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中国直销发展历史报告(二)转载

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直销的行业特点

直销只是多种营销方式的一种。作为一个行业来讲,它的特点十分复杂。
[@more@]直销业相比传统零售业的劣势
1.产品局限性。每个直销企业都有自己的核心产品,但品牌单一,比如现在很多直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类,同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品,造成直销产品的局限性。
2.信息封闭性。由于采用个人或团队的自己建立的人际网络,外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员,否则很难得到产品及直销企业的信息。
3.发展的稳定性欠佳。直销人员容易发生变动,有些大的直销商带着整个销售团队跳槽,造成直销企业的不稳定。

直销业相比传统零售业的优势
1.服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强,需直销人员讲解、演示、试用,所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。
2.就业简易化。直销人员的就业门坎较低,它需要付出的是少量的金钱和时间,而且不需要进行工商登记,省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员,这在一定程度上可缓解我国日益严重的就业压力。
3.销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解,销售能力越强,销售额就越大。
4.服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务,提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。

直销的运作特点

一般地说,直销运作具有以下几个特点:
(1) 人对人的销售。直销的产品在最初主要是由销售人员完成销售的,而销售人员是独立于直销公司的。
(2) 通常不是在店铺内完成的销售。
(3) 直销人员可以推荐新的销售人员成为自己的销售队伍。
(4) 直销人员可以从自己的销售队伍完成的业绩中得到奖金。
(5) 直销公司一般只依靠直销人员的渠道销售产品。

直销业的价值

直销的发展是一种客观存在。对它的认识,不能仅仅依据个人的价值观,也不能仅仅依据某种社会好恶。客观地看待直销,对于建立一个正确的管理机制极为重要。直销的存在价值不能用好还是不好加以判断。我们认为,直销存在的价值在于以下几个方面:

从经济层面讲,有利于满足个性化人群的个性化需求

在社会上,总会有一部分人不愿意在商业店铺完成所有购物的任务。目前,国内的网上购物也是一种对店铺销售的反叛。据统计,2003年底,在网上有购物经验的人已经有3000万人。所以,从经济角度讲,非店铺的购买对一部分消费者而言是一种内在的体验。

从就业层面讲,直销的确可以创造一定的就业机会

在西方,直销的就业价值最早体现在家庭的主妇,进而扩展到一种兼职工作,有人慢慢地将它作为全职工作来做。一般来说,直销创造就业机会的价值可以用直销人员数量20%加以衡量。也就是说,如果有10万直销人员,那就相当于创造了2万个全职工作的收入机会。这只是一些地方的经验数据。在我国,对正当直销公司来说,这个数字可能会低一些,但对于就业形势极为严峻的我国来讲,也具有一定的意义。

从社会层面讲,直销的存在提供一些人对社会组织的满足

人对组织的需求基于社交和安全的心理。由于直销人员具有一定的组织形态,因此很多人在正式组织中得不到的满足,可以在直销人员组织中得到。据我们的调查,这种满足在很多直销人员那里都很明显。

从心理层面讲,直销满足了一部分人的侥幸致富心理

其实,在社会中总会存在一定比例的人存有侥幸致富心理。直销虽然必须依靠销售产品,但也确有侥幸的成分在里边。例如,你自己发展培育的销售人员是否特别能干,是否特别有资源,建立起来的销售组织是否能够带来如期的收入等。

直销的产品与价格
直销的产品通常以保健类、护肤保养类、文化产品及日用品为主。这在全世界的直销企业经营的产品中占80%以上的份额。在公司确定产品时,通常考虑的是产品的特殊功能或者价值判断的主观性。因为只有这类的产品才需要人对人的沟通。这也是直销引起争议的一个方面。因为价值判断的主观性必然带来价格认同的差异。据我们了解,一般正规的直销公司其价格的构成情况按零售价区分大体是:

产品制造成本: 20%
产品促销成本(直销公司对直销人员的各种奖励):50%
企业的管理成本:15%
利润:15%

与一般的企业比较,直销公司的利润相对较高,但是与一般的保健食品产业比较,又不算太高。目前国内保健食品的制造成本比率普遍在10-15%左右,在促销部分(含广告及其他支出)可高达60%甚至更高。当然,在直销领域中,越是正规的公司,获利比例越合理一些,而一些地下公司,其定价完全无人管理,直销的机制导致直销人员根本不去判断价格,甚至更追逐高价格。

直销的行业风险

由于直销人员与公司的关系是独立的,因此,当销售人员加入直销公司时,他的付出就成为投资。直销行业也标榜直销是一个低风险投资的行业。从行业特点讲,直销是零售,但对每一个销售人员讲,直销却是投资形式。因此,正确地讲,直销是提供一种零售方式供中小投资人参与的行业。因此,直销的销售要素是这个行业的表面现象,公众的投资参与是其实质。投资的形式主要是资金、时间、信誉和亲情等。虽然从资金上讲,额度通常并不是很大,但是相对于一些投资者的情况而言,可能成为一种负担。尤其是在投入信誉、亲情的情况下,就会使这种投入成为一个复杂的关系。按照这样的运作方式,直销发展的结果会出现一个庞大的人际网络。这种人际是以两种利益为纽带的,一是后加入者对推荐人可能产生利益;二是可能产生债务链条,即加入者以举债的方式。这两种关系随着企业的发展会形成越来越大的规模,从而产生了一定的风险。
1.第一个风险是回报风险。主要是指如果不能按照直销公司的计划所描述的那样得到回报,直销人员就会遇到回报风险。直销公司的计划有的时候存在故意的陷阱,有的时候描述过于晦涩,使得直销人员在理解上产生异议,从而导致纠纷。
2.第二个风险是信誉风险。在直销发展中,直销人员通常首先想到的销售对象和发展对象是自己的家人、同学、朋友等,这里边的信任主要基于情感的因素。如果出现不能如愿兑现的情况,信誉风险就会发生。
3.第三个风险是还债风险。有的直销参与人员基于赌博心理,为了博取高回报,可能会采取举债的手段,这就形成了债务链。一旦回报不能如愿,就可能发生索债情况。
4.第四个风险是群体事件的风险。尽管直销与金字塔计划不同,但它毕竟存在人与人之间的经济关系、合作关系、指导与被指导等关系。这使得直销人员成为一个很特殊的群体。他们有共同的利益,也会有矛盾。在产生矛盾的时候,直销人员会分为不同的利益群体,他们可能会与公司发生对抗,或者与其他的直销人员群体发生对抗。
直销的风险可能是个人的风险,也可能转化为社会的风险。风险在不同的地方会有不同的处理机制。而在我国目前比较脆弱的风险处理环境下,防范直销产业的风险应是直销行业管理的重点。

直销是现代零售商业的补充形式

直销作为现代营销模式的一种有其存在和发展的空间,但从市场发展的规律看,直销不可能取代百货、超市、便利店等商业形态,只能是各种主流商业形态的补充形式。目前有些理论称直销是21世纪的主流商业形式,甚至说国外已经有40%或更多的产品都是通过直销实现的。这完全是一种误导。在发达国家,直销的市场份额始终在1%-3%之间徘徊。一般的规律是,一个市场的直销业发展开始会有几年膨胀性的发展,随后会比较平稳。一般的膨胀视其市场容量的大小而不同。在美国,大约经过了10年,在较小的国家和地区,例如亚洲的马来西亚,经过5-8年的高速发展后平稳下来。在我国的台湾,立法之后也大约经过了7-8年的高速发展期。但即便是高速发展的时期,直销市场的份额也是十分有限的。

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