安利有限公司总裁黄德荫：制造安利式的影响

    安利在中国所进行的一系列高端市场推广和公益品牌建设其实是在以一种模糊的方式传递着一个清晰的信息：安利不仅仅是直销，还拥有和其他跨国企业一样的实力、口碑、档次及品位。
    
    拨开“直销立法”的迷雾，2004年的安利专注于制造影响。在沸沸扬扬的“直销法”出台前夕，安利运用奥运营销、慈善营销、事件营销等方式多头出击，全面提升企业形象和品牌影响，成为直销领域的企业龙头。
    
    1月18日，安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，在安利上海办事处接受了《成功营销》记者的专访，讲述安利2004年带有“中国特色”的品牌神话，解析2005年安利成功方程式。
    
    影响力的“三元”催化
    
    《成功营销》：作为直销领域的标志性企业之一，在2004年“直销立法”的喧嚣氛围中，我们发现安利不仅没有一味地保持静默，反而大张旗鼓运用了广告、赞助艺术活动、奥运营销、慈善营销等一系列手法放大品牌影响。
    
    黄德荫：一方面对立法，企业应该保持一颗平常心，因为无论什么时候，适应市场环境的需要，配合政策法规的要求都是任何企业发展所必须遵循的基本原则。另一方面，直销市场的逐步开放意味着更多直销企业的进入，扩大影响也为未来的竞争抢得先机。
    
    创造对公众的正面影响，就需要我们非常努力地不断重复信息。比如说安利本身的经营方式，很多人都对我们这种方式有误解。所以我们很多同事的工作就是不断地去解释。
    
    在建立品牌时也同样，消费者是非常专业的，他们也会喜新厌旧，所以需要通过不同的方式不断地给消费者以品牌体验。比如我们建立“纽崔莱”这个品牌，就用了很多不同的方式，如赞助2000、2004中国奥运代表队，用奥运跳水冠军做形象代言人，还有连续3年在全国开展由王军霞代言的健康跑活动，以及安利纽崔莱与“Discovery探索频道”联合推出的“营养探索之旅”专题片。
    
    《成功营销》：在中国，安利的产品广告与品牌推广行为，其目标受众是否为多方位的？比如这种安利的影响力制造，即针对现实的与潜在的消费者、营销人员，同时又产生了社会效应，实现了“三元催化”。
    
    黄德荫：的确如此。安利一方面通过各种传播手法积极证明着自己在中国合法及健康地存在，强化品牌形象，另一方面营销人员从中也得到了莫大的激励与信心。在安利评估任何一项市场推广行为的时候，营销人员的参与程度以及对其士气的鼓舞力度都会被作为非常重要的决策因素。因为营销人员是集使用者、口碑传播者、产品介绍者与说服者四位为一体的超级推销员，是安利销售链条中最易提高生产力的部分，因此也需要进行强化和促进。
    
    在社会影响方面，安利18万的销售人员学到了“确立目标、达到目标及朝着目标前进”的方式、方法，做到个人的经济独立。过去三年，这些营销人员的平均年收入从800多元到现在的1700多元，与此同时，他们的经营知识，个人素质也有了很大的提高。随着我们经营面的不断拓宽，我觉得我们会不断为社会提供更多正面的影响。
    
    求解安利成功方程式
    
    《成功营销》：直销企业的经营惯例是少做或不做广告，安利在国外也绝少做广告。而在中国，安利近几年在中国的广告投入达到每年上亿元，这样做会不会给消费者造成成本提升的感觉？安利直销模式的某些优势会否因此而丧失？
    
    黄德荫：每个企业的广告投入，都是按着经营规模来定的。安利的广告投入从一开始占销售额的百分之零点几到现在的1.5％。2005年，安利的广告预算大约在2.5亿元人民币，这个比例并不算高。
    
    不同的市场需要有不同的策略。在一个传统而成熟的直销市场，主要靠的是产品的口碑和销售员的介绍。几十年来，安利在海外也不是说没有做广告，只是占了比较少的预算。比如安利在日本，也做企业形象的广告。中国的消费者习惯于更相信店铺、广告，所以在中国我们就做得更多一点。
    
    《成功营销》：直销最重要的法宝是口碑传播和个性化的服务。安利的营销和客户都是以人为载体，安利的直销人员多达18万，如何控制这些销售人员的不当行为对企业品牌产生的负面影响？
    
    黄德荫：这也是安利近一段时间以来在练的“内功”。我们有的销售人员一开始只是想卖一些东西的消费者，所以他们在销售的锻炼和技巧上面一点经验都没有。公司会提供从产品知识、公司业务、营销技巧、心理辅导、行为规范甚至修身哲学等的培训和辅导。为了给资深的营销人员以更高层次的培训，我们在去年9月份，在广州创办了安利培训中心，提供给他们以系统的免费培训课程，至今已经培训了1000多名高层营销人员。
    
    此外，安利还建立起多种渠道的便捷的信息沟通系统。从纸质的《新姿》杂志、业务信息速递到公司网站、手机业绩查询服务、电子商务服务等电子传媒。安利去年还推出电视双月刊《安利时空》，通过音像手段传递公司重大事件、产品信息。通过多种手段和方式，安利对销售人员传达着这样一种信息，安利尊重选择的自由和个人成就的价值，但更要有正确的财富观。规范营销人员的行为，提升营销人员的素质，安利一直在努力。然而在这方面，工作是永远都做不够的。
    
    《成功营销》：您曾经说过，安利已经找到了成功的方程式。您认为安利这些年在中国的成功，靠的是哪些元素？ 
    
    黄德荫：第一，我们符合中国法规；第二，就是安利产品的质量深入民心；第三就是我们非常努力地做每一件事。
    
    解读安利2005
    
    《成功营销》：您能否透露2004年安利在中国的经营情况？2005年安利有什么样的计划和目标？
    
    黄德荫：2004年才刚刚过去，但我估计安利的销售额比上一年至少有50%左右的提升（2003年安利销售额突破100亿元）。
    
    现在最不明朗的就是直销法规，所以在法规出台以后，计划可能会做调整。其他的工作我们还是会按照计划做，比如开店铺。开店铺是基于市场规模来定的，我们今年还会再开40～50个店铺。去年我们在产品供应上面出现一些挑战，但生产线的扩充需要时间，到今年的4、5月份，随着我们的扩建完成，产能会到250亿元的水平。另外，我们在上海的新的研发中心，也将会正式启动。
    
    在品牌建设方面除了继续推广纽崔莱，我们正很努力地去建立雅姿的品牌，如《剧院魅影》的赞助和选定雅姿的形象代言人俞飞鸿小姐，相关的电视广告于1月10日开始在全国各地电视台播出。
    
    《成功营销》：2004年，众多的跨国企业针对低端市场都推出了低价的产品。安利有没有这样的打算？
    
    黄德荫：目前没有这个打算。既然我们已经找到一个成功经营的方程式，就没有理由去改变它。
    
    不同的公司有不同的背景，比如宝洁、联合利华的产品可以在超市等不同的地方销售，而我们都是通过销售人员进行销售。如果公司同一种产品存在不同的档次，销售人员会无所适从，对公司来讲也不是有利的经营方式，所以目前来讲 
    ，我们还是走一条路线。
    
    《成功营销》：最后想问您一个小问题，您用安利产品吗？在面对安利产品时，您作为一个消费者和作为一个公司管理者，两者之间的态度和感受有什么不同？
    
    黄德荫：我一直在用安利的产品。作为安利的员工，我的心态可能更特别一点。首先，我会很放心，因为你知道它是用怎么样的原料、如何生产出来的；另一方面，我也会有一种拼命去找毛病的心态，然后去告诉相关部门的人，并建议应该怎么改进。比如说我在用安利牙膏的时候，就会站在消费者的角度问，为什么有时候会比较稠，有时候比较稀？直到生产部的总监给了我专业和科学的解释。