曾伟华：中国直销第三次浪潮，谁主沉浮？

   曾伟华（韦华）：《企业导报》杂志执行主编，中国市场学会直销专家委员会办公室主任，第九届中国国际电子商务大会副秘书长。 
   擅长直销企业文化策划、媒介投放策划与传播、大型会议策划、市场资源整合等。

    如果把中国直销波浪式的发展历程分隔开来看，很显然今天的中国直销已开始进入了第三次发展浪潮。那么从经济学的角度来分析，任何一个行业在面临时代的更替、政策的变革后，必然会带来行业的重组、竞争格局的改变和财富的重新分配。在新一轮的市场角逐中，狼烟四起，群雄逐鹿，正如同自然界物种竞争的规律一样，“物竞天择，适者生存”的法则同样适用于今天的直销市场。但鹿死谁手？显然还未见分晓！
    
    对于未来的直销市场，曾有业内人士分析会形成内外资并举、多寡头垄断及中小型准直销企业百花齐放的竞争格局。政府、直销企业与经销商、消费者，这四者形成的积极力量汇合后，将形成并产生巨大的能量，来引导直销市场向更理性、更健康的方向发展。然而中国直销市场一路风雨走来，其实跟任何行业在中国的发展规律一样，仍然是由政府监管这支有形的手和市场调配这支无形的手在博亦和主导。而从目前的市场来看，由拿牌企业、申牌企业、转型企业所组成的行业格局，依然在各自为政的艰难前行。中国式直销路径的形成显然还很漫长，有中国特色的直销之路也需要更多的开拓者去摸索、实践，而在新的市场浪潮中，最终会由谁来主导，则需要更长的时间和更多的市场实践来证明。
     
    拿牌企业
        
    从第一批雅芳，第二批珍奥、第三批中脉等7家拿牌企业的生存现状来看，其状态显然并不乐观，“珍奥”事件便可看出端倪。对于事件所呈现出来的现象，也引发出了业界的多种评论和猜想，其是非曲折也可谓仁者见仁、智者见智。而现象后的问题本质也许只有当事者本身有着最为深刻的体会。但这无形当中也透视出了拿牌企业在未来一段时间的生存境况，这种局面的出现很显然是多方利益搏亦后的结果。不管他们是否愿意，政府、民众、媒体、竞争对手等四双眼睛都会紧盯着他们的一举一动，而让其不敢越雷池半步。
        
    而在此同时商务部发布了《关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》，严禁直销企业高调炒作。国家工商总局此前也向全国工商系统下发了《关于做好直销监管工作的通知》，重点指出要抓直销企业招募、计酬、培训等关键环节，来监督和规范直销行为。这也犹如两个紧箍咒套到了拿牌企业的头上，也同时折射出了拿牌企业如果不规范运作，将会有随时出局的危险。
        
    几乎所有的拿牌企业都必须面对的一个共同问题，在信息传播高速化的今天，企业在发展历史中所容易被攻击的软肋都会被带有各种目的的人们找出来，也许很多是些陈年往事，历史早已做过定论，或许有些只是竞争对手的攻击手段而已，然而这一切都仍然会对企业的正面品牌形象形成不低冲击和影响。这些影响都以不同的形式出现在了这些企业身上。
        
    雅芳：在试点期间和获证后的时间里，也就是在第二个财政季度，业绩出现大幅度下滑，直销员与专卖店两种模式的利益之争已成为短期内无法调和的矛盾。
        
    珍奥：在被商务部点名批评后，又被媒体翻出陈年旧帐，刊登在最近一期《南方周末》上的“诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品”一文，再揭疮疤，揭秘珍奥核酸“招摇行骗”，称“核酸保健品早已被权威人士证明对身体疾病没有相关的治疗改善作用”。
        
    蚁力神：据相关媒体报道，美国食品与药品管理局（FDA）曾于2004年11月2日，向消费者发出警告，建议不要购买或服用Actra-Rx（实际－处方）和蚁力神牌的产品。原因是，这两种产品都以“膳食补充剂”的名义在推广和销售。而事实上，产品含有处方药浓度的昔多芬（即辉瑞公司的处方药产品“伟哥”，由美国批准治疗勃起机能障碍）。昔多芬和某些含有硝酸盐类的处方药（比如硝酸甘油）或违禁物质（比如硝酸戊酯）若相互作用，可能导致血压显著降低至一个不安全水平，对心脏有影响。同时蚁力神还遭遇了曾有非法集资之嫌。
    
    如新：“内部员工酬劳制” 仍有多层次之嫌，并预言如果“内部员工酬劳制”得到政府的认可,就意味着政府对多层次的变相开放。
    
    中脉：曾经的会议营销也曾被人质疑为传销    
    
    而没有引发出负面效应的，就只剩下是宝健、宁波三生这两家企业，一来这两家企业相对都非常低调和稳健，二来公关系统非常务实，基本上能把问题消灭在萌芽状态。但对于所有拿牌企业，业界对于他们还有一个普遍的质疑，就是这些企业在拿牌策略中采用的“先上车后买票”的模式。
    
    上述情况，至少向业界传递出了三种信息：
    
    1、牌照的魔力并没有预期大，从政府许可到社会认同最后到市场接受，拿牌企业还有很长的路要走。
    
    2、基于政府政策解释和执行的不确定性和变幻性，企业在市场运作策略上始终会处于被动局面，计划赶不上变化的情况会时有发生。
    
    3、对于拿牌期间企业的调整所要付出的市场代价，企业应有充分的准备。
        
    所有的这一切留给拿牌企业的将是更多的挑战和考验。对于他们来讲，暂时的欣喜与激情过后，关键还在于如何理性的探索未来行业发展规律，开拓创新，迎得市场和消费者的认可。
      
    申牌企业
        
    从商务部接受直销牌照申请时开始，就演绎了一波又一波沸沸扬扬的申牌浪潮，着实让业界热闹了一番，进而演化成了企业阶段性的竞争策略。虽然这其中决大部分企业都具备有一定的实力，但也不泛有很多闹剧发生。大家为了拿到新一轮直销比赛的入场眷，拼尽了人力、财力、物力，也耗尽了各方面的资源和关系，但是自身基础上的先天不足和历史遗留下来问题都成了拿牌的硬伤。在拿牌阵容中，基本上也出现了三种状态：
        
    1、安利、完美、玫琳凯等企业虽具有外资转型直销企业的政策优势，但这种优势只会延续至今年年末，但其庞大的市场和按多层次销售模式运作的惯性，能否实现彻底转型，将成为这些企业能否如期获得直销牌照的关键。
        
    2、以日晖、仙妮蕾德等为代表的企业，虽然采取特许加盟与直销申牌齐头并进的市场策略，但作为老牌直销企业，名声在外，要想在市场上最终有所作为，依法拿牌也将是他们最终的归宿。
        
    3、而以富饶、湖北林枫、山东永春堂、绿之韵等为代表的一批中小型内资直销企业，由于以前一直以直销的模式运营，出于经销商队伍的稳定和市场开拓需要，对于能否如期拿到直销牌照也成了这些企业能否落地的关键。
        
    4、对于一些借申牌为名行炒作之实的企业，随着直销牌照的陆续下发，及商务部和工商总局关于直销企业配套监管文件的出台，借申牌而混水摸鱼的时代已经过去，这些企业也将进入一个很尴尬的境地。
        
    随着直销牌照的陆续发放，这些准直销企业也开始为自己的命运担忧。但对于那些有良好实力、无不良记录的企业而言，牌照应该只是时间问题。对于他们来讲更多需要做的是如何做好拿牌后，在新一轮市场赛跑中的准备工作。 
    
    转型企业
    
    这些企业的兴起应该追溯到98年禁传后。在国家批准的转型企业掩护下，这些企业都是踩着政策的红线边缘成长起来的，采用类似于直销的各种经营方式生存着，实际上也构成了前灰色直销时代的主流群体。当然这里面也不泛有优秀的企业，但面对拿牌的高门槛，决大多数企业只能是手长衣袖短，望牌兴叹！
        
    而对于他们的存在，是乎只能用一个词来形容，存在的就是合理的。他们要在目前这种纷繁复杂的市场环境中生存下来，需要的是领导人有驾驭各种险恶环境的杰出智慧。在转型过程中，他们的路将走的更加艰难，非良性竞争的干扰、政府政策的多重性、媒体的负面报道、企业的内部矛盾、适应市场潜规则的能力等等，每个问题都需要他们义无返顾的去迈过，稍有不慎，就会功亏一篑。而这些企业也形成了如下走向：
    
    1、第一类企业则是积极找有实力的企业做婆家，采用挂靠、重组、并购的模式谋求出路。
    
    2、第二类企业，做出彻底的市场转型，淡出直销市场，转而采用传统方式经营。
        
    3、第三类企业开始进行营销模式的改造，往特许经营、加盟连锁、电子商务、消费返利等模式进行转变，虽然有“打政策擦边球”之嫌，但以这种形态存在的企业仍属多数。
    
    4、第四类企业则受天狮成功的国际化战略影响，采用曲线救国的战略方针转战海外，这也成了一批企业谋求突围的方式。
        
    5、第五类企业则是转入地下，这类企业往往在概念上进行了一些包装和转化，以更隐蔽的方式进入地下作战，而这类企业在目前似乎有大行其道之势。
    
    由于市场规则不明确，政策因素的不确定性，合法与非法的界限模糊，这些因素都会导致市场仍会在无序竞争中持续，而这种无序对于转型企业来说就是一把双刃剑，如果企业能够把握好的话，仍然能够为自身发展赢得一定的时间和空间。
        
    中国直销逐步规范已是不争的事实，然而中国直销未来的主流形态究竟是什么，谁能够主宰中国直销第三次浪潮，显然这是一个需要时间和实践来回答的问题。对于所有立志于在未来的中国直销市场有所作为的企业而言，如何在新的直销赛跑中赢得胜利，拿牌只是起点而非终点，拿牌是手段而非目的。
        
    正如南方李锦记董事长李惠森所说：现在有很多人都把焦点放在了争取政府批准，拿到直销牌照。这就类似于在外围比赛中争取赢得世界杯入场券一样，争取入场券是重要的，但是否拿到入场券就万事大吉了呢？其实，这只是参赛的起点，比赛的开始！取得入场券之后怎么打，又如何在心态、能力和策略上打好每一场比赛，赢得最终胜利？这才是比入场券更为重要的事情，是更值得我们深思的事情。
    
    中国直销第三次浪潮，谁主沉浮，我们拭目以待！