用稿公示 │ 2007-05-21 16:14:43

让直销披上文化的袈裟

文/欧阳文章

作者简介：《中国直销经济学》作者，资深直销理论研究者

“文化营销”因直销而成为主流

从营销理论的发展轨迹我们可以看出，营销中的文化蕴量随着营销学的发展而越来越厚重。“文化营销”作为一个专门的营销领域必然从幕后走到前台，让其走向前台的主角就是直销。研究直销，让我们看到文化营销与传统营销有明显区别：

l 传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，以交易为导向；文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。

l 传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。

l 传统的营销注重争夺更多新顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚还包括顾客的偏爱和态度；文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率^①和范围经济^②。

“文化营销”是直销发展的需要

直销经济的发展越来越多地依靠文化力的注入，直销市场经济越发达，直销文化就越发达，因为直销人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”了。当具有强烈文化吸引力的美国安利公司一进入中国，参与直销的人员就一年比一年多，成为业界翘楚，这是一个文化营销活的例子。

而且，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性、有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些有地位、有文化的人，他们更需要“文化营销”。许多人购买高档次的直销产品，就是因为他们不仅仅想满足于一般层次需求，还希望通过这些产品证明他们的地位价值，并希望以此为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵。

“文化营销”是直销企业竞争的筹码

从宏观环境来看，营销正在渗入我们生活的方方面面。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统意义上的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势等，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。

而直销这种“在商言文”的营销形式，可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系是不难做到的。文化因素的注入已成为一种势不可挡的直销潮流，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。让直销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，将是今后直销人员的主要立意点。

脚注

①顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否重复购买。

②范围经济是指同一顾客向同一个企业购买相关零配件、其他产品和新产品给企业带来的利润。

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