洞察分析 | 保健品营养品行业的需求分化

    2024年市场规模已达2605亿元，2020-2024年五年间年复合增长率为6.0%，预计2029年将突破3000亿元大关。中国营养健康品市场线上渗透率已从2020年的46%增长至2024年的58%，消费者使用习惯也逐步养成——2020至2024年，每天使用该类产品的消费者占比从22%增长至近30%，从不使用的占比则从14%降至4%。在规模增长的同时，行业需求分化特征愈发显著，推动市场向多元、精准方向发展。
    当前，保健品营养品行业的需求分化已成为显著市场特征，这种分化围绕人群属性、功能诉求与消费能力三个维度展开，形成了多元且精准的需求格局。
    从人群属性来看，不同年龄、性别及生活状态的消费者需求差异尤为突出。
    年龄层面，中老年群体聚焦心脑血管维护与关节养护，需求偏向基础机能保障；中青年群体受工作压力与作息影响，更关注抗疲劳、助眠及日常养护类需求；青少年群体则以促进生长发育、调节免疫力为核心，需求与成长阶段深度绑定。
    性别层面，女性在基础健康之外，额外关注美容养颜与特定营养补充；男性则更倾向于运动营养支持与日常活力维持，形成性别专属的需求方向。
    在功能诉求上，需求已从传统的维生素、矿物质等基础补充，向更细分的健康痛点延伸。
    例如，情绪管理与睡眠改善类需求显著上升，针对肠道健康的产品持续热销，其中某类调节肠道菌群的产品已占据该细分市场超七成份额。
    同时，运动健身人群对高蛋白、控糖及关节养护类产品的需求增速加快，功能精准化成为核心趋势。
    消费能力的差异则进一步加剧了需求分层。
    高消费群体优先选择进口高端产品或知名品牌的高端系列，更关注纯度、原料来源与科技含量，对价格敏感度低。
    中等消费群体追求“功效与性价比平衡”，既重视产品作用，也会对比不同渠道的价格。
    低消费群体则以基础需求满足为目标，偏好价格亲民的国产品牌或促销产品，价格是核心决策因素。
    保健品营养品行业的需求分化，是多重因素共同作用的结果，这些因素不仅推动分化产生，更通过具体市场表现深化了行业的细分特征。
    1.需求分化的核心原因
    一是人口结构变化。老龄化使中老年需求稳定，新生代家长推动青少年营养市场扩容，年轻群体带来“悦己养生”新需求，人口多元性催生需求多样。
    二是消费水平提升。居民可支配收入增加，消费者对保健品的支付意愿从“基础款”转向“高品质款”，也愿为细分功能买单，提供经济支撑。
    三是技术发展支撑。品类创新与成分研发进步，让产品能精准匹配不同人群使用习惯与健康需求，为分化提供产品可能。
    四是政策引导规范。监管政策完善，通过认证体系建立消费信任，扶持政策等鼓励企业研发细分产品，推动需求从“盲目”转向“理性细分”。
    2. 需求分化的具体表现
    人群层面，不同群体需求的“精准适配”。
    中老年聚焦机能维护，中青年侧重压力调节，青少年围绕生长发育，女性关注美容与情绪，男性侧重活力与运动，各群体形成独立产品矩阵。
    场景层面，需求与日常生活深度绑定，从通勤便捷补充、工作间隙状态调节，到运动后恢复、睡前舒缓助眠，保健品从“定时服用”转向“场景化融入”。
    产品创新层面，推动产品“功能精准化、形态多样化”：功能从广泛化营养转向解决单一型问题，产品的形态也向零食化、便携化创新，通过形态优化覆盖更广泛的人群。
    面对需求分化的市场格局，企业需从市场定位、技术应用、营销渠道、品牌建设四个维度发力，以精准匹配需求、构建竞争优势。
    1. 精准定位：锚定人群与场景需求
    精准定位是应对分化的基础，核心在于“分人群、分场景”锁定消费目标。
    在人群定位上，企业需深入研究不同群体的生理特点与需求，例如针对青少年生长阶段设计专属营养方案，针对中青年压力场景开发状态调节产品，避免全人群覆盖的粗放模式。
    在场景定位上，需挖掘高频生活场景，将产品功能与场景需求结合，例如针对熬夜场景开发舒缓产品、针对用眼场景设计防护产品，让产品成为场景解决方案的一部分，降低需求与产品的错配成本。

    2. 技术与数据：强化产品适配性
    技术研发与数据应用是提升产品竞争力的关键。
    一方面，通过成分研发与品类创新，解决传统产品服用体验与功能效率痛点，如开发易吸收成分、贴合人群习惯的产品。
    另一方面，借大数据分析消费行为与趋势，通过电商平台、用户调研收集数据，挖掘需求偏好与购买习惯，指导产品研发迭代，如依数据优化口感、调整包装，让技术与数据连接需求与产品。

    3. 营销与渠道：精准触达细分需求
    营销与渠道创新需贴合不同群体的消费习惯。
    营销层面，摆脱传统“功效宣传”，转向“内容共鸣”。针对年轻群体通过社交平台输出健康知识，针对家长群体分享科学养护理念，同时利用直播电商的互动性，让消费者直观了解产品特点。
    渠道层面，构建“全渠道覆盖、细分渠道侧重”的体系。跨境电商服务对进口产品有需求的人群，线下药店侧重中老年客群，社区渠道贴近家庭采购场景，通过差异化运营覆盖不同需求。

    4. 品牌优化：构建长期信任与情感连接
    价值赋能上，通过权威认证、科学研究背书，强化“安全、有效”专业属性，成为消费信任保障。
    情感赋能上，结合目标人群情感需求，如向家庭传递“守护健康”、向年轻群体传递“悦己养生”，建立深度连接。
    跨界联名上，与文化IP、运动IP或健康机构合作，拓展场景边界，如推出传统养生联名产品、运动场景专属产品，提升品牌场景适配度。
    保健品营养品的分化是市场发展的必然结果，也是消费理性化、产品精细化的直接体现。对企业来说，精准定位消费者的人群与场景需求，用技术优化产品适配性，靠创新营销与渠道触达人们的需求，借助品牌赋能实现长期的发展，才能更贴合消费者真实的健康需求。相信在未来产品的更新迭代中，企业可以研发出更多适用于不同人群与需求的保健品与营养品，从而推动大健康行业的稳步发展。
    本文引用营养品观察的数据,用于本文第一段本。文不涉及社会实事、政治新闻和广告，仅为舆论和观察。有问题请请及时联系。