我的日志 │ 2006-11-22 08:08:46

营销创新，建设创新型国家的活力因子

市场经济发展到今天，对大多数企业而言，无论你的技术甚至产品有多少优势，也无论你过去有多么辉煌，现在的实力又有多强，如果不在营销模式上不断创新，那么前景一定是可怕的。

用15年时间把中国建成创新型国家，这是国家主席胡锦涛1月9日在全国科学技术大会开幕式上的号召。近期以来，以自主创新为关键词，各行各业充满了对国家创新战略的兴奋思考与讨论。2006年是“十一五”规划的开局之年，就商业企业而言，通过创新营销模式，不断制造出撕开同质化市场的利器，自然成了业界共同面对的课题。在这方面，很多企业实际上已悄无声息地迈开了步子。而作为直销企业和准直销企业，无论彼此间存在怎样的竞争，一般都能在以下几个方面找到观念和利益的平衡点。

一、 帮助政府建立和完善创新机制

毋庸置疑，很多企业都深谙自身利益必须是在保证政府利益的前提之下，方可持久，敏感而复杂的直销业尤其如此。因而，当直销在中国逐步解禁后，直销和准直销企业大都千方百计地通过各种渠道争取话语权，并不遗余力地向政府和社会示好。天狮“为政府帮忙不添乱”的言行、安利（中国）不愿做“坏孩子”的表态、完美（中国）一次又一次大手笔的善举，以及雅芳不畏诱惑坚守制度底线走正道的风范，都是在尽可能地帮助政府搭建一个适当的平台，同时也是在默默呵护着这个是非不断伤痕累累的行业。实为用心良苦。在这个过程中，一些企业的行为和意志，对政府的管理机制，显然具有直接的影响和帮助。

市场的持续繁荣和商业的健康发展，本来就需要像对待科技创新一样，搭建一个具有政府意志的国家创新平台，同时，也更需要在文化与体制的改造之下，搭建一种鼓励和激化创新的社会平台。在这方面，政府和企业的利益应该是一致的。而作为企业，在大胆探索与积极实践的过程中，切不可急功近利。多一些耐心和诚信度，一定不会吃亏，且大有作为。

二、创新即便失败，也好过坐以待毙

可以说，企业间的各类营销模式的创新之举，基本上都是不得已而为之，都是被逼的。网络资讯的高度发达、海陆空交通的空前便捷，以及商家对人脉资源的日益重视，使得市场间的很多壁垒都荡然无存。如果未能因某种机遇或能力获得垄断经营之项目，那么就只能面对产品的同质化和形形色色的无序竞争所带来的生存压力。以营养保健品和化妆品为例，从产品品质上讲，绝大多数还是很过硬的，甚至不乏像雅芳、安利、立新世纪、美罗和奇正等一些堪称卓越的产品，可不幸的是，随着科技的进步，产品的同质化现象越来越明显，人们的消费心理和消费习惯也在不断变化，这就使得那种硬靠广告去拼市场的做法，显得笨了一些，实际上也太过残酷。因此，一些企业便开始千方百计地在营销模式上求新求变。

某国有大型企业自2001年改制为股份制企业后，公司领导特别注重抓内部管理，抓科技创新，并从复旦大学获得了好几项尖端的营养保健品和美容护肤品技术，产品品质甚至可以和当今国际上最先进的产品相媲美。可是以传统的销售方式折腾了两年多，钱也花了不少，产品就是推不开……于是，老总急了！急的结果不是放弃，而是大胆创新新营销模式，力争用一到两年的时间，让公司的好产品尽快走向社会，造福世人。《直销管理条例》颁布后不久，安利公司宣布，为适应《条例》，将对现行的直销员薪酬体系进行调整，取消原经销商的团队计酬方式，要求经销商严格遵守通过销售产品的方式获得报酬的规定。从多层次直销转向单层次直销和产品价格下调２０％，是调整的主要方面。 无论安利公司此举是一种新的营销策略还是换汤不换药，以及这一举措究竟会对公司的业绩带来怎样的影响，不变肯定是不行了。有道是：改变不了环境，就只能改变自己。尤其是在看似有实则无序的市场环境中，一个企业，如果不能尽快在自主创新上取得突破性进展，形成其自主创新体系和较强的自主创新能力，那么，发展的成本一定会越来越大，也越来越被动，直至在日趋激烈的市场竞争中被淘汰出局。

可以说，在经济全球化的今天，企业的兴盛已不完全取决与科学技术的先进与否，甚至已不再完全取决于产品的质量。针对市场的应变能力，也就是营销模式的创新能力，正在起着越来越关键的作用。

三、大胆实践，走整合营销之路

有专家称：直销这种在国外早已平常化、在国内还是属于“新事物”的营销模式，其最大受益者，必将会是保健食品行业。按照现代经济理论的理解，保健食品的直销，从根本上说就将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好地将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。然而，于去年颁布实施的《直销管理条例》，对直销业的准入设置了相对较高的门槛，并在计酬方式和计酬额度等方面做了严格的限制，使得有些企业或望而却步，或企图转入灰色地带运作。但聪明的业内人士通过对《条例》的研读发现，高门槛也罢，严限制也罢，无非是为了遏制一些企业和个人借直销之名，行非法传销之实，成为殃及社会稳定和民众利益的祸水。真正以销为本，守法经营的组织和个人，其切身利益是完全有保障的。同时，人们看到：除了直销，介于直销和传统营销之间，实际上也存在着很大的探索、实践及创新的空间。时下，一些企业在积极尝试的整合营销模式等，便有着非常积极的意义。

整合营销又称“整合营销传播”。其基本思维比较类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将各种促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销思想，是欧美上世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，是对传统营销的一次革命。可见，现代直销理论中经常提到的会议营销和体验式营销等等，在这里都有踪迹。
需要指出的是：在不碰政策红线的前提下，整合营销理论在结合了中国的市场实际和大众消费心理特点后，本身有相当大的探索与实践空间。这其中从来就不乏勇者、智者、成功者。当然，亡命之徒和“烈士”似乎更多。这就看博弈的本钱和招数了。　　

四、创新，把自己的信心建立在对政府的信心之上

撇开直销企业不说，可口可乐、百事可乐、海尔、宝洁等，都是创新营销的顶尖高手。当这些国际型大公司，以全新的营销模式出击国内市场时，许多国内企业自认为“优秀”的营销模式已大为逊色。另外，可口可乐与百事可乐的百年大战同样给了我们一个很好的启示：倘若一味地模仿，那就只会永远处于落后状态；只有敢于创新、勇于挑战，才能在激烈的市场竞争中赢得优势。因此，在我国这个环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟、越来越理智的市场中，要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中变革营销模式和运用具有创造性的营销手段。如今，和传统企业一样，直销或准直销企业，所面对的是更为激烈的市场竞争，而竞争的压力，有来自国外的，也有来自本土的。所以，营销创新便成为当前企业营销管理的重要研究课题之一；创新的水平，几乎决定了企业发展的水平。

就现实而言，有关营销创新的许多问题，都必须放在经济全球化这个大背景下来讨论。以政府对待本土企业的态度而言，政府的收入分配政策绝不能以牺牲中国企业在国际上的竞争力为代价，否则的话，中国的企业垮了，最后受到最大伤害的还是普通民众。但作为营销创新的主体，企业应当特别注意创新模式的可行性。任何模式，都必须是在理性分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而绝不可凭主观臆造。要切实可行、易操作，尤其是要注意文化的影响。说到底，营销创新，就是根据某时某地情况而进行的营销要素的最佳排列与组合。在这一过程中，特别不能忽略的是文化的可控和不可控性，以避免“水土服与不服”。当然，营销创新活动对社会的影响是否有负面影响，更须考虑周全。

无论如何，创新的信心是不可缺少的，而这种信心首先应当建立在对政府监管部门信任的基础上。也就是要看到自主创新的大环境是好的。新近公布的《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》，从方针、目标到部署，全方位地为我们描绘出了建设创新型国家的宏伟蓝图。作为商业企业，要把蓝图变成现实，内部管理、文化建设、制度变革、政策激励、人才队伍优化等各方面，都不可有丝毫的马虎和懈怠；广大直销或准直销企业，更要乘势而上，大胆实践。

可以相信：在政府鼓励自主创新的大好环境下，营销创新，正开始成为建设创新型国家的活力因子；并以其特有的角色，实践着“科学发展观”。营销模式的创新，必将结出丰硕的果实。

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