国内保健品业“亚健康” 直销难成救命稻草

    销售业绩不断下滑，传统营销模式遭到挑战，直销之路受阻
    
    1月23日，中国保健协会牵头，22个保健品及原料标准项目同时签约，预示保健产业标准工程全面启动，从而解决因国内保健产业缺乏行业标准，使产品进入市场的门槛较低，低水平重复生产现象严重。然而此标准的出台，对缓解保健品行业困境只是杯水车薪，在品牌、资金、直销之路难以走通及外资冲击的情况下他们正面临着巨大生存压力。
    
    先天不足造成“虚胖”
    
    中国保健协会秘书长徐华锋介绍，国内企业目前保健食品（不将保健用品以及器械算在内），可以纳入统计范围内的国内保健品生产企业，一年中的销售总额可以达到500亿，而在这500亿之外，还有大部分小企业通过电视、网络销售以及销售给境外的方式，进行生产经营活动，这些中小企业没有完善的财会制度，且经营方式不规范，所以无法有明确的统计，但是大致也可达到500亿的年产值，近几年，国内保健品生产企业年产值都可达到1000亿，明亮地带和灰暗地带所占的销售额为1：1.尽管总的年产值盘子不小，但是国内整体的保健品企业力量都不强。徐华锋表示，目前国内的需求比较旺盛，加工企业比较多，但是像中脉科技等一些采用传统渠道营销的企业，确实在2006年以来，面临成本的压力以及整体行业的影响，出现了比较大的下滑，和传闻中“甚至下降了30%到50%”差不多。
    
    被称为朝阳产业的保健品业，在国内发展的20年来，却因为先天不足的原因，目前形成了“虚胖”的局面。之前保健品进入门槛低，但利润丰厚，使得一些小作坊式的保健品企业大量孳生，但徐表示，消费者既成的消费观念，对当前国内保健品行业的认同存在问题，造成即使在目前消费需求比较旺盛的情况下，更多的消费者转向外资品牌。
    
    传统营销模式遭冲击
    
    根据中国保健协会保健品市场工作委员会的调查，目前保健品企业的直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式中，经过抽样调查，按照以上这6种营销模式经营的企业2006年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%.以“广告”+“终端（商场，超市以及连锁店）”的传统销售形式，其正在受到成本增加，效益下滑的压力。
    
    南京中脉科技发展有限公司销售部经理艾波承认，传统的渠道营销，造成2006年中脉总的销售额将有“一定的下滑”。艾介绍，这主要是因为传统直销模式中，广告的份额大幅度上升，以及人员团队建设的管理费用大幅度增加，而受到保健品行业整体发展氛围的影响。
    
    虽广告投放使效果更明显，但并不是每个企业都有大笔资金做后盾，尤其像灰色地带中的中小企业，在传统渠道上，保健品企业的毛利率与净利润率之间的落差，被广告、推广以及渠道成本所吞噬，并且传统销售渠道的形式，正在受到五花八门的新型营销模式的挑战———近年来盛行的会议营销、旅游营销等各种服务型营销，尤其成为众多小企业青睐的方式。另外的渠道，如网络销售等模式，则因其保健品行业自身和网络销售，在消费者心中存在的双重疑虑，销售前景不被看好。同时，据保健品协会调查认为，电子商务这种新营销模式还处于萌芽状态。
    
    据了解，一种综合型保健品连锁店的形式也在推广之中，目前具代表性的就是广东绿色世纪保健品连锁经营管理有限公司，据其招商部李经理介绍，2006年3月之后，公司改变之前的策略，主要发展300平方米以上的大店，并为新开的店面配备上门销售人员。徐华锋分析，像这种综合型的保健品销售店面，主要对中小企业有吸引力，对一些成熟品牌则缺乏吸引力。但是无论哪种营销渠道，无论是明的500亿产值的大中企业，还是灰色地带的500亿产值的中小企业，各种营销渠道都呈现出瓶颈的困局。
    
    “传统销售业绩在不断的下滑，服务营销各种形式已经走到极致，直销渠道被不少企业认定是救命稻草了。”徐华锋介绍。
    
    直销难成救命稻草
    
    但是“直销”的模式，就能为当前利润走低的国内保健品企业赢得新的发展空间吗？直销模式的低成本、高收效的优点显而易见，但是对于国内的企业来讲，这“根”所谓的救命稻草未必能真正达到“救命”的作用。
    
    在《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个条例中的规定，申请的企业保证金要达到2000万，注册金为8000万，这一亿元的门槛就将不少的企业挡在门外，而即使达到申请条件，还需要资金来建设直销团队，以及目前我国提倡“服务网点＋持证直销员”模式，高店面费用导致更多的企业，因为其高成本无缘与“直销”道路挂钩。
    
    2006年安利一家的销售额就达160亿。润康保健品连锁超市的总经理唐江涛接受媒体采访时候表示，保健品做直销的确是条很容易成功的路子，但是这条渠道同时也带来很大的挑战，像安利这些公司得到通行证之后，国内保健品销售商根本无法与之匹敌。
    
    据了解已经拿到了直销牌照的中脉科技，目前正在规划具体的措施。但据艾波介绍，不会把宝全部押在直销上，仍会坚持目前服务型营销模式，后者销售额占一半以上。
    
    面临外资冲击，保健品行业销售业绩下滑的影响，国内的中小保健品企业日子更加不好过，除了自身品牌及资金问题外，在直销渠道上，也几乎没有跟进的可能，与获牌企业合作、转战国际市场这两条出路难度也很大，这些中小企业正面临着“内忧外患”的压力。
    
    数字
    
    90%以上为民营企业
    
    中国本土共3000多家保健品生产企业，90%以上都是民营企业，真正占领市场份额的不足百家，投资总额在1亿元以上的大型企业仅占1.45%.根据统计数字，到2006年11月份，我国共批准保健食品9309种，但是目前市场上可见的只有200到300种，能被真正称之为市场畅销品种的，不足2％，80％的企业及品种未能形成覆盖全国的销售规模。
    
    根据中国医药保健品进出口商会统计，2006年上半年，中国进口的保健品接近3000万美元，几乎是2005年同期进口数量的3倍，而徐透露，外资在中国通过自己建厂已经达到300到400家，在国内生产销售产业年产值可达到300亿。