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“爬山糙谷”成功打造健康品牌

一包1.5公斤的小糙米要价30元？你没看错，这就是新兴网路品牌“爬山糙谷”的商品。 靠着独一无二的手感包装与品牌定位，它已成为网路上最火红的健康糙米代名词。

"吃饭”，有什么特别？在以小米为主食的北方地区，小米在所有人的生活中随手可得，走进大卖场，货架上一落落的小米，无论打上何种品牌，对购物人潮来说，似乎都不是决定购买的原因，要帮“小米”打品牌，谈何容易。

看似不可能的任务，最近却被一个新兴的网路品牌“爬山糙谷”达成了。这个只在网路上销售的小米品牌，以精致的包装及品牌故事，成功塑造小米的独特感与农家形象，成功打入不少中、上阶层的厨房。所谓送礼、自用两相宜，爬山糙谷都做到了。

说起爬山糙谷的缘起，负责人张老师可是如数家珍，他指出，一颗颗的米粒是农民辛勤地在田里耕种，人们吃在嘴里，自然要想起那古老的传说：相传是300多年前居住在沁县檀山的几个饥饿的赤脚和尚，为了抵御饥饿而在贫瘠的土地上撒下了一把糙谷的种子，没想到秋后收下来竟是颜色金黄、颗粒圆滑而晶莹透亮、吃起来香甜可口的小米，于是给它取了一个粗俗的名字——爬山糙。当时在清廷做保和殿大学士的吴典，听说家乡的爬山糙佳如金珠，熬稀饭不挂米粒，蒸饭、焖饭不就汤菜也越嚼越香。为了证实传言，吴碘便亲自到檀山跑了一趟，亲口品尝了一次，方知果然名不虚传。于是，他将爬山糙更名为“沁州黄”，并带给康熙皇帝；康熙尝后大加赞赏，钦定沁州黄为皇家贡米。从此，产于太行山上穷乡僻壤的糙米走进了金銮殿，登上了大雅之堂。也就是如此的概念孕育了“爬山糙谷”这样饶富趣味又别具意义的名字。

原来只是体验到老家由沁州寄来新鲜小米的美好滋味，希望以一趟「希望之旅」发掘沁州的米农故事，无心插柳却让原本从事直销事业的张老师，与这些米农有了最直接的接触，从一个小谷仓与一台小石碾开始了他们的卖米生涯。

全县找好米，体验农家心情

为了找到各地小米农的故事与产品，张老师南来北往，深入产地探访，除了要找到值得背书的产品，更要第一线体会农家的耕种心情，在产品上做最直接的沟通。“我们就是要把米农的生命故事找出来，用不低的米价与一群有能力负担的人沟通。”

张老师体会到，这些米农都拥有着对小米品质的坚持与专业，他们需要的不是怜悯而是“尊重”，还有与资本社会沟通的行销技巧，让米农可以专心于自己最在行的事务上。

细数这些从各地搜罗而来的米农故事，张老师每每讲到眼角泛着泪光。而这份从米农们身上学习到的坚毅，也让爬山糙谷不再只是一次创业的尝试，是更进一步成为一个与消费者沟通的频道，将自身对小米的感动，透过“爬山糙谷”这个品牌，传达给更多的人。

在爬山糙谷贩售的小米，每一个种类都有自己独特的包装、名称，搭配上令人莞尔的文案故事，还有一个独一无二的农家故事。

「二姨米」是松村的二姨和二姨夫种的，量少质优，一年一耕，没有农药的自然工法；「不愁米」，米质甜美，是田家庄的小姨夫引用祖先的独立水源灌溉，与啄食的鸟儿奋斗成果……。

爬山糙谷的产品，从里到外都看得到设计者的用心。放弃一般的工业塑化材料，而采用最简单质朴的牛皮纸手感包装，是为了落实“环保、自然”的概念；纸扎的绳结是要传达对旧日时光的怀念；而小包装的容量则是希望食用者开封即食、不久存，能享用最新鲜美味的米。 “我们希望把产地与消费者之间的大断层沟通起来，”张老师指出，过去从来没有一种米被创造成感动的品牌，凸显每一个幕后耕种者的辛勤故事，这也是不同文案字句背后所要传达的意念。

坚持手工包装专攻小众

“我们是用情感的添加物来增加人们对米饭的口感。”让人与人之间的情感沟通得以超越没有生命的认证标章，成为对食物“信赖”的来源。“如果可以沟通一个人、信赖一个人，就是美好的事情。”张老师如此说道。

就像米农对小米的孕育有众多坚持一般，张老师在品牌的塑造上也充满了坚持，所有的商品都是在确认订购之后，才与产地联系，小量碾制即时运送至加工车间分装、销售。限量、小众、新鲜成了掌声谷粒的商品特色，更彰显了作物的珍贵与独特性。

透过网路贩售是手工包装所唯一能选择的销售管道，而手工包装也让大量生产成为不可能，但却也让商品精准命中锁定族群。除了成功创造产品的珍贵、稀少性，网路使用族群年轻、资讯开放等特质，也符合爬山糙谷锁定的销售族群。此外，网路更赋予了其他通路无可取代的品牌沟通能力。

透过网站仔细的品牌介绍、商品目录与感性的摄影纪录，爬山糙谷创造了独特的品牌氛围，“土地要翻耕，人的心灵也需要，我们要把最美好的事情组合起来，透过阅读行为进行沟通。”张老师说。

另外，为了深刻记录每一次下乡“寻米”的田野足迹，张老师也特别另辟部落格写下这沿途有趣的过程。

对张老师来说，爬山糙谷是他回馈这块土地的棉薄之力，他期许更多人透过口中每日咀嚼的小米饭，一起为沁州的美好事物，多点欣慰。

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