2007安利浴火重生？为行业新模式树立范本

2006年12月，安利获得商务部颁发的“直销经营许可证”。同月，安利通过了OHSAS18001职业健康管理体系认证并当选中国“最佳本土化跨国公司”；2007年1月，安利在广州举行产品展示会，飞人刘翔正式成为安利旗下高端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人。同月，安利再次获得“2006中国最具影响跨国企业”殊荣；2007年2月，安利三大新品“皇后锅具”、“益之源净水器”、“智能空气清新机”在各大城市亮相，意味着另一与蛋白粉齐名的海外重磅家居系列产品即将纵横中国市场。同月，安利荣获“中华慈善事业突出贡献奖”；在2007年新年即将到来之际，这家曾经饱受争议的跨国企业动作频频，光环多多，为业界所瞩目。经历了改良实验，经历了立法洗礼，经历了拿牌困惑，如今冲过重重关卡，安利能否浴火重生，再现辉煌。

　　领航之路

　　进入中国10年以来，安利公司已“五停四改”（五次停增营销员、四次调整营销方式）。从“前传销时代”走到今天，路途可谓曲折。中国直销立法取消团队计酬之后，真正触及的是安利等企业的多层次计酬制度，特别是触及到约占15％、已经靠“领导奖金”和“业绩分红”获取高额回报的高级经销商的利益。这些人都曾经为安利（中国）市场的快速扩张立下了汗马功劳，有的甚至是安利中国的“开市元勋”。与此同时，也有大量直销商违规操作，如囤货、削价、组织超标准的大会、私自印刷宣传品等等。

　　如何去莠存良？安利对经销商实行了“软硬兼施”的策略：一方面，对高级别经销商实施了一次性经济补助，发放金额达2亿元。同时，原来的“以家为店、天天经营”的自由销售方式从政策上终止，全面落实经销商定点经营；另一方面，大力整顿经销商队伍，2005年第4季度开除商户1688户，其中高级经销商79户；2006年1月，处理经销商超过400人，全年处理上千人。

　　2006年3月，安利中国正式向商务部递交直销牌照申请，标志着安利中国正式进入直销转型的过渡期。面对纷繁复杂的立法形势，安利一方面加快了牌照申请的步伐，加大力度进行政府公关和广告宣传。另一方面，还试图从产品上重塑安利形象。2006年“3·15消费者权益日”前夕，安利三大家居产品在华生产的第1亿瓶下线仪式在广州工厂内高调举行，以产品美誉度淡化其立法失利的尴尬局面。

　　在获知拿牌的第一时间里，安利紧急把已发给众多媒体的公司声明又临时撤下。让人稍感意外的是，安利获得了除新疆、西藏、青海、甘肃和宁夏外，共计24个省份和5个单列市的直销权限，范围几乎覆盖全国；批准直销的产品包括化妆品138种、保健食品合计22种、保洁用品4种，这几乎涵盖了所有的品种，也让安利在全国的经销商几乎都有了发展的空间。

　　获得牌照同样意味着安利在中国市场的再次转型，转型之中两条通路的融合与碰撞势必冲击市场经营秩序，导致团队崩溃和业绩下滑。与之前批复的一些直销企业相比，安利所面临的问题分外复杂，所承受的检查和监督更加严格，对市场的影响力更加巨大。而2007年中国直销大环境已经翻天覆地，与10年前不可同日而语，竞争也越来越趋于白热化，安利是否还能挺立潮头？

　　行业之鉴

　　不过，无论前途如何坎坷，安利公司毕竟是一个在全球赢得了广泛赞誉和尊重的直销领袖式企业，获得直销牌照使它在2007年具有了更足的底气，发展的潜力也再度夯实。

　　必须重提的是，2006年12月12日，安利公司向外发布的新业务制度包括：直销员报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不超过其本人直接向消费者销售产品收入的30％；安利将尝试分阶段、分地区聘用营销员工，拥有固定经营场所并符合服务网点要求的个人亦可向安利申请设立加盟服务网点；新的业务制度将在2007年积极引导获得直销经营许可地区的现有营销人员平稳过渡到新的业务模式，并对未获批直销经营许可地区的营销人员做出妥善安排。

　　同时，安利公司还推出了《安利（中国）营销人员十项警示》，违规培训、夸大宣传、强买强卖、诱导他人盲目囤货、宣传物质享受、贬损同业等都被安利列入营销人员警示之列，属于强令禁止的行为，而“严禁团队计酬”被放在十项警示之首。

　　与此同时，安利签约刘翔，推出厨具产品，组织志愿者服务活动，不断进行品牌策划和塑造活动。可以看出，安利通过卓有成效的品牌策划活动，意图继续巩固直销市场，引领营销潮流。

　　这一系列的大事件至少再次表明：

　　⒈安利再次以政府授命、名人效应、公共褒奖的方式宣告其传销骂名的破产。1998年以后，只有安利、完美等十家公司转型为“店铺＋雇佣推销员”模式进行直销经营，由于其计酬模式当时仍为多层次，引起了其他企业的非议。他们在曲折中成长，在曲折中备受责问：为什么独独他们可以做直销？但今天看来，正是他们弘扬了国际直销精神。

　　⒉安利重新塑造了自身解决转型难题的行业高手形象。在整个直销行业中，“转型”作为一个公认难题，几乎令所有直销企业都感到头疼，但是安利凭借其纵横捭阖的能耐，成为被寄予厚望的高手。2007年安利的系列举措在某种意义上代表着解决行业难题的最佳方式，其如何转型并再创辉煌自然也被整个行业借鉴。

　　⒊安利为行业新运作模式树立了新的旗帜性范本。在中国，无论企业是否获得牌照，都无时不在研究安利的动向和做法，部分企业更是明确表示其未来的市场运营模式将参照安利模式而定。因此，安利的态度在某种意义上代表着行业的意愿，对于整个行业的规范有着积极的意义。

　　以上三点再次说明中国直销的“安利情结”。雅芳模式尽管成为政策主导，但是安利在市场转型中无与伦比的高超技巧、在破解难题上的丰富经验已经为业界所公认，安利仍然是当之无愧的行业标杆。我们有理由相信，即将出现的安利中国本土化、合法化最新迹象，或许正是中国直销业未来的方向所在。