行业杂谈 │ 2007-05-19 14:57:31

「交互式零售业」是直销吗？

「交互式零售业」居然不属于传统的零售领域，那么它是否属于传统的直销领域呢？这是朋友们提出来的最多的疑问。　　
　　首先我们要明白的是「交互式零售业」属于商品分销业，这是毫无疑问的，就好像人们看到一头大象就马上知道那是动物而不会说大象是植物一样。那么，分销业有零售业、直销业、特许经营业、物流业，大的分类差不多就这些，当然这是我们的分法，如果有不妥，敬请读者多多指正，我们这样分的目的是为了更好地说明「交互式零售业」。　　
　　如果我们暂时抛弃「交互式零售业」属于“零售新领域”的说法，来探讨一下「交互式零售业」是否可以划归为零售业，还是划归为直销业。的确「交互式零售业」从其表面上看它是属于零售业，因为，它有店铺比如便利店、超市、商场等，从外表上来看你看不出它与零售业有什么区别；的确「交互式零售业」从其表面上看它是属于直销业，因为，它有像直销那样的收入分配制度、它有像直销那样要推荐新的直销员、它有像直销那样有培训会议等，从外表上来看你看不出它与直销业有什么区别。有人戏称说「交互式零售业」是一个“四不像”，对了！“四不像”就是「交互式零售业」最为形象的比喻，它既不是“马”――零售业；也不是“驴”―――直销业，而是一种“新物种”―――四不像，这个词虽然有点不雅，但是没关系，你把钱能够赚到你手里就是“真理”。
　　为了从本质上阐述「交互式零售业」与零售业和直销业的区别，我们有必要对几种典型的商品分销思维作一下必要的说明。　　
　　“正当多层次直销”的思想核心在于：通过强力推销某一家或多加公司的产品，用层级倍增消费群体网络的方式参与社会财富的分配并且可以获得无限不封顶的收入，这是一种独特的个人创业模式；其跟「交互式零售业」的根本区别在于：前者更像是一个培养高级推销员的高手；而后者却是一个讲解财富分配的老师，这是由于二者间营销思想的差异而造成的。二者的共同点在于：均是参与商品流通利润的分配，而不是我们一般人流行所说的是获得直销公司的奖金。它的缺点：推销违背人性，很容易滑向非法传销的屎坑。　　
　　而传统零售的思想核心在于：通过在经营店铺内的各种促销方式和手段来刺激顾客的购买欲望从而完成一次性的商品交易行为。各种商品通过各种手段都把它弄来放在店铺内了，怎么把它买出去呢？就是通过千方百计的促销手段来“创造”需求，刺激购买，这就是100多年来的零售法则。它的核心就是“一次性折扣交易”或称一次性折扣买卖，这样，顾客与“店铺”没有任何的关系，更不可能参与“流通利润的分配”。　　
　　“非法传销”思想核心在于：通过收取入门费或称之为人头费而获取高额利润。它不用推销，更不必消费，而是利用人性中贪婪的弱点而谋取暴利。　　
　　《交互式合作营销》思想核心在于：通过自然消费（比如肚子饿了去餐厅吃饭）或者称之为自然购物（比如洗衣粉没有了去超市购买）或者称之为接受服务（比如购买机票去旅行）就可以参与社会财富的分配并且同样可以获得无限不封顶的收入，把这一句话再简单一点说就是：通过崇尚人性的自然消费就可以获得无限不封顶的收入！这一点跟“正当多层次直销”一样它也是一种独特的个人创业模式。 　　人们之所以喜欢创业，是因为创业可以分配社会财富而打工只是商品之间的交换，只不过这个商品是无形的劳动力商品而已，所以，打工难于使得自己获取经济的独立和自由就是这个道理，因而世界上财富的拥有者都是创业者。“正当多层次直销”的优点是它的单个产品利润很高，而这一点却是《交互式合作营销》的缺点。三者之间的共同点是：所依据的市场原理都是2n的倍增学市场原理，其二，都要对人进行观念和素质的教育和培训，只不过一个行“邪道”；一个走“正道”，这就好比一把刀，看谁来用的问题。　　
　　“会议营销”的思想核心在于：通过聚众并对聚众氛围进行渲染的方式来促成产品的销售。其缺点在于：目标群体过于单一，产品可选择范围过于狭窄。往往为了在会场上促成足够多的产品销售额，会场组织者往往要“夸大其词”。我们知道，违背人性和事物客观规律的东西都不会长久的，非法传销如此，“会议营销”虽然没有非法传销那样猖狂，但是，真理只有一个，违之死矣！还是中国那句老话：多行不义必自毙。大连珍奥、珠海天年转成多层次直销就是证明，不用说中国四大“会议营销”巨头转多层次直销只是迟早的事情。　　
　　「交互式零售业」是直销吗？这是一个问的非常好的问题，要明了「交互式零售业」到底是不是直销，我们就要看一看直销的本质特性。真理：不同性质的事物就会产生不同的思想，不同的思想就会有符合这个思想的方法、技巧和手段来实现之。一种营销模式到底是不是经典的传统直销，我们不能够从它的“共性表现特征”去判断而要从它的“个性表现特征”来分明；反过来说，如果我们找不出“个性表现特征”那么他们就是同一类事物。我们来看直销的本质―――“个性表现特征”：　　
　　1、 它是经典的“无店铺销售”　　
　　我们要注意的是像安利、天狮等等在中国的直销模式，它们虽然有店铺，但是，这个“店铺”跟有和没有在本质上是没有任何区别的。我们假设：中国政府说从今天起所有在中国境内的直销公司可以按照自己的方式自行决定其直销运作模式。相不相信，明天像安利、天狮等等在中国的所有直销公司就会在一夜之间把所有的店铺撤销掉！因为什么？因为店铺是多余的。　　
　　2、 它是“自产自销”其产品　　
　　这一点要注意：虽然直销公司比如像安利它在美国代理上万家公司的产品，但是，它自产自销其产品的这个“本质特征”是不会改变的；他如果要把“它”改变，安利就不知道直销该怎么去做了，因为它40多年来就是怎么做的，你要让他改变，它就要改变它的行销模式，这就好像要改变奔驰车的制造工艺和外形结构要全部改变奔驰车的设计一样，所以，安利你就是打死它，它也不会去改变祖宗流传下来的衣钵的。　　
　　3、 它是典型的“产品推销”　　
　　把这一句话说的通俗一点，就是说你想在传统的像安利这样的直销公司中赚到你想获得的货币，你就要先学会如何做伟大的产品“推销员”。我们把它的这种直销赚钱方式用了四个字进行了经典的高度概括，即“推销获利”。　　
　　其它诸如培训会议（保险也做培训，但人们不会认为它是直销）、推荐被推荐（可能被认为是非法传销，那是被媒体误导）、2n 市场倍增法则（自然界普遍存在的原理）、多层次奖金分配原理及其各种表现形式等，并非是“个性表现特征”而是“共性表现特征”。也就是说只要上述这三个“个性表现特征”存在，这种经营模式就是经典的“直销模式”，在中国即便是它存在店铺也不例外。　　
　　直复营销和直销均具有“经典的无店铺销售”和“典型的产品推销”这二个“共性表现特征”，但是直复营销是“代理他人的产品”来销售，所以，它不是直销；反过来，如果它要自己生厂产品再用直复营销的方式来销售它就太傻了。会议营销和直销均具有“经典的无店铺销售”和“典型的产品推销”和“自产自销其产品”这三个“共性表现特征”，那会议营销是直销吗？是！不过它是直销当中的一种叫做“单层次直销”。“单层次直销”之所以打不过“多层次直销”是因为它不是建立在个人创业基础上的。　　
　　好，有了以上的认识基础，我们再来看「交互式零售业」的本质特征与传统直销业的本质特征有什么不同：　　
　　「交互式零售业」是经典的店铺销售，而这个店铺与传统的商场、超市、便利店没有什么差别，可以说是一模一样的，要说有差别就是这个店铺什么商品都卖，比如便利店可以卖彩电和汽车，这跟传统的确不一样，当然这是后一步――――――而直销是经典的无店铺销售，即便是它有其专卖店也是如此，人们很难认为家乐福是直销，却很容易认为安利是直销。　　
　　「交互式零售业」是代理全球优质商品，因为「交互式零售业」的定位是分销商而不像传统直销公司如安利那样定位是制造商，就好像这次中国政府出来的“直销管理条例”只允许直销公司卖保健品、化妆品和日用品一样，因为你是制造商，当然你只能卖自己的产品；而「交互式零售业」是零售商，我就可以卖全天下一切商品―――在「交互式零售业」的店铺里是代理他人的产品。　　
　　「交互式零售业」是典型的商品消费，这是与直销最大的区别！因为「交互式零售业」不是建立在“推销”的基础上而是建立在“消费”的基础上。世界上100％的人都喜欢消费，只要你给他钱，而世界上的人你即使给他钱也只有3～7％的喜欢推销―――这一点是至关重要的！就是由于这一点的改变就彻底“颠覆”了传统直销的经营模式！所以，就凭这一点我们就可以大胆地说：「交互式零售业」非直销。　　
　　的确要一下子清楚得分清「交互式零售业」和直销的本质区别是不容易的，不容易是在于它们有太多的“共性表现特征”，而人们又是喜欢先看相同的特征，这是人性的弱点，因为要去发现那些不易的特征是要花“脑力”的，人的懒惰就注定了大多数人成为不了英雄。　

作者 方钧炜

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