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六、“公共关系管理”

营销大师米尔顿·科特勒博士的观点是：“中国企业应在公共关系方面进行更多的投入，让你的声音、你的形象更多的展示在世界的舞台上，展示在国外投资者的面前。”“当你自己的宣传声音缺乏时，就会有很多声音歪曲你的形象；当你的敌人在不停地花钱制造你的坏形象时，你的公共关系却没有说出你的声音，所以你必须在公共关系上进行投资，将你的形象展示给公众。”

建立良好的公共关系应要做到以下几点：

第一，要把国外的公共关系管理放到重要的战略地位，设立专门的海外公共关系部门，并由公司高级管理层来负责。在条件允许时，聘请专业公司或当地名流做顾问，以便在处理与当地政府以及媒体等关系的相关问题上提供咨询和疏通。

第二，与当地政府建立良好的关系。公司需要准备和提供有说服力的信息和数据，显示它进入当地市场能够直接为当地带来的利益，如增加政府税收、提高就业、提高城市形象、带来其他商机等等。中国公司要充分利用这些信息来约见和游说政府和其他有影响力的机构；最好建立经常性联系，充分利用当地政府来为自己的业务发展服务。

第三，充分利用当地媒体的宣传作用。公司应当采取积极主动的态度，通过多种媒体渠道宣传公司形象和品牌形象，例如：

a.在当地有影响的报纸和杂志上刊登广告；

b.针对公司正在发生的具体事件，召开媒体发布会；

c.对媒体和政府监管部门的询问作出积极的反应，与他们公开坦诚地交流；

d.建立宣传效果好的网站，并在网站上有效地解答当地消费者和居民关心的问题；

e.编写详细的企业宣传手册；

f.当媒体发布了对本企业不利消息时，最好能事前得到通知并采取相关预防措施，另外在事后要进行必要的弥补和沟通。这需要努力培养与媒体和记者、编辑等个人的良好关系。

第四，尊重当地的文化并培养本土人才。对当地市场的成长性、文化的多元性、地域的多样性所带来的差异性要充分地认识。在进行公关行为时，要特别注意礼节和细节。

第五，努力融入当地社会和经济，以协作和积极态度对待客户、供应商、居民以及竞争对手，乐于承担社会责任。同时公司驻当地的高级管理人员也要努力培养与当地各个层面的关系网络，并通过这些关系来培育公司形象和构建公司关系资源。

第六，如果在海外发生公共关系的问题或危机时，要即时采取危机管理措施：

a.诚实。公司在承认所犯过失时，要表现得谦虚并承诺改进。

b.要表达出诚意和公信力。

c.最好由公司的最高领导者出面解释。

d.永远不要说“No　Comments（不予评论）”,因为在当今的西方社会，公众认为“No　Comments”是公司要隐藏什么东西。

e.事先制订好危机计划。提前指派危机时具体的负责人，并预先规划好危机发生时公司的相应对策和各部门所负的责任。

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