刘福彦：直销市场促销的理论探索及实践研究

    笔者曾经对天狮集团中国区在2006年度的发展变化和市场新措进行了评析，有很多人持不同的看法，不管读到这篇文章的人有什么看法或者观点都不要紧，作为笔者更多思索的是：直销企业应当运用科学、正规、合理的营销手段不断刺激市场，以提高市场销售额、扩大市场占有率，创造更大的经济效益，而不是采用那些地下传销公司的违法手段获得短期效益的倍增。笔者也希望能够有更多的、类似的成功的营销案例公诸于世，对整体行业管理、经营水平的提高有所帮助，进而促进行业向规范化、阳光化的方向发展。
    
    1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名“4P组合”，即产品（Product）　、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。作为营销组合的四大要素之一的促销，无论在哪个行业、哪个企业都成为一种惯用的销售手段。有时候，你只需要稍微留意一下就会发现自己处在一个被促销包围的生活圈中。促销已经成为企业扩大销量、提高市场占有率、新产品上市、消化库存、季节性调整、应对竞争等目的而采用的一种有效销售手段。在传统营销的企业里，非常重视促销的研究和使用，促销手段也五花八门、层次不穷，但多数还集中在产品促销上。笔者经观察发现，直销企业在这方面的表现似乎不如传统营销企业，并且在促销规划、促销策略等方面没有传统营销企业那样成熟。笔者前期在撰写《天狮换将如换刀》的时候，觉得有必要对直销企业如何运用促销手段来激励市场、扩大销售发表一些个人看法，与大家作以探讨和商榷。
    
    研究促销政策必须先研究支撑促销政策的营销模式，否则，不论多么完美促销政策都是无源之水，无本之木。与传统经营模式相比，直销经营模式有以下几个特点：第一，直销是一种典型的人员销售，销售人员的一切销售行为都是围绕着个人收益而进行。基于这点，有利于直销人员个人收益的促销方案将会产生很好的市场效益，而对其个人收益没有多大影响的促销行为无疑是得不到市场的欢迎。第二，直销模式下的销售人员和企业之间是一种平等、合作的关系，而非雇佣、隶属关系，因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的，所以促销政策的制定必须遵循这种营销规律。
    
    直销经营模式的上述特点决定了直销市场的促销政策和传统营销的促销政策相比，既有共性也有特性。其特性表现为传统营销模式下的某些促销策略在直销经营模式下无法使用。比如：传统销售模式下惯用的打折、让利等促销方法就无法在直销经营模式下使用。但是，直销毕竟只是一种营销模式的创新，其建立的理论框架并没有脱离营销学的范畴。除了其独有的特性之外，和传统营销模式还时有很多的相同之处。
    
    通过我们的观察、研究，发现直销企业的促销方式有很多，但是，不论形势如何变化，都是围绕着产品和制度做文章，笔者就这两种方式做以简要阐述。
    
    一、产品促销
    
    产品促销（Product　Promotion）是指企业运用各种媒介、方式、手段，向通路或消费者传递企业的产品（或服务）信息，从而实现有效的双向沟通，使通路或消费者对企业及其产品产生购买需求，进而实现购买行为的一种销售方式。
    
    在传统营销领域，产品促销花样和手段令人眼花缭乱。揭开其表象，不难发现其手段主要有打折、让利、买赠等几种方式。在直销经营模式下，产品是由直销员来销售，企业按照固定的分配比例进行业绩核算，为直销员发放奖金。在这种固化的分配模式下，产品的零售价必须统一，既是直销员实际零售价不统一，但是在给公司申报销售业绩时必须按照统一零售价申报，否则，公司无法进行奖金核算。这种特点就决定了在直销经营模式之下无法采用打折或者让利的促销政策，否则，将会产生产品价格体系的混乱和业绩核算的混乱，影响直销员的收益体系，进而产生市场的混乱。那么直销企业能不能采用产品促销呢？笔者认为完全可以，只是促销方式和促销目的不同而已。经过笔者研究，认为在直销经营模式下，产品促销的主要方式为“买赠式促销”，比如：买一赠一、买A赠B等方式，这种促销方式不影响业绩核算体系和直销员的收益体系，不会造成市场混乱。但是这种促销方式也有缺陷：根据税法的规定：赠送行为视同销售，并入销售额计算流转税和所得税及相关附加。因此，买赠式促销会加大直销企业的税收负担，会严重的降低企业的利润率，直销企业必须谨慎的采用这种促销方式。笔者认为直销企业遇到下面两个问题时可以采用这种促销方式：
    
    第一、解决库存积压的问题。库存管理成为所有企业管理中的重要环节，合理的库存能够降低企业的资金占有率，加快资金循环周转速度，为企业创造更大的效益，有很多国际大型公司提出零库存的概念，就是为了这个目的。当直销企业的某类产品面临销售不畅并可能会产生库存积压时，企业可以制定灵活的买赠式促销政策，在消化库存的同时，提高主打产品的销售量，从而将库存积压造成的损失降低到最低程度。其实这种促销方式是企业利益得失之间的一种权衡，因为买赠式促销会降低企业利润，但是恶性库存同样会为企业带来经济损失，在这种权衡之下，那种方式能够将企业的损失降到最低程度，是企业明确促销目的的重要因素。
    
    第二、新产品上市促销。在传统营销领域，新产品的上市通常都是配置强大的促销政策。为了强化推广力度，直销企业的新产品上市同样可以采用促销政策。但是直销企业的新产品上市促销必须注意两个问题：一是促销方式，即采用买赠式促销方式（前面阐明，不再赘述）；二是促销对象，以直销员消费为主。笔者前面谈了，直销是一种口碑销售、分享销售，直销员的销售建立在对产品的体验基础之上。新产品上市后，直销员对新产品的功效、性能各方面不了解，在面对陌生的新产品和熟悉的老产品时，更愿意去推广那些体验深刻、功效熟悉的老产品，因为推广老产品能够提高成交率，增加他们的收益。而由于对新产品的没有体验，推广的信心和力度就不会太大，从而影响新产品的销售。所以，新产品的上市需要结合制度制定主要针对直销员的促销政策，先在直销团队内部进行消费体验，让直销团队先跟产品建立感情，增加其对新产品的信心，进而促进推广力度，这就叫做磨刀不误砍柴工。笔者曾服务于某大型跨国直销企业，对新产品上市的推广和促销方面的得失深有感触。
    
    二、制度促销
    
    制度促销（Reward　Promotion）是指直销企业根据奖励制度制定的在一定的期限之内达到某种级别或者达到一定的销售数额时给与直销员特殊奖励的促销方式。
    
    制度促销是直销企业市场促销策略的核心策略，这是由直销经营模式的特殊性所决定。在传统营销模式下，经营者和消费者是独立的主体，经营者希望能够以较高的价格获得较大的利润，消费者希望以最低的价格获得实惠的产品。直销模式下，这种状况发生了变化，直销员既是消费者又是经营者。作为经营者，直销员观念由原来的只想得到物美价廉的产品转变为如何增加自己的收益。谈到直销员的收益，究竟是什么东西决定了直销员的收入呢？一是销售额，二是奖励制度。其中奖励制度是核心元素，因为奖励制度的变化会带来直销员潜在收益的变化，从而带来其销售动力的变化。所以，制度促销就是制定能够提高直销员的销售收入策略来激励直销员的销售动力、加大直销员的销售行为，进而提高销售额，这是制度促销的真正魅力。制度促销与产品促销的根本区别点就是制度促销能够提高直销员的实际收益，而产品促销使得直销员、消费者得到更多的消费产品。
    
    根据促销时间的不同促销方式的不同，笔者将制度促销分为开业促销和经营性促销。开业促销是企业在刚开始直销经营业务是为了迅速整合市场资源而推出的一系列优惠策略。主要可以归纳为：级别促销、资格折扣促销、提成促销、返本促销等等。开盘促销是目前所有转型企业普遍采用的促销策略，并且方法越来越多，发展得越来越成熟。相比之下，经营促销在各直销企业中的使用得比较少。经营促销是指直销企业在进入正常的市场经营之后，根据不同时期的市场发展状况而制定的不同的制度促销政策。经营性促销的方式灵活多样，并且根据各企业的奖励制度的不同而制定的具体策略也不同，因此没有严格的分类标准。根据笔者的研究，大致将经营性促销分为级别促销、旅游促销、车房促销等，当然这几种分类标准远远无法涵盖级别促销的范围。
    
    综上所述，我们不难看出，制度促销的精髓就是激励，而激励是推进直销企业成长发展的核心动力。相对于开业促销而言，经营促销的政策制定难度比较大，对管理者的管理水平、专业技能的要求比较高。因为经营促销既要达到激励市场、扩大销售的目的、又要保证不能陷入过度炒作而给企业带来负面影响，同时还要保持企业合理的成本利润率。
    
    当然，任何事物有积极的一面，也有消极的一面，制度促销在为直销企业带来利益的同时也有可能带来危害。笔者研究发现，制度促销容易陷入两个误区：第一、制度促销极容易陷入“炒作风险”。笔者在上面已经谈到，制度促销的精髓是激励，而在直销的经营模式下，如果将激励措施控制不当就极容易演变为团队急功近利炒作行为，进而产生虚假、夸大的宣传，使企业陷入诚信危机。第二、制度促销容易形成短期效益，造成销售业绩和团队发展的起伏、动荡。
    
    在解决上述两个问题之前，我们首先明确一个问题：提高直销企业的销售业绩主要源泉是什么？根据直销运营的规律来看主要来源于两个方面：即增加单笔交易次数和增加单次交易金额。增加单笔交易次数意味着有更多的从业者加入直销团队，而增加单次交易的金额包括提高加入金额和提高零售金额。对于一家已经营运的直销企业来讲，改变单次交易金额的方式更大程度上意味着改变制度，而改变制度对直销企业来讲意味着冒更大的风险，所以，直销企业在制定制度促销政策时轻易不会考虑这个方面。由于直销企业的市场扩张理论是建立在倍增理论之上的，如果需要直销企业的销售额产生倍增的话，最重要的是直销员人数要产生倍增，所以如何在较短的市间内吸引更多新的从业者的加入（当然不排除零售额的提高）就是制度促销主要考虑的问题。但是，只有人数的倍增还不行，只有在人数增加的同时保持每个人的销售额不变的情况下，销售额才能产生持续倍增。这就给政策的制定提出严峻的挑战。
    
    当然，不同的促销政策将会产生不同的销售结果，笔者经过研究、分析，发现采纳制度促销的企业因为政策的不同主要会产生以下面两个结果（即图一、图二）：
    
    
                                     
        （图一：最理想的制度促销结果）　　　　　　（图二：不理想的制度促销结果）
    
    图一，是一种理想的促销结果，图二，是企业不愿意看到的现象。通过我们的研究、观察，发现更多的企业在采取制度促销后产生的是图二所表现的结果。是什么原因产生这种结果呢？通过我们研究发现原因有二：一是硬性因素，即企业之间的核心竞争力、可持续发展力的不同。二是软性因素，即企业的制度促销的政策不完善，只考虑到短期提升效益方法，而没有制定保持可持续发展的配套策略。因素一是一个需要企业长时间打造的系统，不是在短时间内能够完成的，但是因素二能够通过促销政策的完善来解决。解决这个问题的核心要素是如何让新加入保持续增长的销售动力和销售能力。直销员的销售能力的成长是一个循序渐进的过程，不是一蹴而就的，这种成长的过程需要科学、合理的教育培训的引导和支持。制度促销结果是在短时内进入很多的加入者，如果这些新加入者在一定阶段内没有销售力、没有产生收益的话，极容易造成大幅流失，会出现上述图二所示的现象，这也是制度促销容易造成跌宕起伏的业绩变化的根本所在。因此，笔者认为直销企业在制定制度促销政策之时必须注重以下几个方面的工作：
    
    一、在保证效率的情况下，最大范围的与直销团队进行沟通，制订出团队接受和拥护的促销政策，并且科学、合理的预测促销政策实操性和在促销激励下的市场变化状况。
    
    二、建立起团队信息统计指标和系统，对新加入者的直销员进行详细的统计分析。因为在制度促销的激励之下新加入的直销员群体极有可能打破原有的团队结构，而在团队结构发生变化的时候，公司的教育、培训、市场策略系统都需要调整，以适应和推动这股新力量，否则这种新的团队结构和新生力量对企业来讲只是短暂的流星，不会产生持续的动力。
    
    三、针对促销活动制定完整、详细的教育培训支持方案，并根据新加入的直销员的群体结构采用不同的教育培训方式。笔者前面谈到，制度促销之下，新加入者的数量、频率会远远超过以往，加之可能会带来团队群体结构的变化，这对企业原有的的教育培训系统提出严峻的挑战，原有的教育培训体系甚至不适应这种短时间内急剧变化的市场要求，企业面对这种市场变化，必须调整教育政策支撑这种市场的变化。
    
    上述三个方面是一个有机的整体，是一个动态变化的过程，比如市场预测为建立分析系统和教育方案提供依据，而信息统计系统为教育方案的调整提供依据，而及时、有效的教育为制度促销提供可持续发展的动力。