直销牌照对美国五大直销企业经营冲击报告

　　生存还是死亡？企业们在中国正面临着这样一道哈姆雷特式的直销牌照命题。

　　对于中小型企业来说，牌照在资金上的高门槛首先成为横亘在前、几乎不能跨越的鸿沟;但是这种门槛对那些实力雄厚的大型企业来说，几乎就是一个可以忽略不计的问题。

　　让这些大企业管理层忐忑的是，面对只开放单层销售模式的中国直销市场，早已经习惯了按多层次销售模式运作的企业，他们需要付出多大的转型成本代价？

　　在美国，雅芳、安利、康宝莱、玫琳凯、如新并称全美5大直销企业。为了中国市场凸现的无限商机，这5大直销巨头相继进入中国市场，各显神通。然而在这一刻他们又不得不为了争夺直销牌照而回到同一起跑线，最终由雅芳公司拔得头筹。

　　面对中国直销市场的调整，对每个公司来说都远未结束，整个过程各有各的郁闷，各有各的手段，因此表现和现象也各呈千秋。

　　处于一个艰难的调整时期，业绩和运作的波动并不能说明一个企业的未来，但是这个调整的过程更值得我们中国直销企业参照和期待。本刊希望通过对这5大美资直销企业申请牌照前后的业绩调查，让更多的中国准直销企业借鉴。

　　雅芳 先入围城

　　从雅芳(中国)成为中国惟一一家直销试点企业起，就没有人再怀疑中国的第一张直销牌照将花落雅芳。不过，对于中国的直销业来说，从直销法规的颁布实施，到雅芳获得第一张直销牌照的时间似乎太快了些。当第一张牌照花落雅芳时，整个行业都还没有充分的思想准备。

　　但是，这在众多直销对手眼中炙手可热、似乎是一座待挖掘金矿的中国直销牌照，却并没有让雅芳在中国的经营业绩出现井喷。不仅没有井喷，雅芳在中国的业绩反而因为牌照出现了更大规模的滑坡。

　　雅芳一直是单层直销模式最积极的倡导者和推动者，这也让其在业界内饱受抨击与孤立。但是，让业界有些不可理解、甚至让雅芳也没有想到的是，新的直销模式会对雅芳在中国的市场造成如此大的冲击。

　　其实，牌照对雅芳在中国现有市场的冲击在去年就开始显现。就在雅芳高调宣布自己成为中国惟一的直销试点企业的2005年4月11日，上百名雅芳经销商前往广州雅芳(中国)总部抗议雅芳在中国的直销模式严重损害了专卖店的利益。为此，雅芳大中华区总裁高寿康不得不亲自出面安抚经销商，承诺专卖店销售的产品与直销产品不会重复，直销和专卖店不存在竞争关系。

　　不过，这种承诺却并不能完全阻止直销试点给专卖店和经销商带来的巨大冲击。2005年第2季度和第3季度，雅芳在中国区的销售额分别与2004年同比下降19%和16%。

　　2月22日，当雅芳获得第一张直销牌照后，不仅没有让市场恢复信心，反而加大了对市场的打击。

　　4月28日，雅芳公布了公司2006年第一季度的业绩报告。在2006年第一季度，雅芳的总收益为20亿美元，增长幅度达到6%。不过，2006年第一季度，雅芳的营业利润只有8600万美元，与去年同期的1.74亿美元相比，降幅达到了67%。与去年同期相比，雅芳2006年第一季度在中国的营收下降了29%，经营部门数量下降了18%。

　　雅芳在业绩报告中也不得不承认，由于雅芳(中国)重新恢复直销模式，导致雅芳美容品专卖店的订单持续减少。雅芳第一季度，在中国的经营亏损达100万美元，而去年同期，其营业利润为1500万美元。

　　获得牌照后，高寿康总裁在接受记者采访时，曾形容雅芳公司、经销商、直销员三者间为“铁三角”合作伙伴关系，他认为:“作为雅芳在中国发展的生命线，雅芳遍布全国的6000多家专卖店是雅芳(中国)获得首张直销经营许可证的坚实基础。而直销员将作为雅芳的销售代表直接与消费者沟通。”

　　然而，实际情况是怎么样的呢？

　　一个曾经做过雅芳，现在已经转而做玫琳凯的重庆经销商吴小姐就此发表了她的个人看法。她认为“雅芳希望用专卖店加专柜加直销的方式获取其利润最大化，就像一个人想要一脚踏好几只船，怎么可能走得好。相对直销，专卖店势必将面临严重劣势。”

　　那么，雅芳的经销商是如何看待雅芳的直销的呢？“我们对转型做直销不太看好，雅芳公司做直销好像没有做好充分准备。”胡先生在接受媒体采访时说。胡先生在北京一个非商业街区开有一家雅芳专卖店。“我们这些经销商在一起交流时都感觉直销不是那么快能做起来的。因为在专卖店里买更便宜。”

　　“现在由于竞争比较激烈，消费者很容易在专卖店里买到很优惠的产品，与店主相熟的老顾客甚至能拿到六折多的价格。而公司规定直销员订货2000元以上才能拿到7折。和现有的专卖店价格比直销员的价格根本没有竞争力。”

　　在记者采访中，一位雅芳的经销商还向记者打听:“听内部的人说雅芳现在的高层管理都单干去了，因为雅芳要走回直销老路，不设专卖了，打算把现在所有的店都牺牲掉。而这些人做直销是外行，是转型后才来的。这是不是真的？”看来，除了直销与专卖店潜在的模式冲突外，谣言对雅芳的杀伤力同样不可小视。

　　作为目前国内惟一的持牌直销企业，雅芳的转型在付出了高昂的市场成本的同时，也向业界传达这样一个信息，牌照并不是万能药，并不是市场盈利的标志。

　　安利 艰难调头

　　安利在全球的经营额虽然稍逊于雅芳，但在目前中国的直销市场却是一支独秀。

　　就在雅芳获得牌照后的一个月，安利(中国)也正式向国家商务部递交了申请直销经营许可的报告。

　　不过，对于安利(中国)何时能取得直销牌照，包括经销商在内的与记者接触过的所有安利人员均非常低调，表示在2006年12月1日前，安利对获得中国的直销牌照非常有信心。而2006年12月1日，是中国政府废止1998年十大外商投资转型企业有关规定的最后期限，而安利，是10大外资转型企业中受益最大的美资公司。

　　商务部和国家工商总局在2005年12月31日颁布的《关于废止外商投资转型企业有关规定的公告》的第100号文件中，允许在《直销管理条例》实施的2006年内，安利等转型企业(五大美资企业中还有雅芳和玫琳凯)在没有获得直销牌照前，可以继续采用店铺加雇佣推销人员的方式从事经营活动。而安利正是因为采用了这种模式，业绩从1998年的6亿飙升到2004年的170亿。

　　已升为安利(中国)副总裁、中国南方区总经理的陈朝龙先生在接受本刊记者采访时，就安利(中国)何时实施新的直销经营模式时，告诉记者“我们将在获得直销经营许可后，才正式实施这一新的业务模式。”

　　如果能确保万无一失，从经营的效果来看，几乎所有的安利人都希望获得直销牌照的时间能定格在最后的期限内。

　　安利的这种心情是可以理解的。作为多层次计酬的代表企业，中国直销法规的出台对安利的打击是可想而知的。2005年9月5日，安利全球执行副总裁、安利(中国)董事长郑李锦芬在接受本刊记者采访时，就坦率地向记者谈到希望政府有朝一日能开放多层直销模式:“多层直销模式在海外是一个主流的方式。安利公司是希望中国政府能够接受多层的计酬方式。作为商业机构，来中国投资，我们有自己的期望，我们期望采用最懂的、最熟悉的营销方式。”

　　但是，面对不能更改的全新运营环境，虽然已经习惯了多层次运作的安利不得不开始进行调整。这种调整也许是非常痛苦的，但是安利却必须这么做。因为在目前的中国，安利几乎成了直销的代名词。这种知名度对安利来说，是一柄双刃剑。一方面声名远播，一方面也成为关注的焦点。因此牌照对于安利来说，是不能不申请的，哪怕这块牌照是块非常烫手的山芋，安利也必须稳稳的拿着。

　　一位已经转型做安利的朋友告诉记者，他们已经受到公司告诫，现在正是申请牌照的敏感时期，公司要求他们一定要配合公司，尽量保持低调。“获得直销牌照是安利今年最重要的任务。”

　　为了防止新的经营模式调整影响到经销商的利益，造成经销商的不满，安利高层多次召集公司的优秀经销商开会，传达公司的调整精神，并采取了积极的弥补措施。

　　在3月14日举行的“安利三大经典家居产品在华生产一亿瓶下线”仪式上，安利(中国)副总裁颜志荣表示，业界传言安利将用2亿元补偿经销商因被迫转型所带来的经济损失属实，但补贴的数额将远远不止这些。“销售队伍的收入水平与直销法出台前不会有太大的起伏。” 

　　记者的那位朋友也表示，公司已经通知他们，即使团队计酬取消，他们也不会受到任何损失。

　　安利的这些措施，对市场的影响已经是比较大的。由于不是上市企业，安利2006年并没有向外公布其在中国市场的经营情况，但是，直销牌照申请的可变性，已经让安利(中国)对本年度的经营业绩采取了保守的估计。包括安利(中国)副总裁颜志荣在内的安利工作人员，在接受本刊记者采访时，均对今年的销售业绩持保守的态度。颜志荣告诉本刊，基于中国的直销行业整体局势变化的影响，按照安利(中国)的估计，2006年的销售总额相对2005财年会有所下降。

　　对1992年就进入中国的安利来说，对政策变化带来的经营风险可谓刻骨铭心。因此，对于直销牌照的获取，安利肯定是志在必得。不过这种志在必得必然会以暂时的市场牺牲作为代价。

　　玫琳凯 低调守候

　　与安利、雅芳在中国的品牌影响力相比，玫琳凯似乎弱了太多。但就是这家在中国内地行事异常低调的美资直销企业，去年在中国的销售额超过了创纪录的20亿元(玫琳凯公司对外宣称其中国销售额为28亿元)，其全球销售额更是达到22亿美元。

　　虽然也是10家外资转型企业之一，虽然也是采用团队计酬的分配方式，但玫琳凯却是5大美资直销企业中受直销牌照影响最小的公司。

　　本刊在与玫琳凯公司的经销商接触过程中，鲜见她们谈及直销法规与直销牌照，似乎她们已经不做直销N年了。

　　不过，经销商们可以不在乎，但公司却不能不理睬。玫琳凯近两年在中国的增长率达到了50%，中国已经成为玫琳凯除美国之外，成长最快、利润最高、最大的一块市场。

　　3月下旬，玫琳凯正式向国家商务部正式递交了直销牌照的申请材料。随后，玫琳凯开始在内部全面调整运营模式。

　　玫琳凯的调整主要集中在三个方面。一是把授权经销商转为公司正式员工，每月发放固定底薪，并代缴三金和办理相关保险等;二是全面转向单层次计酬，即取消其原有“按比例提成”的经销商计酬制度，实行“固定佣金＋商业服务费”形式，但总体奖金比例低于其销售额的30%;三是全面取消美容外包制度，推销人员一旦不想继续从事销售，公司将买回其手中未售出产品。

　　玫琳凯中国区总裁麦予甫在接受记者采访时表示，公司为员工转型工作已投入2亿多元营运成本。

　　虽然牌照的申请并没有让玫琳凯产生太大的波动，但是，由于曾在长春被曝涉传引起的巨大舆论风波，让玫琳凯在目前的敏感时期，不得不采取更为保守的经营方式，这种方式，必将对玫琳凯在中国市场的表现产生影响。

　　如新 减速准备

　　在美国5大直销企业中，除了雅芳之外，如新是受中国直销法规的颁布与实施影响最大的企业。

　　其实，如新在中国市场的经营并没有遭受重创，不过与如新刚进入中国时的强　劲势头相比，2005年下半年，如新在中国的发展速度严重减缓。

　　2003年，刚进入中国的如新创造了3.2亿元的销售额，然而一年后，销售额几乎翻了三倍，达到8.9亿元。即使在2005年，其第一季度的在华销售额也增长了15%，超过了公司的总体收入增长率。

　　就在如新在华业绩突飞猛进时，中国的直销法规出台了。坦率的说，《直销管理条例》和《禁止传销管理条例》的出台，对除雅芳外的所有直销企业都是一记闷棒。对于并非10大外资转型企业、不能享受1年过渡期的如新而言，这记闷棒对如新在中国的打击尤其明显。

　　面对全新的中国直销环境，虽然如新(中国)已经开始进行积极的调整，但是这种调整却并没能阻止单层销售模式对经销商巨大的心理冲击。这种冲击，从2005年下半年一直持续到现在。

　　在如新公司发布的2006年第一季度报告中，我们可以明显看出中国市场的疲软对如新整个业绩的影响。如新在2006年第一季度的营业收入为26580万美元，平均每股损失0.18美元。如新高层在解释这个业绩时认为，在本季度里，美国、韩国和欧洲的业务状况十分良好，但公司在日本和中国大陆的疲软业务拖累了公司。

　　季度报告特别对大中华地区的业绩进行了点评。与上一年同期相比，大中华地区2006年第一季度的业务收入降低了12%;中国内地的销售额更是下降了28%;台湾地区的销售额比往年同期略有增长，而香港地区则稍有下降。

　　受中国内地的直销业务滑坡的影响，大中华区的普通经销商和活跃经销商的数字分别下降了25%和14%。

　　在如新的季度报告中，由于其在美国、韩国、欧洲(尤其是德国)和拉美各地发展不错，这更让处于调整阶段的中国市场相形见绌。

　　如新企业集团总裁贺楚门对如新在中国的发展也表达了自己的看法:“尽管别处业绩优良，但是中国最近的情况令人失望。我们正努力工作去改善这个市场表现。”

　　对于目前如新在中国的停滞，贺楚门总裁认为主要原因是:“在中国大陆，目前正在进行的直销牌照申请让广大的如新经销商都有不确定的感觉。对于直销牌照的申请进程我们只有极为有限的可见性。”

　　不过，如新对潜力巨大的中国直销市场依然相当看好，2月中旬，如新就向国家商务部递交了牌照申请。如新高层在接受记者采访时也明确表示，“中国内地仍然是如新要优先考虑的重要市场。而目前在中国，我们的最重要的任务就是获得中国政府颁发的直销许可证。” 

　　在积极申请中国直销牌照的同时，如新进一步加速了对中国直销业务的支持力度。如新高层对外公开宣布，总部将在中国市场继续扩大个人保健和营养产品的销路，以及增加基础建设和人员配备的投资。“我们要继续争取实现增加直销业务。”贺楚门告诉记者。

　　不过，中国政府对第二批牌照何时颁布却始终缄口不言，这让包括如新在内的美资直销企业心中不免惴惴不安。如新在公司报告中，提到“日本市场可能比预期的还要疲软，而在中国办理直销许可证又遥遥无期，这两件事迫使我们对今年其余三个季度做保守的预测。”

　　如果减速能更好的积蓄进一步发展的力量，那么这种减速对如新(中国)来说，未尝不是一件好事。

　　康宝莱 后者可畏

　　在美资5大直销企业中，只有最后进入中国市场的康宝莱在牌照的期待中还保持了强劲增长。与安利、雅芳他们相比，2005年才开始发力的康宝莱在中国最大的优势就是没有市场，这也让康宝莱根本就不用顾忌企业的转型成本。

　　钱港基入主康宝莱(中国)后，利用他对中国直销市场的熟悉和在中国直销界的影响力，迅速启动了在中国的市场扩张计划。康宝莱在中国的每一项动作，都在改变着公司在市场上的零空白率，这也极大地坚定了康宝莱对中国市场的信心。

　　2006年5月3日，康宝莱公布了公司2006年第一季度的业绩报告。报告显示，公司在第一季度的净营业额达到了创纪录的4.558亿美元，与2005年同期相比增加22.5%。

　　在亚太地区，康宝莱一季度的净营业额达到6800万美元，与2005年同期相比上升了13.3%。康宝莱公司高层认为，亚太地区业绩的良好表现与康宝莱在马来西亚和中国的良好发展态势密不可分。

　　康宝莱国际首席执行官Michael O. Johnson认为，公司在五个战略领域里取得了良好的成绩，康宝莱在中国的扩张就是其中一个领域。基于对中国市场的巨大信心，也为了加快康宝莱在中国内地的发展速度，在2006年3月31日之前的三个月里，康宝莱加大了对中国区域基础环境的投入。

　　据悉，康宝莱有意投资1亿美元在中国兴建生产基地，康宝莱公司对外事务部经理证实了这种说法。据了解，若此投资计划落定，将是康宝莱在中国最大的生产基地。而此前，康宝莱就曾在苏州投资1700万美元设立了工厂，这是康宝莱目前在美国之外惟一的生产基地。

　　除了建立生产基地外，康宝莱也加快了在华的市场扩张速度。据记者了解到的消息，从去年9月首家直营店在青岛开业以来，康宝莱以每月开3个店的速度在中国急速布局，目前已经覆盖了16省、直辖市。

　　6月15日，康宝莱(中国)总裁钱港基先生在接受本刊记者采访时称，截止年底，康宝莱把中国市场覆盖到20个省，在中国的直营店将达到30多家。

　　虽然2月中旬，康宝莱正式向国家商务部递交了申请直销牌照的材料，虽然康宝莱对中国直销牌照的获取信心十足，但是，后续牌照的迟迟不下发，也让康宝莱对在中国的未来进行了风险估计。康宝莱在报告中就提到，“中国政府最近颁布的直销法规的解释和执行的不确定性”、“中国经济、中国法律体系或中国政府政策的不利变化”、“中国雇员或国际直销商在中国的违法行为导致的不当行为风险”。