老字号药企的美妆野心：再不做国潮就晚了

　　对于这些国货新品牌来说，与强渠道的美妆大牌之间存在巨大的差距，于是线上流量平台成了新国货品牌最重要的营销战场，其中以小红书、抖音、B站的份额最重，而这些平台的用户是以90后、00后为主。也就是说，在很大程度上是年轻人用户带动了这一波国货潮品的社交话题。
　　老字号药企的美妆品牌想要抓住想要抓住品牌增长的红利，也不能忽视国货元素，像云南白药旗下个护品牌清逸堂在推广过程中打上了“新国货”的标签。
　　在品牌上光有国货背书似乎还不够，老字号药企美妆产品想要做大做强，渠道的难题依然待解。
　　早在2010年，原来专注于药店渠道的外资药妆品牌雅漾、薇姿、理肤泉已大举进军百货。而由于品牌知名度不高，本土药企仍主要是通过药店这一渠道进行销售，而在其他零售终端，药妆很难触达到自己的目标客户。
　　在过去，“国内的化妆品销售渠道分布，商场占比达七成，其次是连锁超市，再次是屈臣氏、万宁等个人护理店，之后才是电商，对于药妆来说，主要渠道是药店。”但药店的消费群体和药妆的消费群体不太具有重合性，成为阻碍药企发展药妆业务的最大制约因素。
　　不过，这个难题在互联网化极度普及的今天，已经不再是最紧要的。因为化妆品渠道已经发生了显著的变化。
　　天风证券数据显示，2018年，化妆品电商渠道占比已经达到20.6%，已经超过了线下CS渠道。随着化妆品电商渠道的占比越来越高，化妆品对线下渠道的依赖度明显降低。
　　传统化妆品渠道通过层层经销商不断加价，导致终端价格要远远高于其出厂价格。以国内化妆品为例，一级经销商拿货价格约为终端零售价的3.6 折，经销商再以终端零售价的5 折的价格供货给渠道商，如CS 店、商超、电商等。
　　随着社交电商、垂直电商等各类电商平台的兴起，传统渠道正在失去自身的优势。因为这些后发制人的电商平台出货速度快，产品信息能够以更低的成本触达消费者并达成交易，这对于国产药妆品牌来说无疑是一次新的机遇。
　　比如，武汉市第一医院内研复方SOD熊果苷乳膏在小红书上火的一塌糊涂，甚至电商平台上出现大量代购信息，市场上供不应求，在药房售价28元的药膏在网上被炒到78元一支，有人囤货一次就是300支，对此，医院院不得不采取限购措施。
　　总的来说，互联网平台的扁平化、精准化，为新锐品牌的崛起创造了更有利的环境，进入这个市场中来的玩家也越来越多，老字号药妆在原有品牌的基础上做产品创新总有一种“再不做国货潮品就晚了的节奏。”
　　无论是从市场渗透率还是从品牌角度来看这一波国药老字号转型做美妆爆品的热潮说明药妆市场的蛋糕仍然很大，随着新锐品牌的增多，市场的竞争很快就变成红海。
　　老字号药企已经抢占了入场先机，拿到了药妆市场上的入场券，但是如何将这个产业做大做强，终究是一场围绕“用户、渠道、产品”展开的，营销、供应链、用户运营都必须兼顾的硬战。