我的日志 │ 2013-09-27 00:27:10

Target的市场法宝：

分区管理

与数据营销

文  /  吴 垠

（作者系美恩财经执行董事）

低价为先的价格策略，品类丰富分区管理

我的一位重庆死党，不远万里，从中国大陆摇了个国际电话，让我帮她找一款名为UP&UP的运动型防晒乳。我仔细想了想，这款产品应该是我在逛那个超市发现过，直到我家人驱车经过塔吉特(Target) 超市时，我才恍然大悟，拍了下脑袋，去塔吉特里面买。

塔吉特是美国数一数二的超市，也是我等这些无聊小民爱逛的超市之一。东西好，又便宜。是塔吉特的一个特色。

塔吉特，正如其名字一样，Target，目标，靶心，走得是直截了当，深入人心的路子。在纽约的闹市，价格不菲的广告牌上，常有塔吉特的广告牌，红白相间的波纹状，突显一种美式实用主义的调调。

“你可以说她是靶心，也可以说她是目标。（target的英文翻译）。” 经常陪我逛街的好友薇娜笑到，“这里面干净宽敞，备货充足，唯一美中不足的是，你shopping完毕只恨自己包里钱太少。”

我也深有同感，仔细推敲，我这么爱逛塔吉特，也是有理由的，就是喜欢她的Logo。凭借着红白相间的帅气范儿，低价为先的价格策略，人们有什么理由不爱塔吉特呢？

但薇娜似乎对塔吉特不甚感冒，或者说她没有我这样地迷恋塔吉特。她不屑地耸了耸肩膀说，上次美国南部发水灾，塔吉特不但不捐款，反而说他们是法国公司，美国发水灾，他们不捐款。这叫什么商业道德？

我很崇拜美国朋友薇娜的爱国情怀，抛开道德批判，老百姓或者真的不高尚，只贪图一些眼前利益。这是一件很窘的事情，但商业的归商业，道德的归道德吧。

我爱塔吉特，是因为我确实在里面淘到了很多便宜货。

记得在塔吉特里，给我家闺女淘了条6美元超可爱的小公主裙，还有套7美元的环保儿童套装，小丫头穿上身上不仅舒适，而且桃红色的艳丽服装，把丫头的脸映得通红通红的。一个做娘的莫大快乐就在于，牵个娃在小区里面晃悠，邻居们见了个个都夸，你家娃娃好漂亮！

得了奖励，做娘的心花怒放，至于多花时间逛塔吉特，给闺女逛衣服是平日的重头戏之一，当然也在照顾闺女的同时，自己去闲逛女人用品。

是个女性，就一定会买美容品，护肤品。哪怕是在9毛9店买一片9毛9的面膜。爱美之心是没有贵贱之分的。我的很多死党，之前都是ski-II的忠粉，伴随

ski-II被爆料黑幕，大家再也不相信了广告。

因此，现在她们都还央着我帮忙代购个瓶瓶罐罐的，都是美国本土的品牌，在Target一些中等超市里面促销。也没见怎么打广告，成年人诸如我们，本来迷恋一个牌子，后来被新闻爆料得不再迷信，也不再相信了广告。俗话说得好，信什么，要信自己的眼睛。

那天，我牵着我家闺女去帮前文提到的死党代购UP&UP的运动型防晒乳，一进了日化区，花花绿绿的货品晃着我们的眼，舒适的中央空调吹得人心醉。

闺女眼尖，第一时间叫了出来：“妈咪，Hello Kitty!”我顺着她的手势指引，正是Hello Kitty贴牌的日化品，里面从唇膏、撕拉型面膜、化妆水、到防晒霜一应俱全。

“真够腐败的，连三岁不到的小孩都有专门的护肤品”我不由得低低地碎了一句，心中那个羡慕妒忌恨啊，想当年我们十七八岁还在抹蚌壳油，发展到最后，充其量不过用瓶雅霜，我还记得我在大学里面用过的护肤品牌——小护士。这绝对不是为小护士做广告哈。

三岁小姑娘用的一应俱全的Hello Kitty护肤品，的确把我给刺激到了。这几款儿童护肤品的价格也集中在1美金至5美金之间。

而上面文字所提到的环保儿童套装以及Hello Kitty护肤品，其他我常逛的超市，都比这贵。

零售业变因很多，必须有一些独门绝技，否则没有办法更好地服务当地市场。

Target的日化品分区很人性。让我这种路痴进去了，绝对不会迷路，就算无人同行，但绝对可以尽性而归。因为标示都是高高地悬在半空中，无论从哪个方向看出，都能清楚地找到位置和方位。

Target的分区标示，不像我们国内的，每个标示都小巧而局促。东西摆放杂乱而无序。

有人直奔宠物美容区（pet care），有人赶赴药妆区（pharmacy），我的朋友薇娜常逛得美妆区（beauty），皆是分门别类，琳琅满目。

当然，我不仅去Target的超市现场购买，更多的时候是网上下定单。

领衔大数据营销， 消费者入瓮数据库

“塔吉特总是提供可爱的用品Target always cute cheap things!”我的朋友薇娜强调，她不是塔吉特的fans,而是我是。我除开在塔吉特商场里面淘货，还尝试过多次在Target的官方网站上购物。

打开Target的官网，输入lotion,化装液，就有超过59种不同名目的选择。

而最为活跃的购买组合就是2款强生的产品。有2元4毛4的强生儿童原液，2元9毛9的强生蜂蜜味原液。而2元4毛4的强生儿童原液是整个商城重复购买最多的产品。

为了贪图50美金免运费的政策，我往购物单里面扔了很几款产品。有210g折合7.5OZ的伯特宝贝复合多用途软膏（Burt's Bees BB Multipurpose Ointment）；还有一款设计非常优雅的香波，（Room Essentials® Soap Pump – Green），整个瓶身仿佛一款简洁的艺术品，通体碧绿，里面装的香波味道淡雅，是清亮的抹茶味道，看上去，这些产品，货真价实。

我连续三个月在网上下订单，最后连美国联邦邮政局USPS送货的人，都开始和我开玩笑了，那天我接到邮包，签收的时候，常跑我们区的送货员麦克说第一句话就是，“又是Target他家的货，他们生意真不错，赚得不少吧，哈……”

确切地说，Target是否从我家获利丰厚我不知道，但一个事实摆在我的面前。每周我家门缝里面都能塞进一大叠促销广告，更为吃惊的是花花绿绿的折扣券。（这玩意英文是coupon，家庭主妇们都尊称这是酷胖。）

我经过统计，发现一个奇妙的事实，仿佛Target能够预测我下周的采购计划，尤其是对于日化品的采购计划。看上去，面膜只剩下两三片，消毒液都空得快见瓶底，还有衣服柔顺剂没有了，家里面小孩的洗发液再来一瓶？

要命的是，我真的是很用心地翻阅Target的促销DM杂志，要命的是，我发现上面推荐的产品，80%以上的，都是我会下订单的。于是，我抱着促销DM杂志，直接上Target官网检索。发现有一款眼霜显示已经销售完毕，我居然还有一种失恋了的惆怅，接下来，我每隔两小时刷新一下，看看是否已经补货重新销售。

OMG！家人都说我疯狂了 ，简直是中了Target的蛊惑。的确。Target的促销海报真是让人欢喜让人愁。

显然，陷入Target促销营销的，不止我一个人。无意中，看到美国某个消费者研究机构对于Target的调研报告，我忽然感觉到Target消费营销的领先性。套用一句时髦的玩笑话，作为一个消费者，自己正在进入Target市场营销的靶心。自己乐呵呵地进入这个大数据的消费模式，而毫不察觉。

有这样一个案例发生在明尼阿波里斯市郊的一家塔吉特店铺，一个中年男人对该店的经理咆哮——“我女儿通过邮件收到的!她还是个高中生，你们就寄给她婴儿衣服和婴儿床的优惠券?你们是不是巴不得她赶紧怀孕啊?”

经理检索了数据库，证据确凿。经理向男人赔礼道歉，并在几天之后再次打电话致歉。

但是在电话中，这位父亲不知怎的，反而有些惭愧。“我和我女儿谈了谈，”他说。“结果是，我发现我对家里发生的一些事完全不知情。她的预产期在八月。我得向你们道歉。”

一个公司的营销数据，能够做到比其亲人，都先发现其消费检索习惯。这不得不说，在大数据营销上，塔吉特花了很多心思，从某种情况下，带有偷窥消费者隐私的感觉，这令人相当不快，但这股消费的趋势，滚滚而来，无法阻挡。

要知道，塔吉特给每名顾客分配一个特定代码——公司内部称之为顾客号——利用它密切关注顾客所购物品。

只要你使用了信用卡或优惠券、填了信息反馈表、邮寄了退款单，或者打过客户帮助热线，或者查看了邮件营销的电子邮件，或登录了网站，塔吉特的数据库分析系统就会记录下来。

这好像是一张巨大的信息网，天，我们就好像粘在这张网中的蚊子。也许这个比喻有点恶俗，但真的，自从塔吉特用了消费者行为习惯跟踪系统，我们的消费行为就跟我们的顾客号绑定在一起了。

有点天网恢恢，疏而不漏的调调。一旦想到，我每次翻阅塔吉特的促销海报、DM杂志，这背后都有一只无形的手，在引导我的消费时。我就开始变得理智了。而每当我往浴室转悠一圈。发现什么香波瓶子又空了之时，我叹口气，摇晃一下瓶身，又去看几眼塔吉特的海报，这里面居然有些像抽大麻一样的病态依恋。

哎。逃不掉的大数据营销。

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