鲁乾：中国直销行业现状“六大怪象”试评说

    说实话，总觉得今日中国之直销，长着一副非驴非马、雌雄难辨的的怪象。怪在哪里呢？现大致罗列如下，并试着一一评说：
    
    一怪“机会导向”羞答答
     
    不知从什么时候起，很多做直销的人变成谦谦君子了，对机会导向的话题显得特别敏感，好像一谈事业机会就有传销之嫌。所以一般情况下只是大谈特谈产品如何如好；而有关发财的意思，只能让人从“传道”者的弦外之音中领悟。
    
    如果你不是做直销，而是常规模式中搞食料加工，或是服装批发什么的，你在宣传产品时，一定少不了要说折扣、说差价，说如果卖你的产品会如何如何赚钱；恨不得拿着喇叭满大街喊。然而，你是做直销的，你只能以产品为导向，不能说卖你的产品还能赚钱。这正常吗？
     
    无论人们对直销如何定义，我想它至少是一种生意吧。是生意却羞于言财，显然不合常理。君子爱财，取之有道。只要产品质量过硬，只要不夸大其词，机会其实是可以说的。如果只为消费产品而不图赚钱，直销这种销售模式也就不存在了。现如今，大超市里什么产品没有啊？所以，直销人也罢，直销公司也罢，在宣传产品时，一定也要理直气壮地说机会，不说白不说。记住：别说过了就行了。
    
    二怪地域限制如篱笆
    
    我们知道，《直销管理条例》对直销企业直销员的活动范围是有严格规定的——“直销企业成立后，要在一个地区开展直销活动，还必须在拟从事直销活动的省级行政区域内，设立负责该行政区域内直销业务的分支机构。”直销企业设立分支机构的前提条件是，在其从事直销活动的地区，建立符合县级以上人民政府要求的服务网点，以方便和满足消费者、直销员了解产品价格和退换货，以及企业依法提供其他服务的需要。满足了这个条件，直销企业才能在该省级行政区域内设立分支机构，然后才能从事相关的直销活动；而如果申请在新的城市开展直销业务，必须还要走一遍流程。
    
    其实，正因为“直销员可以在‘固定营业场所’之外推销产品”，所以这种销售模式才会大大降低企业产品的销售成本（这常常会达到甚至超过企业生产成本的一半）。这无疑是直销模式的重要魅力之一。现实的情况却是，直销区域是有限制的，而一个公司的直销活动，全国各地到处都有。在这方面，公司也是有难处的。相对而言，企业的行为易于监控，而个人的行为就不是那么容易监管了。这就使得区域限制的规定，就像是篱笆墙一样，实际上至少堵不住老鼠之类的东西。
    
    唉！篱笆墙的影子，咋就那么长?
    
    
    三怪“野鸡”太多实难杀 
    
    “杀鸡儆猴”，是很多行业的的监管部门屡试不爽的招。早在《直销管理条例》和《禁止传销条例》刚颁布3天，也就是“鲁剑行动”开始后的第四个月，就已经有了第一批被示众的“鸡”。据报道：2005年9月6日，震惊全国的两千多名大学生陷入传销的“欧丽曼”案在重庆市渝北区一审判决。法院以非法经营罪判处“欧丽曼”传销案的“传销老大”秦永军有期徒刑5年，曾就读于西安某高校的大学生辛俊涛、赵晓民也分别被判处5年6个月和3年的有期徒刑。2006年下半年以后，或许是为了给直销颁牌鸣锣开道，相关部门延续“鲁剑”威力，开始了新一轮的“杀鸡儆猴”；当时谁都明白，一定会有一些公司要大难临头，不曾想，武汉瓜拿纳成了一只不大不小的鸡，被狠狠地挨了一刀，而且是一刀毙命。再后来，颁牌的喜事在光临了大连珍奥，可由于其大喜过望、乱了方寸，到手的牌照很快就被没收了。于是成了新气候下一只自投罗网的“鸡”，一个难得的活教材。
    
    然而，地缘的广大，利益的诱惑、人心的浮动，以及行业本身的复杂性等等，使得形形色色的“鸡”层出不穷。让监管部门深感应接不暇。让人不可思议的是，有些从来就没有听说过名字的公司，竟然能神不知鬼不觉地做到数千万甚至上亿元的“业绩”。那些相对阳光一些的公司，甚至大叹应该向“野鸡”公司学点招数。如此情势之下，当“鸡”被杀的时候，“猴子”们好像已不太容易产生被“儆”的感觉。杀“鸡”并不难，难的是杀“野鸡”。
    　　　　
    四怪“低调运作”少自夸
    
    了解情况的人士都知道，现在，轻易不愿发出声音、“低调运作”，几乎成了各直销企业共同的“声音”。我不知道这是乌龟政策还是刺猬的生存哲学。
    
    或许是以往造下的孽吧，直销业在中国是备受的歧视的。宣传、培训、计酬方式等方面，都有许许多多的禁忌。然而，就是这样一个备受歧视的行业，市场蛋糕却高达1000亿元人民币；“歧视”并没有阻止追逐利益者的脚步——国内外大约有近5000家大大小小的直销企业，在分享着这个市场。
    　　
    现如今，尽管法规的出台给了这个行业应有的名分，而且明明是一个非常讲究人脉资源和口碑相传的营销模式，现在却不敢大肆声张，因为搞不好就会被盯上。拿到牌后得意忘形、一不小心流露出太多真性情的大连珍奥，就成了这一规则的牺牲品。正如一位业内人士所言：企业宣传不知道该怎么进行，对于“高调炒作，误导消费者”不知道怎么界定，什么算高调炒作，什么算企业的正常宣传及广告？什么算“误导消费者”？这在以前都是以《广告法》和《消费者权益保护法》为法律依据。但珍奥被批评了，其依据是“严禁直销企业高调炒作，误导消费者”这15个字，这不得不让获牌企业在无奈中等待观望，并只能在无奈中放弃或暂缓本应该进行的正常宣传和广告。
    
    但在我看来，“红线”其实并不在宣传上的高调与低调之间。办企业、卖产品，宣传总是需要的，只要实事求是并掌握好宣传的尺度，该宣传的还是要宣传，该自夸的还是要自夸。这里需要提醒企业的是，并不是“低调”就安全了，低调运作有时候也难免出事；在这方面，一度信奉低调运作，甚至不惜用鲜血铸造品牌的完美公司，也是体会多多。
    
    五怪业内频频出“专家”
    
    乱世出英雄，这是中国的古训。起起伏伏、纷扰不断的中国直销业，在造富翁、造讲师、造“卓越领导人”的同时，也造出了不少的“专家”。尤其是近几年，以“直销专家”自居的人越来越多。做过几天网头、组织过几场培训、拼凑过几篇无关痛痒的文章，就成了专家了。
    
    如果没有长期的探索与实践，没有全面的思考与历练，没有站得住脚的理论观点或丰富的从业经验，专家总是不可以乱称的。但这个行业不一样，就是“专家”多，这不禁让人觉得：只要脸皮足够厚，只要自我感觉足够好，就能混成个“专家”。当然，专家是没有特定标准的，想来也不该在这个问题上太过认真；反正又不要国务院给发津贴。
    
    不过说实话，这个行业确实需要专家。当一大批名副其实的、有社会责任感和讲究职业操守的专家在这个行业不同的点上发挥作用的时候，这个行业的面也就会逐步好看起来。值得庆幸的是，长期以来，秦永楠、刘凯湘、杨谦、禹路、胡远江、王万军、天问等人的执著与敬业，着实给了业内人士不少的感动；也让这个行业有了不死的理由。
    
    六怪牌照可拿可不拿
    
    所有需要规范，讲究游戏规则的行业，都少不了要有资格准许。按理说，有了直销牌照，就有了这个行业的通行证。人们一度认为，在中国，一个公司一旦有了直销牌照，就无异于有了分享每年上千亿元直销大蛋糕的资格。所以，直销牌照一度令人垂涎。
    
    千呼万唤和诸多猜想之间，直销牌照终于从2006年的9月份正式开始发放了。但结果是，一些有直销经验和有行业影响力的公司，并没有如人所想地拿到牌照；而且频频爆出冷门。紧接着人们发现，有些拿到直销牌照的公司老板，在稍事欢欣之后，竟重又锁紧了眉头。尤其是珍奥因高调炒作遭遇黄牌，没多久又领到红牌之后，业内人士便有点看不懂了。如此情形，甚至令一些企业对拿牌失去了热情。“没有牌照，到处都是自己的市场；而好不容易拿到了牌照，却要受区域等条条框框的限制，使得以前精心培育的市场也只好丢掉……”如此慨叹，也许只有真正做过市场的人才深谙其味。这样一种状况，如果说只是一个过程的话，那么非常希望这个过程不要太长。 
    
    此外，谁都明白，一直以来，中国直销业违规运作的现象很普遍。截止到目前，在商务部相关网站上发表声明的企业只有29家，加上已经递交申请材料和正在准备申请材料的企业，也未超过100家，但现实中，以直销方式或以直销名义开展经营活动的企业不下于两千家。对此，业内的有心人发现：现在已经获牌和正在报批的企业，哪怕眼睁睁地看着经销商团队在流失，也要慎之又慎地对待自己的言行，一点也不敢轻举妄动，免得一不留神沦为了这个行业的铺路石；而其他企业就顾不上这些了，好像牌照可拿可不拿。这不能不说是一件令监管部门头痛的事。