陈得福选择特许经营 仙妮蕾德放弃全球直销?

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仙妮蕾德 放弃全球直销？
◎文/本刊记者 谢晶晶

　　“公司可能在全球终止直销业务，全面转入专卖店经营。”仙妮蕾德西南地区一分公司负责人向记者透露了这个消息。
　　据该负责人称，该消息的来源是一位前往美国总部参加经销商大会归来的店主告知的。“消息是否确切，公司方面还没有正式通知下来，但那位经销商说当总部公布这一消息时，在场的海外经销商都显得非常震惊。”
　　虽然从仙妮蕾德在中国的实际运作看，其模式是特许经营还是直销很难判断，但是仙妮蕾德拟放弃直销，全面从事特许经营，对中国的仙妮蕾德经销商来说，早就不是什么新闻。不过，仙妮蕾德欲在全球市场推广中国的特许经营模式，对记者来说，倒是首次听闻。
　　如果此消息属实，那么仙妮蕾德为何会做出这样重大的战略调整呢？

　　直销的没落

　　仙妮蕾德的老板陈得福有多少钱，这是一个不为人知的秘密，但从其在2005年以4716万港元收购“锦香亭”青花图罐、以及在当年愿意以1000万英镑的价格收购元代鬼谷下山的青花图罐就可以看出其雄厚财力。
　　仙妮蕾德的成功，离不开直销，更坦率地说，是中国早期的直销市场成就了仙妮蕾德与陈得福。
　　1993年进入中国的仙妮蕾德，凭借直销模式与其公司优良的产品，在中国市场迅猛发展，据媒体报道，在进入中国在不到两年的时间里，其中国区的营业额每个月就达到了5000万美元。陈得福自己也承认，在中国市场最好的时候，仙妮蕾德每年有6亿美元的营业额。1997年，仙妮蕾德的业绩达到顶峰。据当年的亚洲华尔街日报报道，仙妮蕾德在全盛时期的全球总营收高达二、三十亿美元。
　　1998年前的仙妮蕾德，在中国执直销市场之牛耳。而1998年中国政府的禁传令，令仙妮蕾德的市场几乎崩溃，其1998年的业绩不到1997年的10%，后来虽然有所恢复，但已经元气大伤。
　　随着中国直销法规的出台，以及一些基层执法部门对政策理解的随意性，令仙妮蕾德看淡中国直销市场的未来，因此，当安利、如新这些同行们热衷于直销牌照的申请时，仙妮蕾德虽然也递交了牌照的申请，但却因对此不上心而鲜有进展。反而其在特许经营的推进方面不遗余力。
　　2006年1月，仙妮蕾德成功获得国家商务部批准的“特许经营许可”。2007年5月，本刊记者在重庆采访仙妮蕾德董事长陈得福先生时，陈得福多次提到仙妮蕾德已经不是直销，而是以特许经营的模式在运营。
　　而且陈得福还在不同的场合多次公开表示“开店利润高于做直销员”，看来曾经成就了仙妮蕾德的直销，经1998年的拐点，已经开始被仙妮蕾德遗弃，虽然仙妮蕾德现在的模式中，还随处可见其直销的影子。

　　特许的好处

　　仙妮蕾德之所以向经销商推崇特许经营和开店的好处，最重要的就是这种方式有利于公司的资金快速回笼。
　　根据仙妮蕾德的规定，要成为仙妮蕾德特许经营店主，必须满足:（1）是仙妮蕾德的长期顾客，且购买了5000元的仙妮蕾德产品;（2）在开店前6个月至少招募30位长期顾客。或者在开店3个月内达至以上要求;（3）向公司递交10000元加盟费;（4）开店30天内至少购买20000万的产品。
　　按照这样的要求，要开一家仙妮蕾德特许经营店，至少得为公司创造64000元的销售额并加上10000元的加盟金，总共得花74000元。而且这还不算仙妮蕾德对店主每个月的业绩考核。据一前仙妮蕾德店主介绍，现在要求个人每月必须完成20000元的销售，否则公司会停止店主拓展市场的权力。
　　如果这套中国模式在仙妮蕾德的全球市场推广，其回笼资金将是一个非常庞大的数字。

　　陈得福的选择

　　仙妮蕾德为什么会选择这样的调整呢？难道是因为资金短缺？
　　这种猜想至少从仙妮蕾德近几年来大规模投资房地产上看，是不成立的。从2004年开始，仙妮蕾德开始有计划在全国投资购置房产设立分公司。2005年11月，仙妮蕾德耗资1.5亿元人民币，在上海成立了国内最大的分公司。而在此之前的2005年9月，仙妮蕾德在临近上海的江苏昆山市以不菲的价格购买了200多亩土地，用于建设中国第三个生产基地。2006年1月，仙妮蕾德更是斥10亿巨资买下了北京天伦王朝等两家顶级酒店。
　　此外，仙妮蕾德在美国、韩国、中国台北等地区均斥巨资购买了地产。那么仙妮蕾德为什么要准备执着地推行这种特许经营模式呢？
　　这种变化，除了与陈得福的经历有关外，最直接的原因可能还来自他的年龄。
　　从小家庭贫困的陈得福，深知财富的来之不易。而当年家族因财富反目，更对其产生了深远的影响。
　　陈得福在回答仙妮蕾德为什么不想上市时，就表示“我们只是一个小事业，不想上市，不想公众化。家族一直能拥有就行了。”
　　陈得福的2个女儿都是法律出身，大女儿在仙妮蕾德国际机构文宣部，小女儿陈君华负责亚洲的韩国和日本业务。大儿子是学西医的，第二个儿子是学药学的，小儿子则是学的计算机。
　　直销是一个需要领袖型企业家的经营模式，至少从仙妮蕾德目前的运营来看，陈得福伉俪虽然有三儿两女，但是他们中的任何一个目前都还不能取代陈得福、陈徐爱莲在仙妮蕾德的影响与作用。而1948年出生的陈得福，今年已经60有余，因此怎么维持这个家族企业的永续发展，应该已经成为陈得福考虑的重要大事。
　　放弃直销，回归介于直销与传统间的特许经营，对陈得福的仙妮蕾德来说，也许是目前最值得考虑与放手一试的选择。不过这种选择能否成功，值得关注。