Chain）指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许经营。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，扩张加盟店并使之获利。经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在，但在直销里表现很模糊。

（二）特许经营的历史

相对于管理严格的直营连锁和管理松散的自愿连锁，特许经营处于中间状态，可以更好地调动总部的管理职能和加盟店的积极性，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径，发展势头最为迅猛。1865年，美国胜家缝纫机公司（Isaac Singer），首创特许经营式分销网络，从此雄霸美国市场。据中国连锁经营协会统计，到2005年底，我国出现的特许加盟体系已经达到2320个，涉及行业有60多个，多集中在第三产业，加盟店铺总数达到16.8万个，是世界上特许体系最多的国家。

（三）特许经营与直销的渊源

2001年中国加入WTO，承诺三年内开放特许经营市场和无店铺经营市场。自此，中国特许经营迅速普及，高速发展，但因法律没有跟上，导致了加盟陷阱众生，行业鱼龙混杂。2004年年底，商务部正式颁布了《商业特许经营管理办法》，从而规范外商投资企业进入中国特许经营市场，规范国内商业特许经营行为，促进商业特许经营健康有序发展。从2005年2月1日《办法》正式执行为标志，中国特许经营将开始步入法制化、国际化时代。

为了规范和保证市场面更大、更容易被接受（如麦当劳、肯德基、德克士等）的特许经营行业健康快速稳健发展，相对直销立法部分程度上是为了偿还入关时我国的承诺负债，政府有更多内在需求推动特许经营事业良性发展，所以同时是在入关时的相同承诺，特许经营立法比直销立法快出台和更顺利出台也就成了事实。

然而，特许经营法的准时出台催生了中国直销法规的出台。鉴于1998年禁传后中国直销市场依然混乱不堪，但各大牌直销公司已有向特许经营转型的想法：

（1）安利：店铺＋雇佣营销人员，创造年销售额100亿元甚至170亿元神话；

（2）雅芳：彻底转型为特许经营模式，走单层次直销，一度成为直销法立法风向标；同样思路的还有特百惠等；

（3）仙妮蕾德：力推连锁授权，向特许经营模式转型，形成特许经营和网络销售结合的经营模式；同样思路的还有完美、天狮等；

安利创造营销神话“店铺＋雇佣营销人员”模式，以其拥有广泛的公司直营店铺实体而形成了类似特许经营模式，这成为了直销立法的一个参考系。直销模式作为与特许经营同步的中国加入WTO的国际承诺，终于在特许经营法规出台后一年才迎来立法规范。但因中国直销历史相对特许经营历史阴暗面更多，直销法下的中国直销市场已不是世界通行的多层次直销，而是有浓重中国特色的中国式直销。

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