韦绍锋:直销浪潮多起伏 保健品产业步入疲局

    2006年8月1日，商务部公布了四家获得直销牌照的企业，其中珍奥集团、蚁力神天玺集团两家是保健品生产企业，然而，保健品企业获得直销牌照并没有给中国保健产业带来更多的激动，大量企业业绩下滑的产业局面完全没有因为少数企业获得直销牌照而走出疲软之势。 

　　可以说，面对会务营销途穷路末、直销浪潮此起彼伏、企业转型迫在眉睫，不少保健品巨头自2005年以来便一直面临种种诱惑与困扰，在推进改革的进程中付出了内讧纷起、经销商不从、企业业绩下滑等沉重代价。 

　　业绩下滑 

　　一位保健品行业资深人士孙先生日前向笔者透露，今年以来，国内多家大型保健品生产企业业绩下滑严重，行业总的业绩下滑幅度至少在30%,甚至有可能达到50%。 

　　笔者从中国保健协会秘书长徐华锋得到了证实，他表示“今年上半年以来有不少保健品生产企业业绩都有了不同程度的下滑，有的企业甚至达到了30%-40%”。 

　　据称，经营业绩下滑的大型保健品生产包括南京中脉科技、珠海天年公司、大连珍奥集团、北京夕阳美公司、深圳健康元药业、深圳万基药业等等。 

　　一位离职的中脉科技人士透露，2005年中脉科技帐面亏损超过1亿元，流动资金出现了大问题，笔者无法从中脉集团得到证实。但据徐华锋表示，中脉科技业绩下滑已是业界所知，具体下滑幅度不方便透露。

　　根据健康元第一季度财务报表，主营业务收入同比下降了14.02%，净利润也同比下降17.13%，主要原因是保健品销售出现下滑。这也导致了职业经理人健康元总经理孙嘉哲日前的辞职走人，而它不的不少人员也纷纷投向了同在深圳且距离其不远的一家保健品生产企业，该企业所生产产品均出口国外市场。 

　　昔日引领风骚的万基花旗参等主打产品系列正面临着激烈的市场竞争，曾经的市场老大地位已经被他人所抢占，万基药业保健品业务因此受到了重大影响，下滑已是事实，企业内部也因此显得动荡不安，人员流失不断，各种传言纷起，笔者也曾多次耳闻。
 
　　产业大环境与企业内部革新被认为是导致保健品企业业绩下滑的两大主因。 

　　环境不利 

　　从产业大环境方面看，一是去年以来，针对保健品的相关法规出台比较多，如“注册管理办法”“广告监管办法”等，其中的不少条文针对保健品市场作也了来历的规定，这迫使那些不规范操作的企业隐退市场，那些长年靠打政策擦边球的企业也不敢再任意妄为，因此从这方面讲，保健品企业业绩下滑应当是前几年业绩虚高的理性回归。二是消费者的消费观念日益理性，许多保健品企业以会务营销的模式进行产品销售，消费者虽然来参加，但不少人拿完礼品就走人，不再购买产品。三是保健品营销模式滞后于市场需求，无论是广告营销、服务营销、科普营销，还是数据营销、体验营销、会务营销等等，在行为上都没有抓紧住保健品“倡导健康理念，真诚做好服务”的销售的实质，目前几乎所有的营销模式都是围绕着销量，只要把产品卖出去就可以了，服务不到位，信誉度较差。四是营销成本在上升，如在北京，“浮在面上的”做会务营销的企业估计有100多家，但做会务营销的成本也在上升，会务场地和营销过程中的费用都在上升，而不少城市规定不能在城区宾馆中进行会务营销，企业只好把消费者拉到郊外去举行，费用又上升了不少；若以广告营销模式进行，媒体广告费用也是连年见涨，广告效应却在下降。 

　　内部阵痛 

　　从企业内部革新方面看，直销则被认为是引起保健品企业内部震荡的“魁首”，目前规模较大的保健品企业多数都已经在申请直销牌照，申请牌照时经营就需要规范化，包括人员、顾客、渠道、经销商、营销模式都要改变，改变就会涉及利益的均衡，因此不少企业在转型中业绩受到较大影响。

　　在内部阵痛方面，中脉科技可谓一大典型。该企业前期发展速度较快，2002、2003年达到了“黄金时期”，但目前业绩下滑主要是内部机制问题。事实上，机制问题早在几年前就已经开始出现，但它错过了最佳的调整期，目前的调整困难重重。它同时另一个问题是转型直销，这让员工不认同，经销商不认同，顾客不认同，在转型直销过程中，员工、经销商及顾客都转走了一半左右。中脉科技改制和转型直销两件事同时做，遇到了前所未有的压力和阻力，业绩下滑已是必然。

    徐华锋在点评中脉时则更详细地告诉笔者现在真实的中脉。他表示，中脉科技下面的分公司过去都是自己投资，在管理上难以做得很到位，产品虽然实现了销售，但现金难以回到总部。为此，去年下半年开始，它承受了较大的压力。现在则改成股份制，即由总部与分公司的管理者共同持有分公司的股份。在改革进行中，有人理解有人不理解，因此引起了震荡。但到了今年六七月份，中脉改制已经基本写成，目前已趋于稳定，但销售额要达到2003、2003年时间的“黄金时期”，显然还是比较困难。 

　　珠海天年业绩虽然有所下滑，但幅度不大，主要原因是其作为一家上市公司，背着沉重的上市包袱，恰遇产业环境不利，因此业绩增长不保。徐华锋则认为，天年产品缺乏创新力度，团队也不是很稳定，它的经销商都是独立法人，在卖天年的产品时也在卖其它竞争对手的产品，在市场大环境比较疲软的情况下，它的业绩也有了下滑。但它主要采用会务营销方式进行产品销售，而会议营销通常蕴藏着“大变局”，目前业绩下滑半不代表全年业绩不好，在年底一段时间里都有可能来一个大翻盘，实现全年的目标。 

　　破疲之路 

　　与上述提及的保健品企业相比，另外一企业包括香港康富来、正大青春宝、上海健特生物等以传统方式运营的企业则被指“业绩表现平稳”，这些企业多数没有涉及直销或会务营销。表面上的对比，“直销魁首”很有说服力。 

　　但中国直销专家王万军向笔者表示，目前国内直销企业日子普遍都比较难熬，本土一些保健品企业业绩下滑主要原因并不是因为其进军直销，而是管理上的问题。因此，改进内部管理将是保健品企业获得成长的根本。 

　　目前保健品企业业绩下滑也只是保健品产业表面上的“颓势”。“目前业绩下滑的大部分只是那些按正规手段操作的企业，而大量以不正当手段操作保健品市场的企业业绩并没有受到太大影响，但它们的销售业绩无法具体统计。2005年中国保健品销售总额估算还是和2004年一样都是500亿元，若加上那些无法具体统计的销售点额，总销售额估计达到1000亿元。”徐华锋分析“无论是直销也罢、内部管理也罢、产业调整也罢，一个总体的趋势是，保健品产业正在趋于规范操作，目前只是阵痛，阵痛过后是理性的回归，是规范操作占据主流，保健品产业也将自然走出目前的表面颓势”。 

    保健品销售历来季节性较强，有些企业一年主要的产品销售额主要集中在中秋节和春节，上半年的疲软也有可能在下半年提到翻盘，如健特生物的脑白金和黄金搭挡，中秋节和春节历来是销售的黄金季节，在这双节里可能一下子就销售几亿元，因此未可小视。对于那些靠会务营销的企业而言，也有翻盘的可能。