尹联：从营销变革看各直销企业的终端管理

        随着改革开放的逐渐深入，境外企业席卷中国市场，西方积累的上百年营销经验一下子呈现在国人眼前。从20世纪70年代末到今天，中国营销界在获得创新思维的同时，也经历了西方近百年才完成的营销变革所带来的冲击。而直销作为一个在中国刚刚被纳入正规发展轨道的行业，在今天的营销环境中又将面临哪些机遇与挑战？这是我在过去的企业管理工作中经常思考的问题。

　　笔者在20余年的商海生涯中，亲眼目睹了中国经济和企业界在营销变革的促成下所完成的蜕变，也亲身经历了从传统营销管理者到新营销职业经理人两种角色之间的过渡，这些经历，让我在多个不同领域积累了宝贵的经验。从营销管理的角度去探求目前市场上种种营销模式所遇到的不同程度的瓶颈和挑战，笔者发现，“终端”已经成为了一个越来越需要引起管理者关注的环节，我们不是为了营销而获取终端，而是为了终端去运用营销。“终端管理”应当成为我们从事营销管理的核心。

　　终端究竟有多远

　　从近30年来中国经历的3次营销变革中，我们可以总结出这样一个规律：那就是虽然企业在不同的营销变革中采用了不同的营销方式，但其结果却无一例外地导致了企业与消费者之间的谈判地位发生变化，而且总是消费者获得了比在上一次营销变革中更多的利益。

　　在第一次营销变革中，由于当时社会条件制约等原因，企业基本无视消费者的需求，甚至对消费者缺乏最基本的尊重，而消费者则对企业的“霸王政策”更是完全无能为力。

　　在第二次营销变革阶段，企业破天荒地第一次注意到最终消费者的需求问题，将部分精力转移到调研与分析消费者的购买动机、习惯、心理等细节上来，企业与消费者之间的地位差异相比第一次营销变革而言可以说是有了相当大的改进。但这一时期，产品的选择仍然很有限，因为中间隔了分销商与零售商，企业所掌握的消费者信息还存在相当多的个人意识，其对消费者的信息传递也还仅限于强制宣传的阶段，企业所谓的“关注消费者”策略，仍建立在以自我为中心的基础之上。

　　进入第三次营销变革，随着竞争的日益激烈，企业的市场策略被迫向更深、更广、更细的方向发展。企业开始针对“小众”消费者的需求来设计产品，这种细分化的产品使消费者有了更大的选择空间；与此同时，在营销策略上纷纷打出折扣销售、有奖销售、会员销售等多种实惠促销牌，希望能迎合更多消费者的喜好，留住消费者。当企业在越来越大的竞争压力下，被迫依据每一个单品在不同零售终端的营销情况来不断调整其价格时，这就预示着消费者的行为所透露出来的信息已经深刻地影响着企业的市场决策。在这一时期，企业也开始走向零售终端，在距离消费者最近的地方销售产品，这使得它们更广泛而真实地了解到消费者的个性化需求，也意味着企业与消费者之间的谈判地位发生了巨大的变化。

　　到目前为止，3次营销变革使得企业与消费者之间的谈判地位在不断发生变化、调整，在这个过程中，企业的营销理论与技巧越来越成熟、产品越来越丰富、价格越来越低廉、渠道越来越扁平化，消费者获得的实惠也越来越多。但同时企业也越来越明显地感觉到：营销成本越来越高，可获得的利润却越来越少，最终消费者的力量日渐强大，“终端为王”的理论正在遍地开花。我们不可回避的一个事实是，人们的物质文化需求正在飞速增长，最终消费者正在变得越来越不忠诚，企业对消费者需求的把握还相当不准确。换句话说，就是企业与终端的距离还远没有达到我们所认为的那么近，因此“拉近终端”的成功，也决定着企业营销的最终胜利。

　　直销：管道之后的故事

　　直销作为一个在中国仅有17年历史的新型营销模式，之所以能够在种种不利因素下依然保持蓬勃旺盛的发展态势并最终得到政府的认可，正是因为它明显具备符合上述营销变革中所表现出来的营销发展趋势的特征。应该说，不论从理论还是现实的角度来看，直销都称得上是一个先进、科学的营销模式。那么，对于今天的众多直销企业来说，面对如此广阔的市场空间，应该如何借助直销本身的优势，有效地完成上述“拉近终端”的步骤，从而收到最大化的市场效果？这是我曾经在直销企业做总裁时经常思考的问题，因此，在工作中我也力求向这方面去努力，希望达到一个满意的结果。

　　在直销行业中曾经非常流行的一本书叫《管道的故事》，它提出了建立利润管道、创造规模效益的理论。然而，越来越多的管理者发现，建立管道只是一种手段，真正有效地利用管道、让管道发挥作用才是我们的最终目的。管道并不是越长越好，让管道中的“水”持续地流向终端消费者才是我们真正需要的。“管道之后的故事”，就是笔者在此探讨的终端管理的问题，也是我在从事直销管理工作时不断思考的问题。

　　在10余年的直销管理过程中，笔者不断地对直销经营中的这种终端管理进行着思考。总结中国直销行业在发展过程中所表现出来的种种规律和趋势，我认为，今天直销企业建设有效的终端，必须立足于“吸纳传统”和“多维结合”的基础之上。

　　吸纳传统，指的是企业不能将自己的营销理念局限在独立的直销之上，而是要充分吸纳传统营销的精髓，站在理解传统终端理念的基础上去建设自己的渠道。例如，今天很多直销企业都在注重专卖店的建设，这应该是中国直销的一个特色，但一个不容忽视的现象是，几乎没有一个企业的专卖店在全国范围内是赢利的。笔者曾经在传统连锁专卖领域进行过一些探索和研究，也积累了一些实际市场管理经验，我发现，传统营销中的一些行之有效的方法、手段和普遍规律，在直销领域中并没有得到充分地借鉴和运用，我想这也是导致上述现象的一个重要原因。

　　多维结合，指的是企业在进行渠道创新和终端建设的过程中，需要将多种营销模式进行有效结合。今天的市场不是一种营销模式就可以占领的，企业必须针对各种模式的优劣特点和不同的市场，灵活地进行资源配置和营销模式的动态组合。互联网、连锁店、直销，是企业所能够掌握的非常有价值的3条通路，在此基础上，企业可以根据消费者、产品生命周期、区域特点、竞争环境等方面的市场特点，利用专卖店营销、会议营销、网络营销、直销等模式，形成许多具体、行之有效的组合方式，以实现营销“效能”和“效率”的动态平衡。笔者在《聚合战略》一书中也提到了这种观点，我在给企业做顾问的时候也经常给企业的经营管理者提出这种观点，那就是市场的变化使得企业不能凭借单一的营销模式去赢得市场和终端，而要求其以终端消费者为纽带，将各种具备不同优势、特色的营销模式阶段性地、有机地相互聚合，从而实现营销管理的最终目的。