我的日志 │ 2016-02-19 06:30:12

 团购已然是过时的模式？

未必。

当你在谷歌上输入coupon一词时，谷歌有22页花花绿绿的各式折扣劵的信息。美国人实诚，过的是精打细算的小家日子。

连总统候选人，前驻华大使骆家辉，都是coupon（音译酷胖，折扣券）的忠实拥护者，他的太太在接受媒体采访时强调，骆大使平时热爱收集各种折扣券，在消费之际会第一时间拿出来用，而这位香蕉人大使在上任伊始就通过折扣券在星巴克消费。

也就是在那时，coupon酷胖开始走入中国人的法眼。而盘点Groupon、LivingSocial等以coupon赖以发家的互联网企业，将给于我们互联网本地生活方法诸多启迪。

2016年，基于消费者需求的限时抢购终将逆袭。

2008年，就在美国金融海啸的风口浪尖，华尔街处于混乱瘫痪的状态中。随着美国经济陷入衰退，团购突然成了“衰退时尚”，而Groupon正是这场“衰退时尚”下的最大赢家。

当然事物都有兴衰的过程，Groupon作为企业，也有着其发展必然的轨迹和路线。Groupon最早成立于以网友团购为经营卖点，它有诸多独特之处，比如每天只推一款折扣产品，每人每天限拍一次，折扣品一定是服务类型的，服务有地域性，线下销售团队规模远超线上团队等。

▲美国团购网站Groupon创始人安德鲁梅森。

这是Groupon高朋网成立的初心。而其前创始人，后来被资本扫地出门的青年才俊梅森，他和朋友兼同事阿伦一起，为新网站取名为Groupon，取团体（group）和优惠券（coupon）之意。

八年之前，社群经济和众筹之风并未兴盛，Groupon高朋网走在风口，将碎片化社会零散而分割的人们聚群在一起，只为最初的省钱消费。

2008年10月22日，是一个值得记忆的日子，一家披萨店促成了整个商业模式的诞生。梅森推出了Groupon的第一个团购业务，以半价购买披萨，最终有26个芝加哥人参与了团购。后来，Groupon还推出了半价享受1小时隔离罐体验的团购，最后有97个人购买。看上去，限时抢购是团购网站得以爆发的初心。

▲Groupon的发展历程。

在创业早期，梅森常常用芝加哥唯一的水暖工来比喻自己。暗喻互联网的创业者比美国蓝领的生活还要苦逼。事实上，又有谁不苦逼呢？

不过，用了短短两三年的时间，Groupon轻轻松松拥有了8300万注册用户和超过7000名员工，从一个初创小公司很快成为遍布全球的跨国企业。投资人们要求梅森一个月扩张4个城市，但梅森是行动力超人，一个月拓展了15个城市。

小折扣券大生意，催生Groupon帝国，在那些好光景的时代，Groupon的体量迅速膨胀。2010年10月，Groupon已在北美150个市场和欧、亚、南美的100个市场开展业务，有3500万注册用户。2011年11月4日，Groupon在美国纳斯达克交易所成功挂牌上市，开盘价为28美元，较发行价20美元上涨40%。

从资本市场拿到了天量现金之后，Groupon即动手收购了韩国的团购网站，期待以韩国为跳板，拿下整个亚洲乃至新兴市场。

Groupon的初兴，是因为解决了商户和用户两大痛点。

对于商户而言，面向的是小商家或服务提供商，一般这些企业无力支付巨额的纸媒广告费，也没有找到自我展示的在线广告平台。自建网站又太薄弱，无法支撑足够的流量和带来口碑生意。

而对于用户而言，Groupon抓住了获取较大折扣引发用户购买欲的心理，且通过团购人数下限门槛、互为推荐购买返还一定金额等方式，使用户通过网络进行有效的互动，自发组织达到商家的参与团购人数下限，而参与人数一旦提升到一定程度，又能提升其他浏览此信息的用户信任。

▲Groupon的网站团购界面。

因此，这种用户自发形成二次传播的促动行为成为Groupon的亮点之一，也使Groupon用户数以每月200万稳定激增。

当Groupon一团风行时，竞争者和模仿者快速跟进，短时间里，仅仅是全美的山寨者就多达500家。竞争者们跃跃欲试，纷纷效仿Groupon的网页形式推出他们当地的团购服务，比如Zoupon、You Swoop、Groop Swoop和Groupocity等。活跃在当地市场的参与者，除了Groupon公司，还有GrubHub、Yelp等。

当然，Groupon的竞争对手并非全部山寨的选手，有些竞争对手的背景真系出名门。Facebook、谷歌、AT&T、纽约时报等公司都推出了类似Groupon的团购服务。

批评团购者说，团购没有门槛，只需要一个网站和一部电话，就能做一家团购企业。这种红海市场的竞争环境，也使得大公司们受到拖累。2015年行业财报显示，各公司财务数据并不好看，包括Groupon以及竞争对手LivingSocial。虽然LivingSocial公司一直在寻找新的收入来源，但传统的团购业务仍然是其核心业务。

▲2011年11月4日，Groupon在美国纳斯达克交易所成功挂牌上市。

餐馆、发廊、文化活动中心以及其它小商家属于本地生活各个方面，Groupon正好提供了这样一个平台。2015年第二季度财报显示，Groupon在北美地区交易活跃的商户数量为165000家，交易活跃的商户数量占总商户数量的比例大约8%，这就意味着Groupon网站上还有超过90%的商户的潜力还未被开发。

本地生活这个大蛋糕画在了那里，按照Groupon前创始人梅森的说法，“本地商务潜力巨大，美国的市场价值就在1万亿美元，全球是14万亿美元。”谈及这些数字，梅森眼睛闪闪发光。

此外，美国商务部数据显示，每年美国人外出就餐的花费超过3000亿美元，娱乐活动花费为3800亿美元，还有1000亿美元花在了个人护理服务上面。

理想和现实，终有一定差距。2015年7月，LivingSocial获得华盛顿特区议会3250万美元的税收优惠，条件是承诺公司总部继续设在华盛顿特区。特区议会不仅要求该公司维持并扩大在华盛顿1000人的雇员水平，而且要求其搬入占地至少20万平方英尺的新总部。

在此次裁员之后，进驻更大的办公室变得非常不现实。2016年，LivingSocial能否获得税收优惠仍未可知。此外，难兄难弟Groupon的日子同样并不好过。

▲2014—2015年中国团购/手机团购用户规模及使用率。

观察者们用“一哄而起，一哄而乱，一哄而散”，来形容这个一半是海水，一半是火焰的市场。美国团购市场上的前三甲Groupon、Livingsocial、BuyWithMe，乃至很多不为中国读者所熟知的团购细分公司，他们过去走过的道路，或是当下或几年后，中国团购公司需要经历的道路。

日子难过，但积雪消融之后，春意即将呈现。巨头们依旧觊觎这片市场，以对支付有着强势霸权的谷歌为例，推出团购网站“谷歌时惠”；在欧洲团购市场，Google收购了德国团购网站DailyDeal。

实际上，日子并没有想像中那样的难过，在团购的进化演变于重组过程中，限时抢购扮演了逆袭的作用。而能够推行限时抢购，基于对垂直行业的多年深度耕耘。

2015年7月，Groupon收购了送餐服务创业公司“Orderup”，Orderup创立于2009年，开发了26个城市，以中小城市送餐为主，Orderup公告信息显示，其已处理超过1亿个订单。美国团购的鼻祖Groupon选择餐饮行业垂直纵深，而餐饮也是最容易做限时抢购的绝佳场景。

▲在新加坡的Groupon实体店。

Groupon的CEO EricLefkofsky声明提及，送餐服务是Groupon现有产品和服务的自然延伸，“配送和外卖的潜力是显而易见的，特别是随着手机用户的增长。Orderup的业务能力结合Groupon的消费群体和商家基础，将会产生巨大的发展空间”。

Eric Lefkofsky还提及送餐服务近年来呈现爆炸式的增长，创业公司诸如Munchery、Caviar、Fastbite、 Spoonrocket和Sprig等，都凭借它们的送餐服务赢取了大量的关注和金钱。送餐服务目前火爆异常，就连打车软件Uber也加入配送食物的行列。

送餐服务能否给Groupon带来业绩拉动还有待验证，但鲜活的数据就摆在那里。Groupon 公司平台上的75%商户处于活跃交易状态，活跃客户每年至少会进行1次交易。Groupon在全球范围内每月拥有1.6亿人次的访问量，而北美地区的访问量为7700万。截至2014年3季度，过去12个月的活跃用户量为2300万，那么Groupon每年仅将2.5%的访问网站客户转换为网站的活跃客户。此外，2015年2季度财报显示，每位活跃客户的年交易额为135美元，而2014年2季度这个数字为136美元，而亚马逊网站的客户每年消费额达到了625 --1500美元。

当然，不管是从供给还是从需求来讲，Groupon现在都还处于本地市场开发的初期阶段。不过，市场似乎预期到它的价值。上周五的一份报告显示，阿里巴巴公司买入Groupon5.6%的股份，阿里巴巴成为该网站第四大股东。由此，Groupon股价上涨41.18%至4.08美元，录得自上市以来最大收盘涨幅。

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