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真善美的竞争优势

读史以明志：

丘吉尔说：人们不能预测未来是因为他们不了解历史。今天我们一起回顾中国直销的历史，然后共同预测中国直销的未来。中国直销16年，以1998年“停传•转型”为分水岭，已走过两个阶段，被称作第一期--传销期与第二期---转型期，即将进入第三期-----规范期。（传销期）1998年前，最成功的企业是？------- 仙妮蕾德，其在中国大陆取得骄人业绩，高峰时期销售额达数十亿人民币，是当时大陆最大的直销公司。 （转型期）1998后至今最大的赢家无疑是中山完美，同样在中国十年，完美从当初50万港币起家，发展到2004年100亿人民币销售额的惊人业绩；安利全球3000亿人民币资产的雄厚基础仍只有170亿销售业绩。完美的成功比诸安利，其成功率和含金量之高，已是世人皆知。

成功不是偶然的，为什么这两家公司会分别成为两个时期的赢家？取得如此傲人成就？ 究其原因有二：赢家一定是专家！直销源于海外，是舶来品，海外企业对直销企业的管理，团队的运作，产品的研发等等，都具有强大的既定实力和经验，这一点是国内企业所无法一蹴而就的。仙妮蕾德创办人陈德福夫妇是华人，进入大陆前在海外已在直销行业取得不俗发展，至今在全球仍有10亿美元的年销售额。中山完美的三位创办人也同样是海外华人，在海外从事直销业多年。两家企业的领导人都非常懂行情！十家转型企业也不是家家成功。从2004年底至今，进入直销业的内资大企业（不乏上市国企），运作两年下来，已有数家停网、停顿，或陷于半瘫痪中，足见直销业是一个极其讲究“懂行”的高风险行业！（国资委之惑：推进市场经济，将竞争性行业推向市场是中国的基本国策，相比保健品直销，水电气作为公用事业更加关系到国计民生和社会稳定，但这些行业也已推向市场，交给投资公司进行市场化，那么，对保健品直销公司进行国有化显然并不符合国情和发展趋势）在懂行情这一点，外企优势巨大！但就懂行情来讲显然上述两家公司都比不过安利、如新等美资大公司，为何能成为赢家是因为他们还具备另一特点——懂国情。直销起源于美国，与中国政治、经济、文化、习俗大不相同。安利有基督教文化的影子；如新有摩尼教文化的传统；而中国固有的传统文化与现实国情，与金发碧眼的老外大不相同；毕竟郑李锦芳不等于狄维士，钱港基不等于康宝莱,而海外华人创办的上述两家公司对符合中国国情的直销理念却有着最深刻的理解，既懂行情，又懂国情，当然赢定！

江山代有才人出，各领风骚莫几年，什么样的公司会在第三期胜出，如何在新形势下选择直销公司就成了一个迫切需要我们探讨的话题，我认为若一家企业具备上述两家公司共有的特点，同时又具备下述全部六个条件（优势），则我们可以义无反顾全身心投入。（优势：客户需要但对手没有做到你却做到的）

一、 企业文化（领导人优势）

企业文化是指企业在市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。

我们常常讨论，对一个直销企业而言，最重要的到底是什么?有人说是团队, 有人说是管理，也有人说是产品、制度、教育、资金、服务、品牌、企业文化等, 或者干什么的就说什么最重要。比如管企业仓储物流的，就会说在直销企业里物流管理的作用如何重要。其实，不论是产品、资金、技术、质量、人才、管理、品牌、企业文化等，对直销企业的发展和影响都极其重要，那么，到底要抓住哪一环，才是抓住了问题的中心，牵一发而动全身，让所有的问题迎刃而解？

对于所有的直销企业来说，最核心的问题是企业文化。因为企业文化涵盖并决定了上述所有的因素，是贯穿企业各项工作的生命线。而一个企业的企业文化，很大程度上可以说，就是企业领导人所展示的文化。企业领导人的语言文化、行为文化和思想文化，最终影响和形成了直销企业的企业文化，因此，要建立有特色的企业文化，首先要从企业领导人的“领导人文化”看起。（海尔的张瑞敏、联想的柳传志、蒙牛的牛根生、晋商乔致庸）（如果老板是刘阿斗，即便员工里有诸葛亮也不可能收复中原）（比尔盖次说：我只需带走一百人就可以用三年时间再建一个微软）

1、领导人的语言文化

直销企业领导人话语的特色，最终会影响到整个企业的话语特色。而企业的话语氛围会对企业文化有着重要的影响。比如企业的领导人在谈话的过程中经常把要表达的内容有条理地分为“第一点、第二点、第三点……”说出来，就会给他人留下逻辑思维能力很强、思维很有深度的、领导能力很卓越的良好印象，而他经常挂在嘴边的“理性思考”、“返朴归真”等概念也会深入企业员工及广大经销商的心，并成为所有人共同的语言习惯，而由这种语言习惯所形成的心理暗示就是一种强大的企业凝聚力和激励因素。

2、领导人的行为文化

直销企业领导人是企业的精神领袖，领导人的文化要转化成企业的文化，还需要领导人和广大员工及经销商之间的有效沟通，而最直接、最有意义的沟通就是行为沟通。

中国人历来讲“上行下效”、“上梁不正下梁歪”。领导如此，即使他不教育员工及经销商如何艰苦奋斗，估计也不会有人逍遥享受。（许顾问这样讲：从来没见过一家公司的老总是这个样子的，不只是用心、用力来经营，而且是用生命来经营，好多细节亲力亲为，所以真善美一定会成为直销界的一匹黑马）

3、领导人的思想文化

许多成功的人，除了被称为革命家、哲学家、文学家、企业家等较专业的称号外，他们同时都会被称为思想家。这是因为；你无论想在任何领域取得成功，首先重要的是你的思想。诸葛亮舌战群儒时，讥讽他们虽有千言，胸中实无一策 ，就是说他们没有自己的思想。一篇文章最能打动人的，或者说能使文章流芳千古的，只有思想。一场演讲是否精辟也是看它的思想。同样，作为企业家，最重要的也是他的思想-----思路决定出路，经营智慧决定企业命运。（乔致庸的经商之道：守信、讲义、取利；目标：货通天下、汇通天下；连锁经营、资本运营、管理股等现代商业的新名词被乔家早早领会并运用）

从以下几个方面看廖董的思想文化（经营智慧）

（1） 介入直销的时机（事实证明过早会夭折，过晚会延误战机，识时务者为俊杰）

（2） 双品牌运作、两条腿走路的模式解决了困扰行业多年的死店活网问题，营销文化上成为业内的亮点。雅芳专卖店主逼宫事件的尴尬证明了真善美的睿智。

（3） 提前按照直销管理条例的要求规范自己

04年草案关于店铺的要求：直销企业需在省、自治区内10个以上的城市设立不少于10家自有店铺或20家特许经营店铺和5家以上自有店铺； 在直辖市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺和 5家以上自有店铺； 单个店铺的面积不得小于50平米。

面对这样的要求，好多大企业纷纷调整开店政策，如新短时间内在全国开出一百多家自营店，使其付出了高昂的运营成本：安利也加快了各地级城市直营店和经销商工作室的建立步伐；完美更是从过去的两公里加盟店的政策激进为零距离开店策略，一时间出现了举国上下忙开店的热闹场面，而真善美却始终坚持一县一店的加盟方案，且并没要求单店面积必须达50平米以上。

《条例》出台后，我们看到草案中强制要求自营店和加盟店的数量和面积的条款没有了，只是要求直销企业需在拟开展直销业务的县级以上行政区域至少要开设一个服务网点并取得当地商务主管部门的批准，这和我们的思路不谋而合！

04年草案关于直销产品的要求：草案要求直销企业只允许销售本企业在本国生产的产品。一时间我们受到众多质疑，因为我们有“原汁原味”的矿物晶，“始终如一”的芦荟胶------

《条例》出台后，我们又欣慰地看到，直销企业除了销售本企业在本国生产的产品以外还可以依法取得贸易权和分销权，因为我们有非常强大的国际贸易背景，所以此条款仿佛是为真善美量身订做！

04年草案关于直销员报酬的要求：直销企业支付给直销员的报酬总额，不得超过该直销员将产品直接销售给最终消费者所得销售收入总额的25%。

在其他公司为迎合此规定而不断手忙脚乱调整价格的时候，《条例》出台了，额度调整为不超过30%，而我们起步之初的计酬额度为32%，是所有直销企业中最接近法规要求的一家，这也使得我们只需稍作调整就会和法规完全吻合！而无需面对不断调高调低价格的尴尬！

一位朋友曾这样评价公司：如果直销管理条例是一份考卷的话，真善美就是一位提前知道了考题并做出标准答案的考生。

在选择直销公司的标准上，有一项基本原则——老板的心态，也应对一名老歌，“大海航行靠舵手”！

直销业有三种关键身份的人群。

直销商，也就是我们，一群要创业建管道的实践者！

直销教育家，教育是直销的灵魂，是这个行业吸引人群并且是市场推动的重要手段。直销教育家所讲的教育文化应该是直销商文化，而不是直销公司的生产商文化！

直销企业家，老板，供货商，交互式合作的平台。

这三种角色构成了行业的几个角度，也是几种利益群体。

矛盾有对立统一的属性，所以就有“水能载舟，亦能覆舟”，“皮之不存，毛将焉附”之说。

一个直销公司的老板，首先他必须懂企业管理和运营，否则公司一团糟！

如果直销企业的老板做过直销商，并走完从消费者——经营者——领袖这一流程，才会明白直销商要求与心声，才知道直销市场的成长规律。

如果直销企业的老板懂直销教育文化，他就会深刻理解并阐述这一行业精髓和文化！

如果直销企业的老板在直销商、直销教育、直销企业家三种角色上都取得了成功，才能证明他的经验，而不是直销商未做大，教育靠学舌，企业搞倒闭！

在这三个角色都有从事的人并不少，但都获得成功的却极少！但成功者都在直销业获得了极大乃至最大的成功！

世界直销业最成功的企业无疑是行业泰斗——安利公司！

安利的两位创始人都曾做过直销，其中狄维士先生是著名的演讲大师，直销教育的资源大师。而安利企业的辉煌几乎前无古人。

而真善美的董事长廖宗明先生在直销业26年，前十几年是直销商，并取得过巨大成功，而且是著名的直销教育培训专家，完美公司在其离开后，仍延用其教育可见一斑，而作为完美的创始人之一，其企业运营能力也得到了验证！近年来艾芦世界连锁加盟的成功，使其对终端顾客消费心理、消费习惯、行为历程有了更深刻的理解，更增加了其对市场的掌控能力！（无论时代怎么进步，唯有那些善于站在消费者的角度发现‘自己的需求’的人，才能获得成功！）

在直销商角色上的经历，使得其深深明了直销商的心声和市场的成长流程，对直销教育的深谙无疑使其通晓行业精髓。

由此看出，廖董对中国直销行业的理解和认知，具有业界难以企及的解读能力，这一点美商难以望其项背，而内资企业家与之相比也只能是虚心讨教。我们有理由相信，真善美将重现经典！

由上所述可以得出：企业领导人的胆略、魄力、魅力、能力尤其是思想力，才是企业最大的竟争力！

（难怪廖董会成为北京大学科学与社会研究中心客座研究员、辽宁大学国际经济管理学院客座教授）

所以我们必须了解企业领导人的经营思路，或者叫做经营理念，也就是人们通常所讲的商道------商业道德、商业道理、商业道路

因为直销企业的经营理念决定其产品的质量、定价，决定其制度的制定特色，决定其教育培训的内容、模式和特色，当然也就决定了其成败。所以，一个企业的理念是否明确，是否符合市场的需求或者能否走在潮流的前面，甚至是创造一种潮流，将决定企业的未来。

二、理念优势

1、把对的事情做对，用正确的直销理念引领伙伴们创造事业辉煌和赢得尊荣

为什么直销行业走过十多年后的现状是知名度高、美誉度低，承载着鲜花掌声同时，却又承载着无数的唾沫？甚至许多人觉得是没有尊严的一个行业？（即便是那些所谓成功的直销领袖也只能说是贵而不尊）因为好多公司、经销商把这件对的事做错了！

门槛制度。直销行业的基本特征是低投入、零风险的平民职业，直销的基本理念是“减少销售的中间环节，让消费者真正从中受到好处” ，是不应该以购买一定数额产品作为进入条件的，而几乎所有的公司都要求以购买一定数量的产品作为进入条件。试想：我要成为一家饭店的优惠顾客，本来我只想吃一碗面，但你却要求我必须先买一桌席，公平吗？

a高门槛高压力A公司的打业绩、W公司的企业复制、R公司的硬任务等）

这种高门槛、高压力不只是需要经销商付出较高的资金成本及承担相应的风险，更多的是他们要承受本来无法承受的巨大心理压力，这种压力必然会导致体系内鼓励专职从业。国外的直销商多数是兼职，而国内恰恰相反。所以，中国的直销商生存压力是很大的，成功了一飞冲天，失败了一泻千里。这种压力下必然导致经销商夸大产品功效、夸大收入以外人看来近似宗教般的狂热去死缠烂打式销售（见黄袋子就跑、眼泪销售法）、低三下四式推荐，应该说经销商的大量屯货是直销公司的姑息和纵容造成的。

b低门槛高压力。有些公司进入门槛虽低，但其系统复制时把直销喧嚷成人人可快速暴富的良机，不负责任地把经销商的梦想放大，给经销商施以超过其承受极限的心理压力，为所有的经销商刻意营造出“我的未来不是梦”的氛围，（机会导向与造梦工厂）成功被标准化是这个行业最大的悲哀！在这样的精神支持下去零售、推荐，结局与上一种形式殊途同归。（被三声问好吓跑的老人——如果想知道真实的自己不妨去听听不喜欢你的人对你的评价吧）这些错误的做法甚至造成家庭问题影响社会稳定（成为家庭危机的诱因：当一个女人只能从别人的老公那里才能找到温暖的时候；当一个男人只能从别人的老婆那里才能看到笑脸的时候，他她的家庭一定会出问题）（光棍团队、寡妇团队）（难怪人称直销是经济邪教、美式法轮功） 离去的经销商一蹶不振，郁闷寡欢.成为精神上的乞丐， 甚至要戴一个‘失败者’的头衔。（先是疯子，后是呆子。上帝要你灭亡，必先让你疯狂。）（从心理学角度看：当一个人达不到预期的快乐时，就会感到巨大的哀伤和沮丧）难怪大多数人把这个行业看成没有尊严的行业。

低门槛、低压力的理念决定了我们会把对的事情做对（放羊倌的故事）（用真善美的方法做真善美而不是用*美的方法做真善美）

2、让直销返璞归真，建立消费与销售的文化。

直销的精髓——消费者联盟。其80%的持卡者只是为了享受折扣消费而已，20%的持卡者是拥有低成本零风险的创业者。

大多数直销公司却把它打造成了经营者联盟，只强调公司和直销商的共赢，而忽视了利润产生的根本来源——消费者。大多公司以机会为导向，90%的参与者是来经营这个事业的，公司的业绩主要来源不是消费者的需求性消费，而是经营者的经营性消费（举例）。这就为企业的未来埋下了巨大的隐患。若你经营一家饭店，其主要业务是来自你及家人的自我消费，而不是来自于顾客的消费，饭店能支撑多久？作为饭店老板的你，本应该不断地把你的特色饭菜陆续推荐给我品尝、消费，而不是我告诉你：你的拉面挺好吃，你就马上让我开一家分店。我只是一个想享受优惠的消费者而已，或许我对经营饭店并没兴趣，你却还要叫一帮你的上属来“忽悠”我“围攻”我来开店？如果你所有的顾客都去开了店，你是靠加盟费发达了，他们靠什么生存？（销售机会的结果必然会导致团队中经营者大于消费者。这样的结果会令多数经营者没有收入，带来的结果是经营者失去再带来经营者热情，最后导致团队溃散。）（我本来只是一位想喝牛奶的消费者，你却总是忽悠我要养头奶牛）（蒙牛有三万员工、一百多万奶农、三亿消费者）（保险业的成功说明了什么？）（保险业是让有业绩的人增员，直销业是让增员后的人产生业绩）

直销行业产品大多是小商品，抓住80%的中低层消费市场，量大才是财富的关键，掌握了大量的消费者就等于掌握了财富。只有消费网络才能带来永续收入、只有产品流通于市场中才能带来永续回报。

所以，直销公司必须在强调公司和直销商双赢的基础上，更多兼顾消费者的利益，这样就能极大地留住消费者，稳定和锁定一定的消费群体，形成良性的市场循环，产生公司、直销商和消费者的互动效应，培养出具备忠诚度的消费者和经销商。我们公司就是要营造一个消费者受益、经销商赢利的模式（每个经销商服务若干个持卡的消费者，培养若干个事业经营者）（直销管理条例的精髓就是返朴归真）

3、不断完善自己，将真善美打造为市场的选择。

（一个企业在其崛起的过程中，如果从没接受过正面的挑战，它将可能在竞争到来的时候走向衰亡。适度的挑战是一个企业得以生存、发展的必要条件，因为，这种挑战的力量是企业保持持续创新能力的源泉。商业的发展是这样，人类的文明也是这样，我们无法想象一系列没有外部竞争压力的持续创新。）

我们的出现决不是针对某一家或几家公司而来，我们只是给经销商或有志投身这个行业的朋友多一个选择的机会。立法后将会是直销行业重新洗牌的时机.几年来好多经销商处于没有选择余地的状况，所以会有好多人要重新选择。选择现有大公司的可能性不会很大（要做早做了；市场空间不够大了；审美疲劳），好多人清楚地知道抓住一个有潜力的新公司的潜在意义。人生中会经历无数次的选择，选择是为了更好！经销商应该理性地用直销的眼光看公司，而不是固执地用公司的眼光看直销。好多直销公司或高级经销商为了稳定团队有意营造宗教色彩浓厚的团队文化，培养愚忠式的合作伙伴，让经销商错误地认为自己的离开是道德上的背叛，是做人的失败，而不去思考自己是一个商人，赢利是商人的天职，否则自己将会成为社会和家庭的累赘。当然选择的确也是一种‘背叛’，是对过去的一种合理否定，但绝不是道德背叛。若我们今天开个海鲜店苦心经营效益不佳的话，也许改作快餐店就会起死回生拥抱成功，商界中这样的例子举不胜举，大多成功的商人无一不是经过数次这样的“背叛”而到达成功的巅峰的：没有李嘉诚对塑料花行业的“背叛”，就没有今天的香港首富；没有王永庆对米店的“背叛”就没有今天的台湾塑胶大王；没有牛根生对伊利的“背叛”就没有今天的蒙牛；没有老狄维士对纽催莱的“背叛”就没有今天的安利；没有廖宗明、古润金、胡瑞莲、许国伟对仙妮蕾德的“背叛”就没有今天的完美。尽管大多时候选择是痛苦的，因为你将面临一个新的挑战，但选择却是成功的必经之路，选择重于努力，定位决定地位。‘人挪活，树挪死’的古训是先人智慧的结晶。

每个人面对选择时，不一定会选最大的最好的最贵的最出名的，而是选择最适合自己的。我们的目标是把真善美打造成消费者的选择、经销商的选择、市场的选择！ （鞋）

2008年进入全国十强直销企业的行列，这个目标的设立不是一时冲动，而是运筹帷幄的必然结果。

这么多年来只有我们提出这三个理念，也只有我们重新定义了“直销”，而对一个行业重新定义的能力，是企业最强大的战略竞争力！所以我们有信心也有能力带领伙伴们找回中国直销人应有的却又久违的尊严！

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