观察：东阿阿胶的“至暗时刻” 白马突变斑马

　　在“价值回归战略”下，东阿阿胶产品价格就像是山路上一只疯跑的野驴，一路飙升。2009年底，东阿阿胶的胶块出厂价尚为393元/公斤;2010年，竟然连续四次提价、涨幅高达52.4%，阿胶块涨至599元/公斤。

　　一直以来，阿胶价格都受到政府物价部门最高限价的约束，上限为806元/公斤。然而，从2010年12月28日起，阿胶块不再纳入政府定价范围，企业可以自主定价，东阿阿胶提价空间也随即而来。

　　2011年1月6日，东阿阿胶发布有史以来幅度最大的一次涨价公告，阿胶块产品出厂价上调幅度近60%。短短三年，阿胶块出厂价翻了一倍有余，每公斤约954元。

　　此后，东阿阿胶连年涨价。据不完全统计，从2006年到2018年底，东阿阿胶总共进行了18次提价，阿胶块零售价从每斤约80元飙升至3000元以上，涨幅接近40倍，售价远超茅台，成为中医药产业名副其实的第一大单品。正因如此，阿胶也有了“药中茅台”的称号。

　　作为东阿阿胶常年的战略顾问，特劳特中国公司总经理邓德隆表示，为了维护阿胶整体行业的可持续发展，每次提价东阿阿胶就会放弃一部分低端消费者给竞争对手，再通过一系列文化营销开拓新的高端消费群，不断进行消费群体的置换、升级。

　　秦玉峰表示，随着阿胶价格连年飙升，其销售对象从原来广大农村中年妇女转移到城市白领，销售终端也从农村转向城市，高端消费群体成为推动东阿阿胶价值回归的决定性力量。

　　阿胶价格持续拉升，不仅引得业内企业扩大规模，也诱惑着一大批业外资本进场。如业内的福胶集团投资10亿元启动扩产项目，业外的同仁堂(600085.SH)、太极集团(600129.SH)、佛慈、九芝堂等纷纷抢购驴皮、投资设厂，急欲分一杯羹。

　　原本，东阿阿胶涨价多以原料驴皮日趋紧张为由，各路资本的涌入更加大了上游原料的供需失衡，国内买不到驴皮的企业就将目光转向亚非拉地区，连美国CNN也纳闷“为什么中国满世界买驴”。

　　在终端价格杠杆的撬动下，产业末端利润不断沿产业链向上传导至前端养殖环节。一时间，全国驴皮价格飞涨。秦玉峰向经济观察报展示了一幅《2005年-2016年驴皮变化趋势图》。该图显示，2005年驴皮仅为39元/kg，2011年已攀升至98元/kg，2013年更是达到160元/kg。2013年，东阿阿胶驴皮收购成本增加了2亿元。

　　让人感到意外的是，秦玉峰却说，这恰恰是东阿阿胶顺势而为、有意识地不断推动利润向最上游传导——增加的2亿元中，相当一部分转移到养殖户手里，养驴的利润在部分地区已然超过养牛、养猪。在秦玉峰看来，“如果毛驴没人养了，驴皮越来越少，传承千年的阿胶产业必将‘无米下锅’而不复存在”。

　　此后，驴皮价格持续攀升，2014年涨至300元/kg，2016年一路攀升到500元/kg。这一年，秦玉峰迎来了全国各地一百多个养殖企业，其中不乏许多煤老板、房老板，他们的目的只有一个——商讨养驴以及驴皮收购。

　　彼时的秦玉峰信心满满地制定出“双百万计划”，即在蒙东辽西和聊城建两个百万头驴养殖基地。“中国农业只有借道资本市场，形成富人养驴、资本养驴的大格局，才能真正实现规模化、标准化、现代化，对接下游工业产业。”

　　在“价值回归战略”下，经过价格杠杆的撬动，无论是下游阿胶还是上游毛驴养殖，都开始具备了投资价值。阿胶产业迎来了一个面向资本市场的窗口期。此时此刻，秦玉峰上任时面临的三大难题被产业的复兴所缓解。

　　可少有人能察觉的是，阿胶价格一路飞涨却为今天东阿阿胶陷入新的困局埋下了隐患。

　　消费承受力边界

　　2018年12月初，经济观察报记者走进一家位于东阿县阿胶街、与东阿阿胶近在咫尺的阿胶专卖店。当时正值东阿阿胶最后一次涨价之前，阿胶块市场统一零售价为每斤2998元。可这家专卖店老板从柜台中掏出一盒红标500克阿胶块说，这盒售价只有1680元，想要多少都有。记者接过来仔细一看，这盒阿胶的生产日期为“2016年”，是其在两年前的囤货。

　　原来，尽管每盒阿胶包装上都标有3到5年保质期，但整个行业都流传着“陈年阿胶会去除燥气，入药更有效”的说法。任何商品一旦具备可长期储存和价格持续看涨两大特点，就像茅台一样，渠道商们自然争相囤积居奇、待价而沽。

　　正如秦玉峰所说：“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价所有渠道商都盈利，因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货，差价收益就比较大。”

　　阿胶18次提价抬高了渠道商对未来市场的预期，就像房子买涨不买跌，每次涨价都激发渠道商疯狂囤货。这一方面使渠道商在之后销售获得了更多利润，一方面也驱动着东阿阿胶业绩的增长。

　　伴随着阿胶块从最初一斤二三百元到突破3000元大关，东阿阿胶营收也从2005年的9.4亿元增长至2017年的73.72亿元，增长了7.84倍;净利润从2005年的1.14亿元增长至2017年的20.44亿元，增长了17.93倍，年复合增长率高达20%以上。

　　可是，市场上东阿阿胶很少能真正兑现所标明的统一零售价。因为渠道商总是把几年前的低价库存放到柜台上、比照今天的零售价打折出售，高价变现。位于济南高新区一家东阿阿胶代理商表示，仓库中仍然存有一定数量四五年前的存货，因当时进价便宜凡买3斤及以上者可按7折优惠。

　　山东省阿胶行业协会一位专家介绍，作为行业龙头，东阿阿胶“涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式影响着整个行业——几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。据他所知，部分阿胶企业即使一年不生产，积压的库存也消化不完。

　　毫无疑问，在“价值回归战略”下，无论是上游毛驴养殖还是下游阿胶制造，均一度空前繁荣。但只有业内少数人才真正明了，产业繁荣是建立在寅吃卯粮、透支未来消费的基础上。价格高涨、产业繁荣的背后早已形成一个巨大的堰塞湖：一方面，涨价对赌的是消费者的承受力，这种承受力并非没有边界;另一方面，渠道商多年来不顾实际消费而积压的库存短时间难以消化，即使再次涨价也无力囤货;再者，良莠不齐的竞争对手入市，假冒伪劣、粗制滥造等恶意竞争抢夺着越来越小的市场空间。

　　东阿阿胶高级副总裁刘延风表示，过去十几年阿胶品类快速发展，竞争者众多，过去一两年行业出现过度竞争，一些竞争对手把价格降到东阿阿胶的一半，市面上“买一赠多”的行为比比皆是。