国内外保健品发展分析 销售渠道向直销倾斜

　　4、行业门槛较低
　　首先，由于监管较为宽松，并未严格执行保健食品入市标准，大量普通食品也可以作为保健食品进行销售；其次，由于目前营销是保健食品行业竞争的核心要素，产品质量、研发等环节对行业影响较小，只要营销可以打开市场局面，生产往往可以外包处理；再次，由于拥有较高的利润水平，保健食品行业吸引了大量企业进入，以上原因共同造成了大量小企业充斥于保健食品行业的乱象。
　　随着国家食品药品监督管理局（SFDA）的成立、保健食品管理权移交以及国家宏观政策的不断完善，保健食品行业的门槛越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，现在国家规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成，都导致保健食品行业门槛逐步提高，然而保健食品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。

　　5、保健食品价格和利润水平较高
　　从保健食品行业的价格水平看，行业整体利润水平非常高，主流的保健食品企业平均能享有 60%以上的毛利率。较高的毛利润水平并非行业竞争不激烈所致，而是由行业的特殊性决定：产品属性契合消费升级的需求、成本不透明、产品功效与消费者健康直接相关以及部分礼品属性共同决定了保健食品行业的高利润水平。

　　6、销售渠道向直销倾斜
　　我国保健食品的销售结构主要分为有店铺销售和无店铺销售：有店铺销售方式主要包括传统的超市、药店、连锁专卖和加盟店、美容中心、健身中心和会员制场所等；无店铺销售方式包括直销、会议销售和名录销售。直销是我国目前保健食品销售的主流模式。经国家批准经营的直销企业多以保健用品、保健食品、健身产品为主要领域，虽然企业数量不多，但是整体销售总额已经占据了全国健康类产品的半壁江山。
　　我国保健品行业渠道结构向直接倾斜与消费者消费形态变迁有直接关系，消费者已经度过了广告功能型宣讲即可实现购买的阶段，消费者普遍已具备一定的保健常识，不愿意轻信各种广告宣传，希望通过各种渠道了解更多的保健品知识，因此，深度沟通和教育是实现销售的最好途径。直接模式能够最大程度实现影响和教育消费者的销售功能，与其他销售渠道比较，信息传播的达到率、有效性等方面具有显著的优势。

　　7、行业发展趋势
　　（1）保健食品行业监管趋严，拥有更多食品批文企业具有先发优势
　　目前，保健食品行业的监管较为宽松，市场上有大量的保健品是没有国家食品药品监督局批文的普通食品，严重扰乱了行业竞争秩序；另一方面，我国保健食品行业企业大部分是以“销售为主、生产外包”形式存在，保健食品的安全性存在重大隐患。《保健食品监督管理条例》一直处于修订状态，若未来能够出台，对保健食品审批、成分、剂型、功效、标签等方面将做出严格的规定，行业的准入门槛将提高，行业监管将趋紧。
　　一般来说，从申请到国家食药总局下发批文需要两年多的时间，一旦行业监管趋紧，对于缺少保健食品批文的企业和试图进入中国市场的外资企业而言，由于两年内在我国国内无法开展业务，将可能丧失在我国保健食品行业跑马圈地的最好时机。预计市场上大量缺少批文的普通食品企业将会被清理出局，拥有更多食品批文企业具有先发优势。
　　（2）保健食品行业规模进一步增长
　　随着我国医疗卫生体制改革的深入以及消费者消费心理的日趋成熟和理性，消费者对保健食品的需求将进一步增长，保健食品行业未来发展潜力大。首先，国内经济持续发展，消费者购买力水平显著提高，促进了保健食品行业的发展；其次，从人口统计数据来看，我国正逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对保健食品的需求增强，保健食品市场发展空间大；再次，政府采取了一系列逐步加强对保健食品的规范措施以及一批不断提高自身产品高科技含量和品牌知名度的优秀保健食品企业的出现，增强了消费者对保健食品行业的信心。