《直销世界》：全球直销市场的调研报告节选

编者按：随着中国直销市场逐渐开放，内资外资直销公司纷纷拿牌，整个行业在春天里开始苏醒。与中国直销市场的重新复苏相比，国外的直销市场发展一直都没有停止过，在全球一体化的潮流里，国外的直销市场到底能带给中国的直销市场多少参考意义呢？本篇选载了一部分世界直销协会2004年所做的全球范围内的直销市场调研报告，这也是世界直销协会近几年所做的最新一次全球范围内直销市场的调查，一共选取了8个有代表性的国家和地区。本刊节选了其中比较重要的部分，并加以评点，以飨读者，希望能对国内的读者带来一定的借鉴意义

　  几年前，在英国直销协会的支持下，Westminster大学于1998年出版了一份名为“英国的直销公众感知度”的研究报告。当进入时间进入2004年，在加拿大多伦多参加世界直销协会联合大会的直销教育基金会决定在全世界的范围内，再做一次关于直销公众感知度的调查，在这一次调查中，有8个国家参与了调查并提供了宝贵的数据。

本次调查研究针对公众对直销的感知度或者在直销运作中有过的经验，数据涵盖了8个国家（地区），包括：美国、南非、澳大利亚、新西兰、中国台湾、菲律宾、芬兰和英国。调查的人群涵盖了没有了解过直销的人，作为直销公司消费者的人和直销公司的直销员。

    在世界范围内根据世界直销协会的统计，2004年全世界的直销产业一共创造了850亿美元的销售额，有大约四千七百多万人参与了直销运作。具体的8个国家的数据如下，由世界直销协会提供：

表1：直销人口统计

(编者按：从直销人口占总人口的比例来说，中国台湾不愧是亚洲的直销王国之一。)

　  据统计，在整个直销产业里“直接销售”通常由直销组织的销售团队执行。这些销售团队大都由以下三种类型的人士组成：自我创业者、业余时间从事者和独立的签约承包人。但是这种独立签约承包人大都以加盟形式依托于一个品牌，一家公司。许多熟知的直销组织，例如安利、康宝莱，玫琳凯的直销团队组织等，每年都以“十亿美元”为单位来计算他们的收入。

　　简单而言，直销组织有两种架构，不同的架构有截然不同的对销售成员的奖励方式。单层次组织构架的公司，对每一个新加入的直销销售员都赋予其机会去完成个人对个人或是聚会中的销售，并只从自己的销售中获得奖金。在一些单层次的直销组织里，招募和训练新的加入者通常由公司指定的管理者进行，该管理者不能是独立的自雇人士，也不能涉及到个人销售中。

　　在多层次网络营销的公司里，每一个新加入的成员都立即有机会不仅从自己的个人销售中得到奖金，还可以从他自己招募的人员的销售业绩中提取奖金，同时他们还可能因为培训、激励新的加入人员而得到更多的佣金和奖励。 

　  1．调查采样

　  世界直销协会提供的8个国家与直销相关的数据不包括：1）金融服务类的直销活动，因为这种活动一直都被各国的经济监察部门严格约束；2）在直接营销领域的一些其他活动，比如邮寄产品目录而带来的直接销售，电视直销和互联网上的直接销售；3）金字塔式的多层次网络直销，因为这种方式的直销已经被多个国家明令禁止。

作为一个例子，表2是英国直销协会提供的关于直销产业销售产品的范围表（2004）：
表2

（编者按：比较值得关注的是，国外直销市场所销售的产品里，电信服务产品及其他公共事业服务产品占最大的份额，不禁让人联想起国内也曾轰轰烈烈上演过电话卡直销，而其他公共事业服务的产品也可能在未来陆续登场，比如信用卡、消费积分卡等等。而国内最常见的营养保健品，只占了不到15％的微小份额，这可能是因为受到传统零售行业里营养保健品的冲击）

　  可以引出一个有争议性的话题，直销的产品都处在竞争非常激烈的市场，这些产品并非仅仅只是直销公司在销售，也有很多在正常零售渠道里的强大竞争者。

　  经过努力，协会确定了在时间和成本最佳的范围内，选取的调查样本是每个国家500个。这些样本的结构依照这8个国家的人口结构进行模拟，在本次的调查中，样本的结构主要依照各国人口的男女比例来构成。
　  因为调查问卷涉及购买的常见商品，因此在这8个国家都把客户问卷调查的地点放在了比较大型的购物场所，这里进行问卷调查比较容易得到完整的采样。
　  比如在英国，500个消费者的采样都由Westminster大学的研究生在4天之内完成。整个调查结束时，实际有效的样本包括499个可用的消费者数据，其中256个为女性，243个为男性。英国的采样过程同样在其他几个国家采用，并且约定每个国家采样的消费者都在16岁以上，不分他们的年龄，婚姻状况和社会地位。

　  2．调查采用的方法

　  每一个工作人员都带有一份特别设计的调查问卷（附录C显示了英国所用的调查问卷）。被访问的人用5分制来回答关于直销感知度的问题：“1”代表“很差/很低”，“3”代表“居中/不好不坏”，“5”代表“非常好/非常高”。因此得分越高，代表越积极的回应。

　  与此同时，如果被访问者回答在过去的12个月内没有购买过任何在问卷中提到的直销产品（见附录的调查问卷），那么采访到此为止，这个样本属于失效的样本。如果在采访时，被采访者购买过问卷中列出的直销公司的产品，并且知道问卷中所提到的直销公司之一，该被采访者被定义为“消费者”，采访将会继续提问其对直销和直销员的感知度；若在采访时，被采访者12个月内购买过直销产品，但并不知道问卷中所列的直销公司，该被采访者被定义为“非消费者”，在采访结束之前，被采访者会被问两个问题：1）是否他们曾考虑过从这类直销公司购买产品；2）给关于直销感知度的5个问题打分，这样收集到的样本就是有效的样本。

　  (编者按：不知道国内有没有这样的调查机构做这样类似的调查，如果有，那么对直销公司市场营销战略的制定将大有益处)

    3．结果分析

　  把调查结果输入专门的计算分析软件得到以下的一系列表格。表格中不仅统计总的样本，还以性别、年龄给予分类。同时又细分为直销产业的“消费者”（指“直销消费者”）和“非消费者”（指“直销非消费者”），在统计中，没有打分的调查问卷没有被统计在内。在表格中的“全球样本”用来描述8个国家样本的总的统计结果。表格后的评论仅限于对全球样本和一些明显与通常情况不同的样本。

表3：直销公众形象

　  对于全球样本中的“非直销消费者”来说，无论其性别，由于对直销公司的感受不是直接亲身得来的，而是来自于其他人的观念和间接的得到，他们对直销表现出一些负面的态度，而一般来说“直销消费者”由于对直销公司的感触来自于自己的亲身体验，一般都对直销抱比较积极正面的态度。

(编者按：在中国市场，得到的概念可能是无论直销消费者还是非直销消费者都对直销这个行业抱有不友好的看法，少数有积极看法的可能是那些从直销中得到益处的直销员或顾客。比较其他几个国家的直销公众感知度，中国的直销业要走进公众的视野并获得承认，还有很长的路要走。)

　　 对于直销销售中比较敏感的问题：“是否对顾客施加了销售压力而导致其购买”。调查问卷也特别设计了问题让被采访者回答，结果如下：

表4：在压力下购买（分数越高标明越没有在压力下购买）

    值得注意的是，全球范围看，“非直销消费者”倾向于认为在直销销售环境里存在“压力下购买”，而“直销消费者”对这一问题的看法比较积极，在3分之上。但是，在菲律宾即便是“直销消费者”也觉得在直销销售中是压迫消费者进行购买。 

　  3．1购买的理由

　  “直销消费者”被问道他们最近一次从直销销售员那里购买产品的理由时，问卷列举了11个理由，其中最主要的三个统计表如下：
　  表5：购买直销产品的理由

　  从表里看出，“需要产品”（24％）是直销产品购买最常见的原因，“方便”（19％）和“值得花钱购买”（17％）分列其后。在相同的采样中，因为“社交责任”（指的是“我不得不买－因为这个直销员是我的朋友或是邻居或是家庭成员”等等这样的社交关系）和“直销销售员的个人形象”都只占了8％，是购买直销产品时最少选择的理由。但是，在下表中可以注意到在台湾，15％的直销消费者表示“社交责任”是他们购买直销产品的最主要原因，而与此相对应的是台湾地区有占人口14.5%的人群从事直销，远远超过了其他几个国家。

（编者按：从国外比较成熟的直销市场来看，好的产品和贴心的服务永远是顾客购买产品的最主要动力，对比国内的直销市场，是否可以让“直销回归到以产品做市场的本质”这样的倡导更有意义呢？这才是国家开放直销行业的初衷所在吧。）

表6：因为社交责任而购买直销产品

 (从表中可以看到，中国台湾地区，因为社交责任而购买直销产品的比例最高，社交责任，换句话说就是人情、面子。看来直销在东方社会里进行的确带有东方人的社交习惯，“在家靠父母，出外靠朋友”。而澳大利亚的比例也很高，难道是因为澳大利亚华人很多的原因？)

    3．2直销员与直销产品消费者的关系

　 （表略）
　  从表中可以看出，从8个国家样本统计中，16％的消费者室从家庭成员手中购买到直销产品，42％从朋友那里买到直销产品，42％从陌生人那里买到直销产品。但是值得注意的是，从家庭成员那里购买的比例最高是南非　　　 （26％），最低是中国台湾地区（6％）。从朋友那里购买比例最高的是菲律宾（58％），最低的是新西兰（21％）。从陌生人那里购买比例最高的是新西兰（71％），最低的是菲律宾（19％）。
　  3．3消费者在最近一次直销产品购买时接触到的直销销售方式
　  (表略)
　  虽然不同国家有些波动，但就从8个国家来看，大约74％的直销销售方式是采用“单个对单个”的面对面沟通形式，大约26％的直销销售发生在“家庭聚会”或是“会议营销”中。

　  3．4消费者会再次从直销销售员那里购买产品吗？
　　 (表略)
　  从8个国家来看，大约90％的消费者会再次从直销员那里购买直销产品。不过在台湾，只有76％的消费者会选择再次购买，而台湾地区的女性消费者中只有大约72％会选择再次购买直销产品。
（编者按：如果在中国直销市场里，顾客对直销产品的回头率能达到如此之高，所有的直销公司都会偷着乐了。如何树立产品和服务的品质，才是直销行业发展的正道吧。）

　  3．5消费者会推荐家人或朋友从直销销售组织里购买产品吗？
　  (表略)
　  从8个国家来看，有81％的消费者会推荐家人或朋友去直销组织购买直销产品。但是在台湾地区，仅有不到49％的消费者会这样做。

　  3．6消费者会推荐家人或朋友成为一名直销销售人员吗？
　  (表略)

　  从8个国家来看，虽然仅有31％的消费者有过做直销员的经历，但有48％的消费者表示会推荐他们的家人或朋友加入直销组织。尤其是在南非（65％）和菲律宾（62％）消费者更愿意推荐家人或朋友加入直销，但是在台湾仅有19％的消费者会这样做。

(编者按：从8个国家来看，有一半的消费者愿意推荐家人或朋友成为一个直销销售人员，这是一个了不得的比例了，若中国直销市场能如此，那真的就是一座取之不尽的大金矿了。但可惜的是，中国台湾地区仅有19％的人愿意这样做，而中国大陆可能更低，看来直销在亚洲的传播并不顺利，重塑直销的公众形象是当务之急。)

　  4．全球性的评语

　   根据所有的观察，全球样本中的76％曾经买过或是打算以后从直销员手里购买直销产品。因此，可以得出一个大概的结论：就是这8个国家里的民众对直销有比较积极正面的感知度。从全球样本来看，58％的被采访者从家庭成员或朋友手里购买直销产品，而不是从陌生人手里。这似乎可以用来解释为什么直销员往往选择从比较亲近的关系里寻找潜在客户。

    同时数据显示在直销产业里，“需要产品”、“方便”和“值得花钱购买”是引发购买直销产品的最主要因素。

 (编者按：调查再次肯定了，直销产品和服务的品质是顾客购买的最主要因素，这真的是直销公司做大做强的不二法门。这份调查报告对于中国直销市场的指导意义不外如此——“以好的产品和服务做市场”。其实中国市场里每一个直销公司都明白，但为何实际的做法会如此大相径庭呢，难道最容易的道理反而是最难实施的？“知易而行难”)

　  5．对整个直销行业的建议

　　简单而言，已经和直销员有过接触的人会对直销有比较正面的看法。因此总体来看76％的被采访者人群对直销有积极正面的感知度，但是直销行业仍然需要相当多的改进，毕竟有24％的人对直销持负面态度。要知道顾客的“购买行为”和“做出决定”很大程度上依赖于顾客对直销的感知度。整个行业需要去有效的接触更多的人群，因为调查发现一旦采访者购买过直销产品，他们对直销的感知度和对直销产业的态度都有可能变得更积极正面。

　　整个直销产业需要进一步改善公众对直销的认知度，需要强化在直销运作中的以下几个要点：
　  1） 直销员是您身边的朋友，传递有价值的服务；
　  2） 产品和服务通过直销员可以方便的送到您身边；
　  3） 您可以信赖您身边的直销员和他/她所属的公司。

　  下一步的研究可以 包含更广泛的样本，并更深入的研究影响人们对直销认知的各因素之间的关联性，同时发掘其中潜在的线索和其他未知的因素。

 (编者按：国外的直销行业尚且积极寻求树立良好的公众形象，对于刚刚开放的中国直销市场而言，更是急需为直销行业正名，可是国外有每个国家的直销协会和会员公司齐心协力，上面还有世界直销协会来推波助澜，而谁来抗起塑造中国直销行业公众形象的大旗呢？)