安利本土化样本：在妥协与坚守中不断抉择

　　在与政府沟通的同时，安利积极寻找转型方式。3个月之后，安利以“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营，成为首家获批全面恢复经营的公司。

　　郑李锦芬坦言，安利（中国）一路是摸着石头过河趟出来的。在中国直销环境及政策法规的变迁中，安利5次对营销方式做出重大调整，5次暂停人员加入。但安利始终坚守中国市场，理解并尊重中国国情，积极调整自我，安利也一次次地找到出路。

　　妥协与坚守

　　“以退为进。”郑李锦芬以此来概括安利中国的本土化之策。

　　在美国，传统的直销是一种多层次计酬，不设店铺、不做广告，只靠口碑传播的经营模式。但15年来，安利为了适应中国特殊的国情作出了诸多调整。从进入中国之初获批以多层次直销经营，到1998年采用“店铺+雇佣推销员”方式的转型经营，再到拿到直销牌照后按照直销法规铺设服务网点，并推出“直销+店销+经销”的多元化营销模式。

　　作为直销企业，安利（中国）在几个方面开了先河。首先，安利拿到直销牌照后，结束了无店铺的直销模式。目前在中国197个城市开了237家店铺。“以前做直销认为每开一个店铺就增加租金、劳务等不少成本，但现在发现店铺对生意有帮助，外界对安利公司更有信心了。现在安利香港、台湾也都开了店铺。”郑李锦芬说。

　　同时传统直销靠口碑传播、直销员推介，但安利中国却打起了广告。

　　郑李锦芬回忆道，“1998年政府发布直销禁令后，外界对安利的认识变得非常消极和负面。别人问我们的员工，他们说帮助安利打工，感觉很没有面子。因此，安利迫切需要在最短的时间内、用最有效的办法把公司的声誉扭转过来，将安利的准确信息传播出去，以挽救营销队伍及员工。”

　　于是安利作出了一个革命性的转变——采取大手笔的广告宣传，包括户外广告、平面广告、电视广告等，还在体育营销中请了伏明霞、易建联、刘翔等体育明星和国家体操队代言。

　　此外，安利（中国）培训中心于2004年5月成立，是安利在全球开设的第一个营销人员专属培训机构。“我们的销售队伍非常庞大，在中国的营业额每年有1%用于人员的培训，包括教他们做销售的步骤和推销的技巧，怎样了解消费者的心态，怎样管理品牌，还有情商之类的高端课程等。”郑李锦芬说，目前安利在中国有活跃的直销人员16万，经销商10万，而这些人的行为都反映了公司的形象。

　　当然，这些也都得益于安利美国总部的支持。事实上，当1998年禁令颁布不久，郑李锦芬在向美国总部汇报时，老创办人理查·狄维士只说了两句话：“总部可以给你们什么帮助？”，“我们会坚持到底！”而安利总部也从未将美国模式硬套到中国市场。