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【原创】 从有形变得无形的路径

我的日志 │ 2016-05-10 22:25:48

　此外，随着信息日益碎片化，品牌传播策略面临的挑战诸多。比如，90后对日化用品的选择与他们的生活方式密切相关。大规模的营销传播已经过时了，粉丝经济的时代已经到来。
　　“洋品牌进入原来没有品牌意识的新兴市场很容易，增长也会很快，但是本土市场崛起后，洋品牌是否真正理解新兴市场决定着它的发展走向。”李刚健以全球三 大零售企业之一英国乐购公司为例，他们习惯于通过统一采购来控制成本，但在中国市场却水土不服。同样是冬天，广州的商超还在卖冰水，但北京的取暖用品卖得 最火。
　　李刚健认为，运用全球化的思维方式在中国扩张不一定行得通，也很难维持其原有的优势地位。
　　一些业内人士也认为，中国品牌先天不足，但是后天学习很快。一些知名的跨国企业，对于中国市场不断发展和演化的逻辑缺失本质上的了解，对于与时俱进反应比较慢。这导致了诸如雅芳这样巨头的没落。


　　衰老能否延缓？
　　除了外资品牌，移动互联网的浪潮也加速了中国本土品牌的老化，李宁、娃哈哈等都是曾经令国人感到骄傲的民族品牌，但今天也受到了时代的冲击，处于内外交困的尴尬局面。品牌老化也成为国内外各行业所要面对的问题。
　　如果雅芳在今天的年轻一代心目中还留存有印记，那也无非是“妈妈辈”化妆品一类的标签，过时意味甚浓。而其实，雅芳不仅有中低端产品，同样也有高端产 品。互联网经济兴起之前，传统品牌几乎都是单一品牌。在同一个品牌名称之下，人们对于雅芳的产品分类和人群定位的印象显得非常模糊。
　　在讲究品牌细分和制定价格策略的今天，雅芳在中低端和高端市场的空间同时受到挤压。中低端市场被形形色色的本土和外来美妆品牌占据，高端市场又被欧美、日韩 等主流品牌所垄断，前者以潮流和新鲜迎合年轻用户口味，后者以广告投放维护住品牌形象和维持品牌热度，藉此拉拢到用户。
　　品牌本身只是一个名词，但一个简短名词的背后可能是数百年的无形资产。可口可乐、奥利奥、万宝路、奔驰……这些都是有百年以上历史的品牌，悠长的年岁，也是构筑起品牌资产的一部分。换句话说，今天我们觉得老化的品牌，过去也有镀满成功金辉的伟大时刻。
　　有没有可能让一个品牌历久弥新呢？李刚健认为，品牌老化是无可避免的道路，但是对于品牌资产的管理，使其从功能到情感实现自然过渡，或将延缓这种衰老速 度。比如，IBM早期以性能出色的交换机闻名，但现在已经转身成为一个商业解决方案提供商和云服务平台。除了依然出售高性能的设备，IBM还给客户提供的 解决方案。李刚健认为，这是一种让品牌从有形变得无形的路径。相对有形产品的品牌，无形的服务品牌更能抵抗老化。
　　有人说，移动互联网已经是传统行业了。这与前几年转型呼声甚嚣尘上的场面形成对比。由此，也迅速衍生出了“鹿晗经济学”这样的社会效应：一个年轻的男明星，在百度2014年度 “男星品牌数字资产”的一项大数据计算中，超越一众知名前辈获得第一。鹿晗的背后，是无数年轻的粉丝。
　　以用户为中心的品牌策略已经是大 势所趋。李刚健认为，在这个时代背景下，品牌理念非常重要，大部分企业在做变化时，往往在What而不是在Why上面做改变。如果没有在根本的理念上发生 变化，但多元化扩张或者仅仅通过美学和视觉层面的LOGO变更等策略，企业还是很难取得长足的发展。
　　星巴克在40岁的时候去掉了“STARBUCKS COFFEE”文字、保留并放大了星巴克“绿色女海妖”的形象，并不是想简单的换个花样，基于企业战略的考虑，这一举动更深远的意义在于，星巴克想告诉顾客：“我们不仅仅卖咖啡。”
　　此外，抛去思维和模式的惯性也显得至关重要，这对于像雅芳这样想转身的老牌企业来说也非常艰难。很难有一个在任的领导者，敢于一己之力推翻过去的模式，而在过去，企业趋利的心态又促使其安于为能带来利润的一个固定群体所服务，导致成本结构的固化。
　　在《创新者的窘境》一书中，克莱顿·克里斯坦森教授提出这样一个问题：为什么管理良好的企业会遭遇失败？他的结论是，这些管理良好的企业之所经常遭遇失败是因为推动他们发展为行业龙头企业的管理方法同时也严重阻碍它们发展，而这些破坏性技术最终吞噬了它们的市场。
　　Google X作为之前谷歌的神秘研究部门，主要致力于长期的未来技术的研究工作。自从成立Alphabet母公司并对公司业务进行调整之后，Google X的新名称只剩下一个字母“X”。
　　李刚健认为，这不仅仅是从标识层面去Google化，也是希望在运营层面独立化。X将作为一个新的试验田，去开辟新的道路和完成新的任务。
　　“有没有勇气革自己的命，”李刚健认为，不只是雅芳，对于今天所有的企业来说，都需要拷问自己这个问题。

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