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直销条例下的策略选择 第6种营销模式将风行

http://www.dsblog.net 2007-07-04 09:14:04

   摘要:因为有太多的悬念,加上经过了长时间躁动,国务院日前公布的《直销管理条例(草案)》引来了广泛的关注。这对当前的医药保健品营销将带来怎样的影响。意欲从事直销的医药保健品企业应该如何找准自己的定位。第六种营销模式即将风行业内人士认为,与《直销管理条例》同时通过的《禁止传销条例》一起,两部法规有点……

    因为有太多的悬念,加上经过了长时间躁动,国务院日前公布的《直销管理条例(草案)》引来了广泛的关注。对当前的医药保健品营销将带来怎样的影响?是及时的救命稻草,还是又一轮市场泡沫?意欲从事直销的医药保健品企业应该如何找准自己的定位?

    第六种营销模式即将风行

    业内人士认为,与《直销管理条例》同时通过的《禁止传销条例》一起,两部法规有点“先打后放”的味道,这将使中国直销业由此告别无序状态,进入法制化时代。

    “直销管理条例公布后,首先规范了市场秩序,保护了正规企业的合法利益,也清理了目的不纯的企业,为保健品直销的健康发展提供了可能。其次,由于从此直销有规可循,也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”西安孔明营销国际顾问机构总经理、资深营销策划人孔长春接受记者采访时这样认为。他还以最近西安某企业做旅游营销时因组织不严密、车辆没牌照导致车祸事故的反面例子,对比阐述了规范的直销管理将使企业、消费者、从业人员受到的益处和行业的发展前景。

    在这背景下,“直销管理条例出台对行业影响比较大,对重新定义保健市场有一定的帮助,市场分水岭将加明显,对传统大众化营销模式将造成较大冲击。因为直销员在推荐产品时可以将产品功效很充分地传递给消费者,想‘打擦边球’时也很容易避开政府部门的监管,对产品在功能方面的阐述更具有竞争力与吸引力,而大众化传播如广告等方式则受到诸多制约,好多潜在功效不能宣传。”上海桑迪营销咨询公司总经理、品牌营销实战专家张继明这样认为。

    陕西步长集团下属子公司副总经理、会务营销先锋实战派代表肖鑫东则提出,除了保健品行业比较流行的5种营销模式——广告模式、软文模式、专题片模式、会议营销模式以及终端拦截模式以外,“直销管理条例实施后,保健品行业第六种营销模式——直销模式即将风行。”

    有专家分析,新的营销模式与传统模式的本质区别具体体现在:当找到潜在的目标消费者,挖掘出他(她)在健康方面的需求,然后为他(她)设计一个解决方案,通过丰富的产品体系进行组合或者挑选出产品,最终达成交易。通过直销,消费者可以得到更适合自己的产品。

    肖鑫东还特别强调,直销模式合法化后,“对现有保健品营销模式影响最大的将是会议营销。”他解释道,会议营销与直销形似而神不似,一些会议营销企业在操作时借鉴了直销的激励政策,鼓励顾客转介绍。如珍奥与中脉就在做相关的尝试。由于会议营销企业的准入门槛比较低,众多企业一哄而上,培养了大量的员工,企业以会议营销为幌子,却在很多时候照搬直销模式的做法,这是一个值得注意的现象。

    “直销最大的魅力,来自于诱人的激励制度。这些制度是会议营销企业无法给员工的。所以在部分地区,会议营销企业的员工有可能会成批地流失。”肖鑫东这样提醒,但同时又乐观地预测,“会议营销也是生命力非常强的营销模式。它是产生于本土,适合本土国情,因此直销也无法取代它。会议营销企业需要检讨自己,建立更有竞争力的制度,完善管理,才能更好地发展。”

   硬性约束下可能的策略选择

    “我看了条例以后,感觉变化不是特别大,门槛界定还是比较生硬。比如直销员的报酬提成最高为30%的限制,按照西方国家的情况来看,这个比例一般为40%~50%,这有可能使企业暗地里采取一些其他补偿办法。要控制价格,实际上应该从产品源头上着手,使其物有所值。另外,申请直销牌照的企业注册资金底线为8000万元、保证金至少2000万元,也就是说要进入直销市场的门槛是1亿元人民币,是一家中型企业一年的收入。这样的门槛,会把不少有发展潜力的中型企业挡在门外。”一位不愿透露姓名的保健品营销人士对记者说。

    孔长春也表示:“负面的影响是,对一些发展中的企业来说,设定的标准难以达到。就像GMP认证,不是企业不想过,是过不了。”

    在这种硬性约束下,不少人认为,将出现强者愈强、弱者愈弱的局面。

    张继明说:“现在保健品会务营销模式的准入门槛低,市场鱼目混珠,竞争无序,新条例规定了较高的直销企业准入门槛,会使得相当多有意于直销的企业游离于直销之外;又由于没有实力投入传统媒体广告,加上目前会务营销的信任危机,一些企业将会被淘汰;大企业市场割据局面可能形成,行业大品牌企业将相继涌现,直销品牌公司将会更多。”

    张继明还谈到,对不同类型的企业将产生不同的影响:大企业关注的焦点是如何按照条例调整现有经营战略的问题;中小型企业关注的则是生存问题。“对那些大型保健品企业来说,有了规范的制度,可自我掌握怎么做合法、怎么做不合法的界限;而更多的中小企业有可能会转入‘地下’,更加隐蔽地开展直销;也有一些企业可能更加急躁,存在捞一票算一票的侥幸心理,市场会出现暂时的混乱;也可能会有一些中型企业不愿注册,以免受到更多制约与政策牵制;当然也会有一些企业将继续探索新的营销模式。”

    关于30%提成的限制,某直销公司相关人士透露:上有政策,下有对策。“比如,业务员的提成比例确定为25%,专营店再给15%算不算违规呢?再配发10%的广告费的话,加起来就不会少于50%。”外经贸专家何茂春也认为,这个限制的确不太有利于企业的市场拓展,但企业会有变通,限制30%提成的实际意义可能不会很大。

    深圳岐黄生物万生堂健康总部董事、首席营销官武英杰对今后直销的发展趋势的看法是:“在2~3年内,国内保健品营销格局不会发生大的变化。因为从1998年开始,行业内就已经有不少直销型企业在探索。”

    面对变局,团队将成为关键因素

    但是不管怎样,条例出来了,还是有很多企业跃跃欲试。张继明认为,目前没有做直销而从事会务营销的企业可能首先会考虑进入该领域;另外,原来在传统媒体上大投广告,而由于渠道成本上升、广告风险加大、媒体费用飚升等因素,致使效益不理想的大中型企业也可能会介入。

    对于已经进入或者想进入直销领域的企业,武英杰认为其面临的最大困难是人才问题。因为直销是以人为本的营销手段,直销企业是以“队伍组建、管理机制调控”为工作重心,即着重一线人力资源的开发引用,直接将销售任务下沉分解。而目前活跃在营销一线的专业人才一直紧缺。在员工培训上,要加强医学专业知识教育,要处理好短期利益与长期利益的关系。

    健康元的朱保国也称,直销管理团队将是跨过直销门槛的大型企业首当其冲的需求。

   在队伍建设上,张继明提醒企业,应更加讲究团队的良性协作能力,员工的团队意识应更强,因此,培训将是长期性的工作,有关新产品知识、营销技巧、服务策略、心理素质等方面的培训将日见重要。企业对员工的管理驾御能力也要加强,在利润分配机制上要考虑充分的吸引力,同时要有相应的约束机制,特别要注意防止直销员做出有损企业形象的行为。

    另外,张继明还建议:在产品包装方面,应讲究实在、实用,不需要太花俏、太华贵,大而空的包装要减少,自用性包装和送礼性包装讲究品质感;投放广告时应偏重于企业形象广告、品牌广告、公益性广告等,要追求广告的品质感,以使得消费者对企业社会责任心的认可,特别要注意防止夸大功能的广告;直销员在宣传时要注意树立品牌意识,发展长期的顾客。

    武英杰也指出,直销产品的价格不应以高档为主,因为保健品本身成本就很低,应该物有所值,才能赢得消费者。对于中小企业或者较难进入直销领域的企业,可以结合传统营销手法采取适当的、合法的变通方式,加强资源整合,注意积累,等待时机。

    孔长春则强调,企业不要被市场的表面现象所迷惑,不要盲目进入直销领域,要根据企业和自身产品的实际作出选择。也不要生搬硬套其他企业的模式,避免急功近利的现象。如果确实有条件做直销,也需要脚踏实地,不要有一夜暴富的幻想。毕竟,直销管理条例的基调是以“稳妥”为主的。

来源:世界经理人
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