我的日志 │ 2006-08-21 23:36:23

文/黄海

随着全球经济一体化的市场竞争激烈，我国日用消费品市场面临着前所未有的挑战与机遇。创新与发展已成为所有中国境内企业的重大课题，如何认清中国直销经济环境，如何创新营销，如何看待中国日用品市场的过去、现在与未来？笔者根据中国日用品过去几年的市场发展情况及现在中国直销市场的发展潜力，对未来五年中国日用品直销趋势进行初略探讨。

一、 我国日用品市场现状

首先了解一下我国日用品市场现状，我们就有个基本清楚的认识。

日用产品是与人民日常生活息息相关的消费品。据国家统计局数据，截至2004年9月，中国日用产品制造行业职工人数21.4483万人，总资产843.4739亿元，占制造业整个门类的0.5861%；实现销售收入累计836.2489亿元，占整个制造业门类的0.7272%；利润总额累计93.0569亿元，占整个制造业门类的1.1582%。

从市场规模看，中国日用品市场处于增长期，与2003年相比，2004年受原材料上涨等因素影响，增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率。2005年，中国日用化工行业市场规模达到1214亿元人民币，增长率11％。从2005年一直在提升，但是从市场份额来看：基本是在8％到9％的增长速度。

二、我国日用品市场发展趋势分析

中国直销研究与发展中心专家认为，整个行业的发展趋势：从增长模式上看，正从简单的数量扩张向结构优化转变；从产品结构看，正从基本消费向个性化消费转变；从品牌结构看，正从外资主导向中外资竞合转变；从城乡结构看，正从城市为主、农村为辅，向城乡并重转变；从渠道结构看，传统业态渠道向现代立体渠道发展；从区域结构看，定位区域市场正在逐步向定位全国市场的方向转变。从2005年我国日用品主要的三大类产品：化妆品、洗涤用品、口腔清洁用品的市场发展情况分析中，我们更加清晰地认识这一趋势：

1、化妆品市场的趋势

我国化妆品销售规模将超过680亿元，总体上表现为：从产品结构看，美容用品比例将大幅上升，并有望超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆将是中国市场的发展重点。从渠道结构看，渠道将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从政策取向看，政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁荣。其中2005年，直销法的颁布将促进化妆品直销的规范，品牌的直销活动将在一定的规范约束下逐步活跃起来，带动直销市场的繁荣。卫生部的相关法规，尤其是《关于禁止化妆品进行抗菌宣传的公告》将对药品与化妆品行业的互相渗透设置某种界限。

2、洗涤用品市场趋势

中国洗涤用品市场的规模将接近407亿元，总体上表现为：从产品结构来看，合成洗涤剂的比例将进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩和液体合成剂将是未来市场的主角。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，主流方向仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保；随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，使得营销手段成为竞争的重要一环，在营销策略中，“文化”品味日益浓重。从区域结构看，农村市场成为跨国公司和本土企业竞争的又一个主战场。

3、口腔清洁用品市场趋势

中国口腔清洁用品市场的规模将接近78亿元，总体上表现为：从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄；从市场趋势看，产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的发展趋势。从竞争手段看，广告宣传仍将是未来口腔清洁用品最重要的营销手段，厂商需根据自己的产品定位有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。

三、影响我国日用品市场的发展因素

我们认为，影响日用品市场发展的因素是多方面的，简单概括起来了主要有以下几个方面的原因：一方面是政策的因素，得益于我国国民经济收入的提高，人们生活水平的不断完善，增加了潜在消费者对生活用品的消费局面；这种良好的局域经济现象在沿海发达城市较为明显；另一方面是市场的供需状况的因素，由于近几年来，我国零售业的发展迅速，外资零售业巨头纷纷抢滩中国的零售市场，使我国零售业在发达的大城市中基本上处于饱和状态，而日用品却作为零售业的主要组成部分，也同样处于饱和，大部分地区渐渐形成供大于求的形势，使日用品市场经的消费逐渐呈现“紧缩”的现象；第三巨大的市场消费潜力的因素，随着我国国民经济的发展，我国其它发展中城市也逐渐的形成了购买力，再加之我国大多数农村地区对日用品消费的需求逐渐增大，这一潜在市场的开拓，将会进一步扩大日用品市场的发展空间。

四、未来五年我国日用品直销市场发展趋势分析

1、市场潜力巨大

随着中国经济的高速发展，中国日化市场销售额增长速度已经高于国民经济的平均增长速度。从我国日化市场的规模来看，据国家有关部门调查分析显示：我国化妆、洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，到2010年，这一市场的销售额可达1000亿元左右，年递增13%左右。中国现在是全球第一大洗衣粉大国，第一大洗涤市场，全球第二大化妆品大国，中国日化市场已成为全球最大综合性市场，中国日化市场规模已经超过千亿元人民币，我们可以看出，中国日化产业市场成长前景和发展潜力所在。

其次，从消费结构来看，我国是一个有着13亿人口的大国，市场消费潜力巨大。由于我国消费结构不断升级、推动零售业创新。农村商业环境将不断改善，尤其今年提出建设社会主义新农村之后，对农村的消费环境会加以改善。城市建设的发展，增加城镇工资收入等等。国家对拉动内需、扩大消费的这一系列举措，极大的激发了我国巨大的潜在消费人群。

第三，从城乡市场潜力来看，我国日化市场城乡消费表现出严重的不平衡。据官方统计资料显示，我国最大的10个城市商品零售额占据全国零售总额的20%；占我国人口70%的农村消费市场，其商品零售额还不到全国社会商品零售总额的40%。那么，根据现在国家的宏观政策，增加农民经济收入，国家通过对这一政策的落实与贯彻之后，如果占我国人口总数70%的农民有了一定的经济收入，在消费方面也具备了购买力，那么，按照以上10个城市的带来的销售总额比例来算，只要拉动占我国人口总数70%的农村人口在日用品的消费，这一市场的消费总额是无可估量的。

2、日用品直销与传统渠道的差异化

中国潜力巨大的日用品市场的开拓，不仅仅靠需求的拉动，营销的创新也是一有效手段。直销尽管进入中国时间不长，但从它的营销成本、流通环节、以及个性化的销售服务看，优势远远大于传统的销售方式，差异化优势十分明显：

（1）降低成本，中间费用环节相对较少

从产品价格上讲，传统产品价格由于商品批发层次过多，增加商业的零售成本，制约了消费。而直销的最大优势是中间环节的只有单层次，流通环节单一，流通成本大大低于传统零售。因此，直销产品价格具有价格上的绝对优势。一般来讲，日用品、化妆品、保健品等，价格便宜、功能简单、携带方便，有反复消费性，具有直销产品最为显著的特点，相对于传统零售，直销的中间环节成本更具竞争优势，更有利于经销商与消费者。

（2）减少流通环节

从销售渠道上来看，传统零售是商品，是企业产品通过省级批发，到市级批发，到县级批发，再到区社级批发，一般有四至五级中间批发环节，每一个批发流通环节，不便流通成本高，而且商品的流通时间与流通环节复杂。而直销，也正好减少了这中间繁锁的流通过程，不但节约了流通成本，而且节省流通时间。

（3）以消费者为中心，实现个性化的服务

自从人类进入商品社会，人们一直追求个性化服务。但是由于传统店铺及人手的制约，这一服务千多年来都未得以实现。自从直销这营销形式的面世，个性化服务得以实现。直销商品一般经过训练有素的直销员，通过面对面的体验式销售，使消费者认识商品、体验商品，真正做到个性化的按需求供求。这样既保证了消费者需求，又节省了消费者的购买时间，还能增加品牌的亲和力，更重要的是节省了供求信息的周转期，保证了企业与经销商对市场信息的及时了解与市场动向的把握。

3、市场的竞争激烈

我国日化、洗涤用品行业的快速成长与海外大公司的进入密不可分。十多年来，国内化妆品行业共引进外资3亿美元，建立外商投资企业450家，其中包括美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂等著名跨国公司。目前，中国化妆品市场80%的比重被国外品牌及三资企业所占据，在前十位销售额排行榜中，进口和三资企业品牌占有九个，处于绝对优势；如今，国内日化、洗涤用品市场拥有上千个品牌，几千个品种的产品，商店货架上化妆品的更换十分频繁，竞争非常激烈。

另外，我们还有一个值得注意的现象是：外资企业在零售商业领域所占比重日益增加，外资企业对生产商的控制力不断增强。据了解，世界零售业巨头麦肯锡曾经预言：在未来的3至5年，中国零售业60%的零售市场将由3至5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场则掌握在区域性零售巨头手中。从这一点看，我们可以预感，中国本土企业面临的竞争与压力是可想而知，未来的竞争极为激烈。

尽管日化、洗涤用品市场竞争激烈，但进入21世纪后，中国在这个市场上的直销还是发展迅速，2005年直销市场规模达到500亿元以上，其中外资占80%。2006年是中国的直销元年，2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。紧随其后的安利、完美、如新、康宝莱等这些国外大公司也觊觎中国的直销市场的这块“蛋糕”，纷纷加入申牌行列，其夺牌之势远远大于国内企业。正是这些国外大公司的中国直销市场进入，将极大地冲击中国商品市场，对中国本土日化企业形成巨大的挑战与压力。

我们从国外直销企业的势头可以断定，中国日化、洗涤用品市场正处一个快速发展的时期，面对这些不远万里而来的竞争者，中国企业如何应对呢？是跟进？还面对面的抵抗？还是与狼共舞？相信我们的民族企业一定会找到自己的生存发展之道。

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