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王丽:以安利为例,探析直销企业数智化战略

http://www.dsblog.net 2020-10-16 11:47:37

  安利的社交电商
  以前直销企业卖东西靠人,现在直销企业卖东西除了靠人以外,还要靠工具,我们要学会善用新的工具,学会做社群、做引流,才能变现,实现产品裂变。基于这样的核心理念,安利提出三个一——“一部手机、一个兴趣、一个朋友”。数字化工具造就新安利社交电商的局面,下面看一下安利社交电商怎么在运营和制作的。
  安利针对社交电商主打的客户群体是90后、00后的新客户群体。70后很注重实用性,80后讲究的是品牌性,90后和00后从小就生活在互联网之下,他们讲究的是自我,比如“我认为这个东西好不好,我这个圈子里的朋友有没有在用这个东西,我用这个东西之后会不会成为一种很潮的范,我会不会成为大家追捧和模仿的对象”。所以90后和00后是最容易被种草的一群人,安利抓住这个人群容易被种草、被复制、被裂变的特性,提出了社交电商“四个造”——“造物”、“造势”、“造圈”、“造节”。
  首先是造物,给消费者一个愿意买单的理由。现在的微商、电商、社交新零售产品太多,让人目不暇接、眼花缭乱。为什么愿意买安利的产品,需要给消费者非常肯定而且唯一的答案。安利的产品非常新,看一组数据,2020年1月份到6月份已经上新了72款产品,平均每个月就有12款新品上市,上新速度非常惊人。达到的成效也非常惊人,数据显示,购买人数63万人销售总金额3.8亿人民币。现在90后和00后有一个特点,很容易被“种草”,但是也很容易“拔草”,如果直销企业不能满足新时代年轻人对新物品、新环境的好奇心,不能满足对新的追求,那么肯定也会被其他行业逐渐瓜分掉流量和消费者。
  安利非常懂消费者,而且很潮范,90后已经开始关注养生,除了常规的护肤和零食以外,在护发和养生领域90后开始超过80后。如果有在座的90后应该会发现杨超越会因为发量问题置顶微博热搜一个星期,由此可以看到90后、00后对头发有多么大的“执念”,所以安利推出了新的护发系列。还有零食,我也是90后,我又想养生,又不愿意吃胶囊和片剂,于是安利把传统的片剂、胶囊变成了健康零食——果冻、QQ糖等等。
  以我自身为例,我在一家公司购买了胶囊性质的保健品,另外在安利买了QQ糖软糖性质的小N家族。它们每天吃的量都是一样的,每天吃两粒,常规的保健品我常常忘了吃,但小N家族的QQ糖是每天准时到点就吃,这就是差别。还有养生,90后的养生意识非常强,大家关注娱乐八卦新闻会发现,所有流量明星都随身带着保温杯,泡脚或者喝枸杞。
  安利基于新一代客户关注的领域同时还在产品设计上做了新的体验,这就是潮范,所有的产品从包装设计到运用都体现出了“潮”,从从原来笨拙、巨大、不方便的改成了现在小巧、方便、漂亮、及时补充的,这就是安利的产品为什么能够那么吸引我们年轻人的原因。流量产品吸粉效果明显,首先是丝婷护发染发霜,第二个是小N家族,总销售额达到88万盒,还有面膜主打补水保湿功效,“膜力绽放、片片起舞”,非常贴合年轻人的需求。
  第三是造势,利用权威、热点、潮流、地标四个方面造势。权威是利用各大权威电视台等媒体来做相关报道,例如“央视纽崔莱品牌月”的宣传,通过大众媒体强化品牌。第二,安利善于抓住年轻人关注的热点,去各大热剧中做广告软性植入。第三是做各种各样的活动宣传,比如利用非常火流量非常大的《少年之名》制作的《安利少年站》,同时利用线上线下的年轻群去为偶像打榜,去做七城联动打榜。安利非常懂年轻人,非常清楚粉丝经济蕴含的巨大能量,所以才在年轻人喜爱的方面下“血本”。第四是点亮地标,安利通过点亮每个地方的地标形成品牌,利用中国非常典型的几个城市来做地标点亮活动。
  第三是造圈。现在都讲线上,线上就是要引流、要有粉丝,要获得圈层,要从公域到私域,首先用低门槛活动来触达泛社交圈,从2020年1月到6月每场活动引流新客达到17万;再用高低门槛活动激活老客户,每场活动平均激活量是19万安利之友,每场活动平均客单价达到912元,就是因为全面激活新老客户才产生了巨大的裂变。以老带新、以新带新,2020年1到6月每个月裂变达到4.2万,在618大促活动加持下日均裂变成功达到144%,日均裂变成功访客达到197。7月份到9月份活动福利翻倍,呈现出了迅猛造势,日均裂变达到177%,日均破裂变成功氛围达到336%。造圈就是圈出无限可能,无论是泛社交圈,还是精准社交圈,还是核心圈,都能筛出最核心的人。
  第四个就是造节。其实有两个关键点,8月21日到23日安利举办了四场不同形式的活动,触达四种不同活动的圈层,营造出安利创客嘉年华的氛围。无论是关注经济,还是喜欢创业或者美食,都可以通过不同的活动触达。单一活动深入做,做成一个周期,例如从8月16日到8月29日做了创客盛典的活动,分成两个阶段,第一阶段做营销、第二阶段做互动,专门建立一个小程序,建立社交互动和传播主场,将互动做深做透,形成多面拓客、单一深入的造物节的安利局面。
  以上内容就是我基于安利的分析,最后我也想跟各位分享我个人一些。现在因为疫情的影响,以及社交电商和微商对整个直销行业的冲击,让我们思考到底该往哪走,还是坚持原来的直销模式不变。这些都和我们的思想有关,不妨可以大胆尝试一下,安利走到今天也不是一蹴而就,而是通过数十年的不断探索,勇于不断纠错。
  现在的企业其实会比它拥有更多成功机会,首先获得粉丝、流量的渠道更多,同时90后、00后消费群体更容易接受新鲜事物、尝试新的平台,另外在技术方面我们相对安利来说也更有优势,希望大家能够勇敢、自信一点,行业会越来越好,也相信大家一定会取得成功,谢谢大家。

来源:候普传媒
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